与虎狼争食 后政策时代的壁挂炉市场

■ 朱东梅

随着煤改清洁能源的不断推进，六年来，京津冀煤炭消耗量下降24%，京津冀鲁豫晋陕六省市二氧化硫累积降幅均超过50%，二氧化硫降低趋势显著，2013年启动的“煤改清洁能源”既是一项系统性的综合工程与民生工程，也将以壁挂炉为代表的清洁能源产品推到了风口浪尖。

回归理性，中国壁挂炉规模应该是多少？

在推进煤改清洁能源的过程中，壁挂炉、空气源热泵等新型采暖产品快速进入各地城乡居民家中。2017年，政策推动的大跃进，中国的壁挂炉市场规模一跃超过500万台，成为世界最大的壁挂炉市场。很快，煤改气接近尾声的2018年，国内燃气壁挂炉销量迅速减少128万台，仅为322.8万台，同比降幅近三成。2018年“煤改气”市场销量同比下降139.5万台，降幅为47%，而非煤改气市场规模达到167万台，同比增长7%。2018年只是壁挂炉回归理性市场的开始。政策结束后，2019年壁挂炉又遭遇房地产市场开工量的大幅下降。

也就是说，在2019年之后，一方面中国的壁挂炉规模将剔除由于北方地区煤改气政策带来的增量，从最高点的500万台大幅低落至300～400万台之间的水平；另一方面，南方市场则会因为消费升级而带来稳定的增长，只是幅度已经放缓。

后政策市场的机会给谁？

2013年的煤改气在环保的压力下，从2017年京津冀核心区向2+26城市推广，冀晋鲁豫四省市需要进行煤改气的农户数量超过1950万户，空间巨大。2020年开始，煤改气安装的壁挂炉很可能会全面进入置换期，新机销售，售后服务都将成为构成巨大的市场，对企业产生诱惑。随着天然气的普及，城镇化推进，大量燃气热水器不断得到普及。以河北市场为例，作为煤改气最大的存量市场，保守估计河北壁挂炉安装量已接近600万台。巨大的市场需求，使得河北成为北方地区采暖企业驻扎最为集中的基地。

先有美的、格力在邯郸建厂，后有四季沐歌将新产业基地选在邢台。河北南部的邯郸和邢台，地处河北、山东、山西、河南四省交界中心点，因为物流交通发达，背靠了冀鲁豫晋四省3亿人口的大市场，这里既是北方煤改清洁能源最为集中的地区，同时，原有的钢铁产业、传统制造业发达，也为新能源产业基地的发展提供一系列的配套资源。

以四季沐歌为例，近年来配合国家的能源和环保政策，四季沐歌的战略布局已经成功地从太阳能延伸到整个清洁能源产业，并深度参与了北方地区的煤改清洁能源大战略的实施。2016年，四季沐歌就与意大利阿里斯顿在广东顺德合作建立了生产线，共同开发推广冷凝型壁挂炉、布局空气能、大力拓展跨区域采暖（阿康桑马克）清洁能源空气能到燃气到太阳能，清洁能源供热采暖。

2019年，国家发改委及科技部，发布了《构建市场导向的绿色技术创新体系的指导意见》中提到，实施城市绿色建筑、建筑节能、清洁取暖、海绵城市、高效节能电器、清洁能源替代等技术研发重大项目和示范工程，并将开展绿色技术创新企业认定，培育绿色技术创新龙头企业，支持企业创建国家绿色企业技术中心，认定绿色技术创新企业。

在旧的能源格局影响下，中国的两大家用燃气产业带主要集中在广东和江苏。在新能源的带动下，基于地缘优势，政策优势等因素，河北新能源产业基地的走势普遍被行业看好。

业内人士认为，其实北方清洁能源的大市场是大家都能够看到的。这个巨大的机会，当然不是今天看到就能抓到的，而是会给那些早就有所准备的人。无论是燃气壁挂炉，还是空气源热泵，对于消费者来说都是新产品，对于行业来说，是需要长期的技术和市场储备，才能够发力的。

