沉浸式体验视阈下婺源民宿游客满意度的现状与提升策略

任馥瑛　吴思思

民宿，曾是婺源乡村旅游发展的名片。但经营同质化、服务缺位或不足等系列问题日趋削弱了游客对婺源民宿体验的满意度。本文研究聚焦婺源民宿，透视游客住宿体验，基于实地考察、问卷调研与深度访谈，探讨提升婺源民宿体验满意度的路径和方法。

引言

当下，沉浸式体验旅游（指包含人的感官体验与认知体验、与目的地生活与文化深度融合的旅游方式）已成中国旅游者的主要体验需求，他们不仅要赏风景、观人文，更愿意居市井、品美食、察民俗，“真实”体验一番旅游目的地原住民的生活。民宿，即是满足游客沉浸式体验需求的最好平台。近年来，紧扣游客需求，依托丰富的社会资源、人文资源与自然资源，婺源民宿业发展得如火如荼，但期间也暴露了很多问题，尚须正视与完善。

一、研究方法

（一）问卷调查

本研究以婺源民宿的顾客和潜在游客为调研对象设计问卷，分设“被调查者的基本信息”与“婺源民宿游客满意度”两大板块。前者内容包括：性别、年龄、受教育程度、月均收入、职业等。后者根据游客体验满意度的影响因素，设计调查内容，分为民宿价格、民宿选址、民宿建筑与周边环境、民宿服务、民宿餐饮、民宿客房及装饰等几个方面。本次调查问卷在网络问卷制作平台制作，通过微信、QQ、微博等社交平台共计发放问卷200份，其中有效问卷198份，有效率达99%。

（二）实地调查与访谈

本研究通过对婺源民宿经营状况的实地调查，与当地民宿经营者、村民进行深度访谈，获取了婺源当地典型民宿经营与服务的第一手资料，为透视剖析婺源民宿经营与服务问题提供了实证支持。

二、婺源民宿的发展现状

（一）民宿旅游获全域支持

中国最美乡村婺源，软硬件多维加持，通过对乡村基础设施的加快建设及对乡村旅游的推动发展，一度为婺源民宿业创造了良好的发展环境与住客来源。据统计，仅2015年，婺源全县接待游客即达1 529万人次，旅游综合收入76亿元。婺源全域旅游的快速发展极大地催动了婺源民宿业的兴盛。

（二）民宿业呈集群式发展

据统计，婺源现有100余家精品民宿（如“廿九阶巷”“晓起揽月”等，主要坐落于江湾、思口、清华、浙源、段莘等地）、500余家大众民宿（以农家乐形态为主），可提供5 000多间客房，房价从300元到数千元不等，形成了巨大的产业集群效应，以徽派古建的文化魅力和最美鄉村的宁静惬意，吸引大批游客，撑起了婺源旅游经济新亮点。

（三）民宿业主身份单一

如表1所示，婺源民宿的发展呈现出高、中、低端分层发展格局。以“九思堂”“明训堂”等为代表的高端民宿占比5.2%，业主以返乡创业的成功人士或政府招商为主，具有一定阅历见识、经营能力;中端民宿占比62%，业主多为当地村民，文化水平不一，但有较强的经商能力;低端民宿占比33.8%，业主为景区附近利用闲置住房接待游客的村民。以本地村民为主的婺源民宿业主，大多未经民宿经营管理专业培训，一般很难提供规范的标准化服务，更别说提供特色的个性化服务。

（四）民宿邻近市场竞争激烈

安徽黄山及浙江莫干山、桐庐、安吉、西坡等，这些与婺源邻近的地区，经济发展水平高，旅游资源丰富、专业旅游人才充裕、民宿发展较为成熟，且已形成品牌特色，在一定程度上分流了以民宿住宿体验为主要出行需求的旅游者，使婺源民宿业主倍感竞争压力。

（五）民宿产品同质化严重

中端民宿占据婺源民宿的主体市场，业主（当地村民为主）囿于个人学识、见识与经营能力，往往以农家乐的形式经营民宿，装修设计效仿成风，鲜少个性化创新，以致婺源民宿产品同质化严重。

三、对婺源游客民宿体验满意度的调研

（一）问卷被调查者的基本情况

1.年龄

参与本次问卷调查的游客年龄区间为60岁以下，其中18岁以下的游客占比2.02%，18～25岁的占比73.74%，26～30岁占18.69%，31～45岁占5.05%，46～60岁占0.51%。从年龄结构看，参与调查的群体主要是年轻人，说明“婺源民宿”这个话题在年轻族群间较受欢迎，婺源民宿经营者可以多关注年轻族群需求。

