插画艺术在文创产品中的视觉分析与探讨

施 佳（湖北经济学院法商学院，湖北 武汉 430205）

插画是一门极富创造力与表现力的艺术，在各行各业均能广泛运用，而随着近年来旅游业的大力发展，游客购买的伴手礼中也随处可见富有感染力的插画创意，不论是纸本还是包装上的插画设计都已逐渐从传统的文化形象中加入越来越多的现代元素。伴随着消费者审美水平的提升，文创产品已发展成一个单独的产品类别，存在于文创商品上的插画艺术视觉形态也更加具有欣赏价值和教育价值。

为实现文创产品自身的定位与价值，优化文创产品的视觉形象是势在必行的，一方面可以增加文化信息的交互传达，另一方面也可以促进消费。在媒体平台信息爆炸的今天，文创产品消费趋向年轻化、个性化、时尚化，这将需要文创产品设计人员在产品的视觉表现上赋予更具创意的形式与内涵，让文创产品紧跟潮流甚至引领潮流，插画艺术则是很好地提升文创产品综合价值的方式之一。

一、插画的形式与内涵

插画的出现，最早是对文字进行解释说明，加强受众对文字的理解，并强调一定的视觉效果。随着文化的进步与发展，插画有了更宽泛的定义，它的存在形式、表现技法与内涵的更新，使得插画的传播范围与传播意义更加广泛、深刻，插画艺术在表现主题思想的同时，也能增加艺术的共情能力。

1.插画的形式

从印刷术到电子媒体的产生，插画早已脱离它的单一属性，开始发展为一种独立的艺术形态，也就是我们现在所称的“插画艺术”，它的信息表达更具完整性、创造性和直观性。现代插画艺术呈现出来的丰富视觉效果，已经成为了一种流行而广泛的视觉设计形式。

①静态插画

静态插画早期出现于纸本印刷，如今的静态插画可存在于纺织材料、金属材料等综合材料与新媒体平台，表现形式也从早期绘画技法到了现代的立体材料或是电子绘画，展现的形式丰富多姿。

②动态插画

动态插画建立在静态插画之上，可以根据设计内容选择具体的表现形式。在气氛的烘托上，动态插画比静态插画要更具优势，也能为观众提供意料之外的视觉冲击，让人有眼前一亮、耳目一新的感受。

2.插画的内涵

随着商品经济的发展，插画不再单纯对文字起到解释说明的作用了，突破以往的是靠塑造画面中的点、线、面、色彩与观众产生强烈的情感共鸣，画面中的元素表达更加简洁但内容上却更具有戏剧性。随着插画的应用广泛，尤其是出现在文化产品上时，它则更多肩负起深入浅出的教育意义，让产品信息以更加轻松的方式主动被消费者接收。

二、文创产品开发的意义

历史文化的学习与传播对大多数人而言是被动的，文创产品的初期设计也仅仅是体现“到此一游”的纪念意义，产品大部分是具有装饰性质的观赏品，或是毫无设计可言的文化场景微缩模型，这些无法与消费者产生共鸣的产品对大多数消费者来说是过目即忘，产品视觉上审美的缺失与创意的滞后，以至于受众面非常小。更甚的是，在年轻群体中毫无吸引力与购买力。

文创产品的开发，是要解决现有文化输出的弱势地位。如何将消费者不熟知、有距离的文化信息以消费者乐于接受、浅显易懂又能轻松购买的方式进行传递，是文创产品的开发难点。这就意味着文创产品要摆脱过去再现形象，赋予产品视觉上更多形式上的变化与内涵上的创新。从文化本身的元素性、故事性、传承性、艺术性、时尚性、知识性、实用性着手，让消费者仅从产品的视觉形象就能了解文化背后的故事，掌握相关的知识点，结合现代设计的艺术特点，让文创产品在适用的同时兼具时尚感，加深消费者的认知与认可，这种极具亲和力的表现形式正是促进文创产品的创新。

三、插画艺术在文创产品中的视觉语言

插画的本质就是运用图形的语言与文字去塑造丰富的情感元素以进行信息传达，插画艺术的视觉语言是极其丰富的，可以通过造型和色彩等手段的运用，将需要表达的信息进行尖锐化的处理，形态的变形与夸张都可以营造轻松幽默的画面氛围，以刺激消费欲望。

1.增强产品信息性

文创产品不论是进行展示还是终端销售，最主要的意义是将历史文化进行传播，如何在有限的空间里叙述并被消费者认同接受，这就需要文创产品更好地传递产品的情感和内涵，以巧妙的方式将图形图案创意运用到产品表面，这也是插画艺术在文创产品中进行表达的一个很好优势，它将不受文字的限制或描述不准而造成信息传达错误，只是以简单、生动、富有感染力的插画形象进行更为直观的表达，消费者被插画内容吸引、阅读，便能和插画本身、和文化本身进行深入的交流互动，让插画的内涵进行最大化传达。

