媒介融合背景下我国报业集团转型模式比较

李洪源 姚丽亚

摘要：新媒体行业的兴起，给传统报业带来了相当大的冲击，迫使报业集团必须走出一条适宜的转型之路。有些报业集团在转型中走向了消失，而有些报业集团则通过媒介融合，有效化解了自身危机，并成功走出一条转型发展的新路。具体结合以微信公众平台、今日头条、微博为代表的新媒体渠道，分析传统报业与之在传播平台、传播对象、传播内容、传播模式和传播效果五大方面的融合发展，为传统报业集团从危机走向转机找到一条新路。

关键词：报纸行业 媒介融合 转型模式

中图分类号：G211  文献标识码：A  文章编号：1009—5349（2019）19—0088—02

新媒体时代的到来，免费阅读、即时阅读、海量阅读、个性化阅读等新形式的出现，使人们的阅读习惯发生了重大改变。尽管近两年部分新媒体平台也开启了付费阅读模式，但仍然有海量免费阅读形式深深吸引着广大读者。对传统报业集团造成了前所未有的冲击。今日头条、微信公众平台、微博等阅读媒介不但走进了大众视野，更成为人们常态化阅读媒介。由于大众阅读的青睐，也为这些新媒体媒介带来了广告、政务等合作机会，使之逐渐占据主流媒体的位置。而反观传统报业则呈现出诸多不适应症，进而不少报业集团走向了衰亡。

一、报业集团的不适应症表现

在探讨报业集团的不适应症表现之前，我们先来探讨是什么造成了报业集团的不适应症。答案是新媒体——这个依托互联网技术的新兴媒体环境，它是通过互联网、无线通信、卫星等渠道，通过PC端、无线移动端、数字电视机等终端向用户传播信息、提供信息服务的媒介形态。相对于传统的报纸、电视、广播和户外媒体而言，被称之为“新媒体”。新媒体中的佼佼者有微信、微信公众平台、今日头条、微博等。它们的出现并居于主流媒介地位，使报业集团的生存环境越来越艰难，并表现出诸多不适应症。

1.报纸印量下降

这是不可逆转的时代发展趋势。纸媒行业的低迷，不可忽视新媒体行业的冲击，但自身形式、内容、传播渠道的老化，也是导致其订阅量下降的主要原因。出《中国新闻出版广电报》公布的数据来看，2018年我国报纸印量大约缩减6.4%，而更可怕的是这一数据已连续七年下滑。这说明阅读的人越来越少了吗？当然不是，反观腾讯网公布的数据可以看出，2019年一季度末，微信的月活用户已突破11.12亿，同比增幅达到 6.9%，甚至高于互联网用户。微信仅为新媒体平台的一个代表，再加上微博、今日头条等媒介的活跃用户，其增幅比报纸印量下滑数据高出几倍。

2.报纸版面缩减

很多报纸都出现了这样的问题，一种情况是版面大幅缩减，只是为了保障出版频次;而有些报纸则连出现频次也大幅缩减了;另一种情况是只保留头版和部分副刊版面，其余大部分版面由广告替代，而这样一来，次年订阅量又会大幅缩水，而报业集团为生存下去不得不以低额刊例价争取更多的广告投入，从而形成恶性循环。

3.跟风报道常态化

在市场竞争时代，新闻媒体之间的竞争是必然发展趋势，但并不代表跟风报道出现是必然的。然而，时下为了抢占大众关注度，很多报纸也出现了跟风报道的情况，一些旧闻被当作新闻重新编排刊登，或是争相报道同一事件。这不仅使大众阅读疲劳，也会影响报纸内容传播的品质。订阅量下降成为必然之势。还有些报纸通过不同平台报道同一事件时，居然使用同一篇文章。这不降低了人们的阅读兴趣，也使报纸失去了品牌效应和市场竞争力。

总之，报纸的主要传播内容是新闻，而在新媒体时代，人们要求即时阅读、海量阅读、个性化阅读，甚至是免费阅读，这些都是报纸媒介的短板。以上所表现出的不适应症，恰恰是报业集团没有正确认知自身短板、盲目进行新媒体转型的结果。

二、报业集团转型模式比较

针对新媒体行业的兴起以及自身不适应症问题，很多报业集团采取了转型措施，但效果并不理想。从目前转型模式来看，大致有几种类型，但在转型过程中也都暴露出各种各样的问题。

1.传播模式简单替代

很多急于转型的报业集团会采取直接替代传播媒介的方式，特别是在原有纸媒形式订阅量大幅缩水的情况下，市场导向迫使报业集团作出选择，全面转型新媒体渠道，以适应大众阅读习惯的转变、适应市场的转型。然而，这种转型往往会适得其反。新媒体与传统报纸媒介属于两个相近行业，但并不完全相同，手机客户端、电脑PC端的阅读是基于互联网技术平台的，而报纸则是基于出版印刷行业的，二者存在不可替代性。比如新媒體的快速传播，导致传播者、传播内容和传播渠道的监管存在难度;而传统报纸的传播者相对固定，传播内容经过反复校对勘验，传播渠道也是经由政府宣传部门监督的，在传播内容质量上有保障。这些都是新媒体渠道所不具备的。而新媒体渠道的即时阅读、海量信息和迅速传播等特点，也是报纸媒介无法完全替代的。所以，这种替代转型模式必然走向衰亡。