2.学历

被调查者中，研究生及以上学历者占比4.55%，本科学历占比77.27%，大专占比11.62%，高中/中专/职高占比4.55%，初中及以下者仅占2.02%。高学历层次的旅游者入住民宿更注重文化、情怀等，对民宿产品的质量水平及创意特色要求较高。

3.职业

问卷中的被调查者职业多元，其中学生群体占比59.6%，教育工作者和企业商务人员各占比9.09%，公务人员占比8.08%，技术人员占比5.56%，自由职业者占比4.04%，其他占比4.04%。以此可看出，婺源民宿的意向住宿者大部分为学生群体，他们的需求特征极大程度地左右着婺源民宿的经营与服务方向。

（二）游客对婺源民宿价格的接受度

调查显示，52.02%婺源游客更青睐住宿价位为200元以下的民宿，30.3%的游客价格偏好200～300元，12.63%的游客选择300～500元的中上价位，仅有5.06%的游客选择500元以上价位。游客对婺源民宿消费需求的价格结构呈金字塔状，中低价位住宿需求突出。

（三）婺源民宿经营相关因素的游客满意度

1.选址满意度

问卷调研结果显示，76.77%的婺源游客希望民宿周边配套的水、电等基础设施完善，66.67%的游客希望民宿所在地风景佳、视野好，63.64%的游客认为民宿与景区的距离要近，60.61%的游客希望民宿周围环境静谧、治安好，39.39%的游客希望民宿所在地文化氛围浓郁，28.79%的游客希望民宿提供适当的停车空间。

总体而言，婺源游客比较看重民宿与景区距离、民宿周边风光与治安环境以及配套的水电设施等因素。相对而言，被调查的游客对停车空间及文化氛围等因素尚不足够关注。

2.建筑风格满意度

问卷调研结果显示，77.78%的婺源游客希望民宿建筑风格能凸显当地徽派文化风情，63.13%的游客希望民宿建筑特色鲜明、吸睛力强，58.08%的游客希望民宿建筑与所在地周边环境融入和谐，55.56%的游客希望婺源民宿建筑本身是原汁原味的婺源古建筑，仅有14.14%游客偏好融入新时代元素的婺源仿古建筑民宿。

综合调研结果，游客对古风原味、融入自然、特色独具的婺源民宿更为情有独钟。

3.庭院环境满意度

庭院是民宿居所的内在小环境。调研显示，80.81%的婺源游客希望民宿内在环境静谧优美，78.79%的游客希望民宿安保措施完备，59.09%的游客希望民宿庭院休憩设施完善，47.47%的游客希望民宿庭院的绿植丰富，亦有33.33%的游客希望民宿庭院内有管理规范的停车场。

综合调研结果，可以看出游客对婺源民宿内在环境的养眼度、舒适性与安全性较为在意。

4.客房住宿条件满意度

据对曾入住婺源民宿的游客的调查反馈，游客对婺源民宿的客房隔音效果、布局合理性及床上用品的清洁舒适度的满意值居中，均超30%。此外，对民宿客房内淋浴设施的不满意值则最高，占比达10%。同时，亦有游客对灯光舒适度、客房布局合理性、用品便利度及寝具舒适度等表达了不满。

调研结果显示，婺源游客对该地民宿住宿条件的要求较为宽松，比较满意中规中矩的标准化住宿，未在视觉、触觉、嗅觉及科技体验等方面提出更高要求。

5.服务满意度

婺源游客对于民宿服务风格的选择倾向于标准化与亲民化两种。调查显示，75.25%的游客偏向亲民化的服务风格，24.75%的游客偏向标准化的服务风格。其中，曾入住过婺源民宿的被调查者，有28%十分满意服务风格，54%比较满意，另有18%则对此并不满意。

由此可见，婺源民宿服务风格有一定的游客认可度，但远未尽善尽美。

6.餐饮满意度

根据问卷调查与访谈，曾入住过婺源民宿的游客对民宿内的就餐环境、餐厨卫生、风味特色、制作品质等各项因素的满意度参差不一。虽总体满意率均超50%，但每一项目均不同程度地存在着不满意的情况。

此现象一方面说明，游客餐饮口味需求呈现多元化，实现就餐游客高满意度有一定难度;另一方面，“100-1=0”，在游客入住民宿期间，只要遭遇了不满意事件，游客对民宿的整体评价就会直落，甚至呈现负值。