分析认为，政策市不是正常的市场，政府的大规模招投标也不是正常的市场行为。即大量通过政府煤改气招投标进入老百姓家里的壁挂炉无论是产品还是品牌，都是非正常竞争下获得的市场。因此，这些产品将会出现使用寿命短，能耗大，售后维修频繁等诸多问题。因此，正常使用十年的壁挂炉，可能会缩短到四五年的时间，甚至更短，而出现大量的置换。

北方壁挂炉的置换期就意味着全面进入零售市场。而中国壁挂炉的零售市场中，一直都是外资或者合资品牌领先，在置换期他们的优势将会逐步显现出来。

与虎狼争食，胜算几何？

多年来，外资壁挂炉品牌一直都在中国市场稳扎稳打地坚持零售战略。借助其在欧洲市场多年的产品和技术的积累，在适应了中国的营销模式之后，威能、博世、阿里斯顿等为代表的外资或者合资品牌基本上占据了长江中下游一带的壁挂炉零售市场。经过多年的探索，合资壁挂炉品牌通过囤货制在区域市场打造强势合作伙伴，囤货商再与各地的舒适家居服务商建立分销网络，最终形成了相对稳固的市场根基。

而国内的壁挂炉品牌尽管也有十余年的发展，产品和技术的进步也非常明显，但是国内的壁挂炉品牌往往营销的重点在北方工程市场上。与区域内有人脉资源的客户合作共同投标，拿下一个工程项目往往都是几百几千台的规模。在这种短平快的方式中，国内的壁挂炉品牌忽视了运作零售市场所需要的一些基础性工作，零售网点建设与维护，服务网络的培育，零配件体系的完善等等。而这些工作往往需要几年甚至更长时间的耐心投入。

一旦北方政策市也因置换而成为零售市场，壁挂炉品牌都要做市场的下沉，将零售和服务网点建在距离消费者最近的位置，用高品质的产品和贴心周到的服务征服消费者。而此时，那些政策市的品牌早已经消失，留下巨大的市场给真正能够与消费者沟通的品牌。合作品牌和国内品牌都看到了这个市场，也都在做市场的铺垫，建立更多的零售和服务。例如，韩国壁挂炉第一品牌庆东纳碧安近两年在陕西、山西、河北等地就支持代理商投入专卖店的建设。

专业人士预测，后政策时代，外资或者合资品牌的市场将会大幅度增长。威能、博世、阿里斯顿、庆东纳碧安等外资品牌，近年来都已经在国内投入了生产线，在产品的本土化上有了很大的提升。再加上国外品牌的背书，以及稳定的营销体系，以及在国内市场获得了良好口碑，都是他们长期以来打造的软实力。对于很多老百姓来说，既然是置换，自己掏钱，那就要买一个节约能源，品质好的产品。原来安装的是杂牌，很可能选择一个知名品牌，原来是国内品牌，置换期可能要选择国外的品牌。新进入的品牌，机会就相当少。而且，大多数消费者通过了几年的使用，已经不再是小白型客户，对产品的性能有了一定的了解，对能耗、配件和服务等有了更多认知。这时候，他们的选购会更加理性，不单单是降低价格这种简单粗暴的手段就能够征服的。

既然合资和国内的专业品牌都已经看中了后政策市场，此时新进入市场的企业和品牌是零起步，从制造到产品研发到后期的市场营销和服务体系，都需要一个过程才能看到成效。所以，无论决心多大，后政策市场，都是与虎狼争食，新进入者的机会肯定是微乎其微的。

在清洁采暖的基础上，有品牌的布局已经从壁挂炉到大热水战略，这既是与国家低碳环保产业相关，也是中国家庭未来消费升级的重要领域，肯定有大的发展。