2.彰显情感调性

插画的设计风格非常广泛，能伴随时代审美去引导特定的心灵共鸣。

①时代性

插画使用不同时期的设计风格能更好地将画面氛围引入到不同时间节点，对表现对象进行造型、色彩以及线条真实而深入的还原，让插画本身也具有历史韵味。例如诞生于民国时期的脂粉类文创产品，则可用最具时代特点的“月份牌”广告画形式进行设计，工笔绘画，水彩晕染，用色彩明丽鲜亮的画面效果去体现浪漫唯美的当代都市时尚生活。再如大英博物馆中有关埃及文化的文创产品，则是用精美的线条让文字与图形相互交映，充满浓厚的装饰气息。

②情感共鸣

文创产品的设计根基是将对文化的深刻理解转为浅显易懂的插画表现，好的文创产品必然是具有视觉冲击力和良好的共情能力的，这能帮助产品在同类型的物品竞争中脱颖而出。通过对插画形象情感的注入，可以增加消费者对文创产品的注意力和对品牌文化的记忆力，有效将情感上的共鸣直接转化为购买力。

四、插画艺术在文创产品中的视觉表现价值

1.技法及内涵的颠覆与创新

传统文创产品的插画艺术主要是以写实手法、单色或多色的印刷方式进行表现，形式上过于单一和枯燥，随着文创产品的发展，新的表现形式丰富了文化信息的视觉传达。在印刷工艺上，镭射雕刻、烫金、无墨印刷等方式都让单纯的平面更具强烈的视觉冲击；动态插画设计让文化信息在电子平台上更具流动感，可延长文化信息传达出的情感氛围；综合媒介的拼贴形式则更具蒙太奇效果，对消费者来说熟悉的元素经过重新组合，意料外的形态更是激发了消费者的新鲜感。

传统文创产品的插画艺术在表达时常会给人教条式的信息输出，容易限制消费者的思维联想，但如今的文创产品在内涵的表达上添加了更多的抽象性和幽默性，它能表达出具象无法替代的意识和概念，朦胧的情绪给予消费者更广阔的思维空间，以达到预期的信息传播效果。幽默氛围的增添更是让严肃的具有历史气息的插画多了些漫画卡通的意味，人物的戏剧性和趣味性、物品的拟人化和情绪化常常能引起消费者的兴趣，使其对产品特性更加一目了然。

在国内一夜爆红的故宫博物院文创产品，就是颠覆了以往严肃、庄重又教条式的设计，古代皇家成员被做成幽默的表情包，与以往我们所受教育中威严的形象大不相同，帝王的形象开始“卖萌”搞笑起来，在客户端平台还配有相对应的动态插画，让戏剧性的效果更上了一层楼。2014年8月，随着“淘宝故宫”公众号的一篇名为“雍正：感觉自己萌萌哒”的文章出现，这种极富亲和力又诙谐幽默的插画设计（图1），开始被大量年轻消费群体接受与追捧。这种轻松的插画表现形式并未对历史皇家帝王形象有任何伤害；相反，设计人员在设计前将文化内容、场景道具、服装配饰、生活情趣进行仔细研究，以年轻化的视觉语言进行戏剧化、幽默化的画面塑造，让原本枯燥的文化信息变成了富有娱乐气息的文化。

2.提升文化元素的审美性

①历史元素

文创产品的设计多以借鉴历史而进行创新设计，从收集的历史材料中找出最典型的事例和物件进行再现，充分发挥历史元素本身所具有的动人效果。例如法国的凡尔赛宫，内部装修金碧辉煌，并放置着17、18世纪造型极具装饰意味、色彩浓烈、工艺精湛的家具，建筑内外每个细节都透着极尽的奢华，凡尔赛宫的文创产品也多以巴洛克元素进行历史的再现，不论是现代的电子产品的配件还是传统的装饰用品，烫金与侧边刷金工艺、油画技法与浓烈色彩这些极富历史的元素都在文创产品中得到了应有的体现，让文创产品拥有使用价值的同时，也再现着凡尔赛宫的精致与奢华，让历史元素在现代审美的情趣下更具表现价值。

②宗教元素

不同的民族与国家，在历史的发展中都存在着各自特殊的审美心理，但归根结底宗教更多是信仰的敬畏与崇拜，相关文创设计中应尊重公众信仰，结合宗教特色和内容，提取重要的文化元素进行去繁从简的设计，不可歪曲元素应体现的象征意义。

③民俗元素

民俗文化是取自于广大基础民众生产生活过程中所有的非物质文化，利用插画的可认读性，在提取民俗文化元素的时候更容易唤起观看者对质朴生活的感动与追求。为了更加贴近消费者的现代审美，不少关于民俗类的文创产品都用卡通漫画的方式、扁平类插画的风格来进行表达，传统的形象则立刻时尚化了起来，增加了文创产品的市场竞争力。

总结

在读图时代的今天，消费者主要通过视觉的传达形式进行信息的接收，信息接收速度之快已超越了思考的过程，直接映入观者脑海。插画艺术作为文化元素与产品销售的桥梁，身负视觉传达的重任，在商业化与信息化的市场中，插画艺术需传递文创产品正确的文化信息和品牌信息；同时，通过造型、色彩等设计元素进行独有风格的创意体现，提升消费者的情感共鸣，让文创产品市场更丰富多彩。