四、提升婺源民宿游客体验满意度的策略

（一）加大婺源民宿宣传力度，提升游客订房便宜度

近年来，婺源旅游产业与影视联姻，《致青春》《欢乐颂2》等热门影视剧都在婺源取景，大大提升了婺源旅游的品牌形象。特别是《欢乐颂2》播出后，剧中主角定情的“花满堂”一度占据热搜榜，婺源民宿亦由此引人关注。但调查发现，婺源民宿的市场认知度远不及周边热点旅游区域（如安徽黄山，浙江莫干山、桐庐、安吉、西坡等）的民宿知名，峰谷效应导致市场客源分流明显。旅游业属于“眼球”经济，要吸引游客注意力，扩大婺源民宿知名度，就必须有持续、有效的“吸睛”宣传。婺源民宿经营者应采用线上、线下双轨并行的营销策略，线上利用与OTA合作、微信公众号、微博营销、VLOG等方式推广营销，线下与景区、旅行社、高铁、媒体等合作推广，多角度展示房源信息，拉近与潜在民宿消费者的心理距离，建立便捷的订房渠道，积极促成潜在消费者的订房动机变现。

（二）细化婺源民宿消费市场，区分民宿产品消费层级

调查发现，婺源民宿潜在消费者的消费能力分层鲜明，其中占主体的学生、中小企业商务人员、自由职业者等群体倾向于入住200元以下/间天的民宿，教育工作者偏向于选择价位在200～300元/间天的民宿，公务与技术人员则倾向于选择300～500元/间天的民宿，另有占比较少的部分精英消费者不介意选择500元以上/间天价位的民宿。但根据携程、途牛等订房平台的数据，目前婺源民宿平均价位实际在500元/间天以上，低于此平均价位的民宿数量不多。这说明目前婺源民宿的供给结构与需求结构并不匹配。产品价格是影响消费者购买行为的最直接因素。民宿经营者应细化民宿消费市场，明确市场接待主体，根据主要客户群、次要客户群及辅助客户群的消费结构、消费内容与消费水平，设计针对性强、多元化的消费产品，制定分层、合宜的消费价格体系，以满足不同层级消费者的需求，提高游客满意度，增强民宿抵御市场风险的能力，提升民宿市场竞争力。

（三）挖掘婺源本土文化，打造民宿原生品牌

“情怀+文化”是民宿的核心吸引力。调查发现，77.78%游客希望深度体验原汁原味的婺源徽派文化，但婺源尚未形成如黄山、莫干山等为人高度认可的原生民宿品牌，在与周边知名民宿市场的竞争中居于弱势。其实，婺源乡村旅游资源内涵丰富，徽派文化更易激发游客的情怀共鸣。婺源民宿经营者须深度挖掘当地徽剧、傩舞、三雕（木雕、砖雕、石雕）、歙砚等文化内涵，在民宿建筑、内部装饰、经营管理等层面渗入体现;活化展现婺源豆腐架、地戏、茶道、板龙灯、婚俗等乡土文化，将“情怀+文化”元素融入民宿日常经营活动中，让游客参与其间，从视觉、听觉、味觉、触觉等层面全方位沉浸式体验，丰富游客对婺源民宿的认知，提升游客住宿满意度。

（四）关注时尚潮流动向，提升民宿产品时效性

民宿產品既要有原汁原味的古韵，又要紧跟时代潮流变化，尤其是要紧跟甚至是引领游客对住宿产品的时尚性、整洁性、环保性、舒适性、便宜性及科技性等方面的需求动向。

民宿经营者须努力从宏观与微观双向维度提升民宿产品的服务品质。前者如加强民宿基础设施和服务设施的现代化建设，科学规划客房空间布局，加快居住环境改善，满足游客在民宿内的各种现代生活活动需求;后者如科学设计客房灯光分区，提升寝具整洁舒适度，精心设计客房装饰摆件，优化民宿餐饮菜单，完善网络信息设施等。民宿产品不仅要从感性上向游客展示其所蕴含的人文气息，还要与时俱进、尽心尽力地满足游客科学、健康、环保的理性消费需求。

（五）注重对民宿员工的业务培训，强化民宿服务管理品质

调查发现，婺源民宿的潜在消费者极其偏爱“亲民化”的服务风格，但是“亲民”服务并不意味着民宿服务管理的无序化、随意化。相反，为提升游客的满意度，塑造民宿品牌形象，婺源民宿经营者须在管理与服务方面规范化、标准化发展。

首先，民宿经营者应遵循国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》的行业标准，规范民宿发展标准，催动和助力婺源民宿产业规模化、差异化、规范化发展。其次，婺源民宿经营者须改变家庭作坊式经营模式，聘用酒店管理、旅游管理等专业人才，专业的事委派专业的人干，杜绝裙带式经营、拍脑袋管理。再次，加强对民宿员工的业务培训、提高其整体职业素养，促进民宿员工与住店游客的高水平、分享式互动，从而满足客人对回“家”、追溯情怀的住宿体验需求，提升其体验满意度。

（作者单位：赣南师范大学历史文化与旅游学院）