2.以平台堆叠代替平台融合

目前常态化的发展模式是采取多平台融合发展的策略。比如传播报纸传播平台与新媒体平台融合发展，这是一种“报纸+微信公众平台+微博+今日头条”的综合体。这种形式的优势是，传统媒体与新媒体融合，构建了多元化的传播平台，使传播者不再受单一渠道获取信息的限制，在传播频次和传播时限上也大幅提升，填补了报纸与当今大众阅读诉求之间的空白点。但在实际运行中，很多报业集团只是采取了简单的堆叠形式，比如一篇新闻或一篇文章在多个平台同时发布。这种堆叠形式只是简单意义上完成了形式融合，而并没有实现优势互补。

综上，探究报业集团转型模式问题，其根本还是在于没有从思想观念上完成转型，没有意识到报业转型发展已成为必然。要么过度转型，放弃了自身优势的纸业媒介，而完全转向新媒体模式，这必然是失败之路。要么转型不彻底，只是简单地将传播媒介进行了堆叠，将报纸形式转换成了新媒体形式，以适应大众阅读习惯的变化，但其结果是反而弄巧成拙，很难做到兼顾。

三、报业集团与新媒体媒介融合发展路径探微

从报业集团与新媒体整合现状来看，融合发展重点在于互补，而既非摒弃自身优势的完全转型，也非简单堆叠式的融合。

1.平台互补

为缓解当前报纸订阅量下降等问题，同时也为提高报业集团对新时期新形势下市场经济的适应能力，应加强跨平台之间的互补合作。以报纸作为核心平台，以微信公众平台、今日头条、微博等平台作为补充平台进行信息传播。发挥不同平台的自身优势，由传统报纸负责线下平台的信息傳播与宣传工作，以微信公众平台作为线上信息传播平台的主要平台，以今日头条和微博发布消息或短新闻，以使报纸信息做到跨平台传播。同时发挥报纸校对核对的优势，并将其应用于线上平台的信息传播，以便提高线上平台信息的质量，同时做到有效信息监控，以避免线上平台信息传播时的失真、失效问题。

2.群体互补

在大众阅读习惯发生改变的前提下，读者分流已成为不可回避的问题。绝大部分读者向电子读物转移。作为纸媒行业的坚守者，报纸必然要面临读者流失问题，因而造成了报纸版面大幅缩减的局面。尽管媒介融合在一定程度上留住了部分读者，但这些读者所关注的信息还是线上信息，而没有将读者引流回报纸本身。基于这种情况，面对不同阅读习惯的受众群体，如果仍然采取一样的传播策略，则很难吸引电子阅读群体的关注，因此，还需要根据不同的群体诉求，进行不同渠道的信息传播。比如针对中老年报纸订阅的用户，可以推送微信公众平台或今日头条等平台的信息;反之，针对订阅线上平台信息或关注这些平台的读者则赠送部分实体报纸订阅优惠券。这样使不同群体在接收自己主要关注平台信息的同时也接收到多元化的平台信息，以便提高报纸的关注度。

3.内容互补

线上平台信息传播的优势在于即时、快速、便捷、个性化，只订阅自己喜欢的内容;但不可否认线上平台存在报道内容失真的现象，容易造成媒体舆情问题。而线下报纸在内容传播上，虽然做到了核对校对，有了质量监督，但在时效性方面又会大打折扣，旧闻或网络旧闻被重新编辑刊登的情况时有发生，跟风报导日渐增多，同时使报纸信息传播的质量大打折扣。因此，在报纸与新媒体平台的融合发展过程中，内容互补也是极其重要的。线上平台，即微信公众平台、今日头条和微博主要负责短、平、快的新闻报道，但报纸平台也要紧跟报道，以免新闻变旧闻。

4.模式互补

所谓媒介之间的融合发展，不仅仅在于平台之间的联动报导、联合发布消息等动作，还需要发挥各自优势，避免在合作中迷失自我，也就是上述所说的“传播模式简单替代”问题。要解决这一问题，就需要从模式上进行互补，以发挥各自模式优势为合作基础，以避免在合作中完全被替代的现象发生。报纸信息传播模式可以发挥其群体相对固定的优势，作为优质读者群或核心读者群进行深度开发，同时将新媒体平台作为报纸平台的补充或附赠信息渠道，以便为优质读者群提供更多的信息接收渠道。这样可以保持报纸的优秀传统，也提高了新闻报道质量和信息的校对质量。

5.效果互补

信息传播的最大需要是传播效果，是受众对信息的反馈。在很多时候，大众不会对信息作出直接反馈，但可以通过不同渠道的信息反馈来收集信息传播的效果，以避免上述所说的平台简单堆叠问题，使不同渠道平台之间达到直接的融合。比如上述提到了通过报纸订阅可以获赠线上平台信息，也可以反过来，通过线上平台信息渠道直接发布报纸订阅的优惠信息，在带动报纸订阅量的同时，也可以获取线上平台这些流动读者群体中的潜在固定读者，从而为进一步实现读者群体转化奠定基础。

四、结语

总之，在新媒体时代，新的信息传播诉求、新的阅读环境、新的阅读内容诉求、新的信息传播模式，以及新的信息接收效果诉求，迫使传统报业集团必须走出一条媒介融合发展的新路，必须转变传统的“等”“靠”“拿”思想观念，主动适应市场变化、适应大众阅读思潮变化，在传播平台、传播对象、传播内容、传播模式和传播效果五个方面深入探讨与新媒体的融合发展，从“互补有无、取长补短”入手，适应社会信息多渠道传播的新形势，培育大众多元化阅读习惯，也为自身发展走出一条新路。

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责任编辑：景辰