换季更要“焕妆”—2019秋冬彩妆市场潮流趋势

年有四季，月有复始，随着季节气候的变化，人们的精神风貌与穿着打扮均需适时调整。作为扮靓日常生活的重要环节，彩妆扮演着不可或缺的角色，每个色系对应不一样的你。秋冬季来临，外在妆容也应适当做出一些“小变化”，换季要“焕妆”。

妆容一般和服饰的流行趋势紧密相连。进入秋冬阶段，彩妆产品一般在质地上会从通透、轻薄转向雾面、有重量感，颜色会从淡雅、有清凉感的颜色向浓彩、有金属感或者丝绸感的偏暗色调方向发展，在使用感上也会更强调滋润度以及保湿概念，让妆效呈现贴服不干燥的光泽感。使用正确的色调会使整个人在秋冬显得更稳重，而利用好光和影又会让整个人充满激情、精神饱满。

多角度焕新 值得期待

用色上，2019年秋冬彩妆一般会借鉴秋冬给大家带来的感官感受，多数会选择偏知性、优雅的颜色，比如彩妆类产品比较具有代表性的枫叶色、砖红色、枯玫瑰色、灰蓝色等。除了传统秋冬色之外，2019年可能也会选择在产品中加入有金属光泽的颜色，并引导消费者把各种色彩作为眼线来提升眼部的注目度，各种质地的bling bling也不会缺席。

另外，近年来底妆类产品一直在回暖，消费者在关注滋养皮肤概念的同时，2019年更希望能有一个很高级的妆效。打造高级妆效仅靠以自然轻薄著称的气垫类粉底可能不那么容易实现，因此作为打造高级立体妆效界的明星，粉膏类产品也在涂抹感觉、妆效上被进一步改良。因此2019年秋冬至2020年春夏，我们对粉膏类产品，例如粉底膏、高光膏等的回潮还是比较期待的。

外形设计上，各品牌也会在自己品牌基因的基础上加以升级，用金属色、磨砂等工艺或者选择更饱满的器型，来增加质感以配合服饰在秋冬的转换。也就是说，从内料到包材，秋冬产品大都会考虑用光泽感来体现季节更替带来的视觉变化。

跨界合作是近几年来比较流行的营销手法，2019年也更广泛地被各类消费品、文化传媒、互联网等行业的品牌所使用。彩妆是一个受众群体多、易于植入、宣传性好的品类。目前各种与彩妆进行跨界的合作质量虽褒贬不一，但还是在一定程度上吸引消费者的眼球。如果能够在合规、品质等方面选择更专业的合作伙伴，使双方的跨界更易引起目标受众的兴趣，同时产生足够的购买驱动，那么双赢就指日可待了。

妆品升级 体验至上

新时代、新市场环境下，人们对彩妆的功能性有了更高的要求，从以前的单纯遮盖、不伤害皮肤，发展到现今的形象提升，并且能够起到保护和改善皮肤的作用，依靠天然性原材料、微生物技术以及新的合成技术满足消费者需求。新的合成技术提高了各个原料之间的契合水平，力求将产品效果发挥得更好。

随着人们环保意识的提高，从生活中的垃圾分类到无纸化办公，环保的概念也已经渗透各行各业的商品设计中。现代彩妆的包材开发和应用也在不断探索，开始越来越多地向环保材料迈进。近年来纸质包材也因其环保以及更容易实现个性化、可塑性高等特点被广泛应用。产品使用后包装即可用于收藏，且在废弃后不会对环境造成大的影响，这也迎合了现今拥有新审美和更高环保意识消费者的消费心理。

除了一直以来追求的绿色环保，互联网给大家带来的升级体验也加快了智能包装的出现。无论是“仪器+包材”的二合一形式，还是将智能感应设备加入包装，都给消费者带来了前所未有的科技感、新鲜感以及消费体验，这也给品牌商带来了更高的溢价空间。

中国彩妆市场不断有升级且合规的原料被用于产品开发。近些年天然成分也备受关注，从雅诗兰黛的石榴系列到兰蔻小黑瓶以及很多国内大品牌的一线主打产品，都以知名产地的名物、或以自然的菌类发酵作为卖点博得市场青睐，市场的反馈也表现出消费群体对天然成分的功效充满期待。正因如此，厂商们更需要在天然成分的选择和使用上注意合法合规。

在日系彩妆中，使用感几乎可以被视为核心竞争力，这是日系彩妆从平价到高端都能拥有众多忠实客户群体的原因之一，也是很多经典产品能够长卖不衰的重要原因之一。因此，从产品开发的角度上讲，越来越多的品牌方开始重视在拥有卓越使用感的基础上再去追求产品视觉、触觉的升级。对于北京东彩日用化学品有限公司（以下简称东彩）来说，无论是对于传统的各类粉体产品，还是2018年开始新研发出的棉花糖质地（触觉）、水果盘（嗅觉）系列，配方开发一直都是在着重使用感的同时增加视觉触觉等感受，甚至是嗅觉方面的变化，并反复测试论证所呈现的妆效，以优异的使用感为各大品牌服务。

节日限定产品 “惊”“喜”不断

国内外有代表性的品牌都会根据其自身的营销规划设计特定节日的限定产品，以此来配合其节日期间的销售策略。比如圣诞节、春节、情人节，都比较容易设计出鲜明特点的彩妆产品。由于品牌研发实力等综合因素，虽然限量品领域一直以来被国外品牌，如Shiseido、LANCOME、YSL、GIVENCHY、MAC、Shu Uemura等占据，但我们发现，近些年随着国内彩妆行业研发实力以及营销实力的不断加强，也出现了“新国货”的身影。东彩近些年也加大了新品开发的速度和力度，希望能够助力国货品牌有更好的发展。

限量产品的设计元素，包括logo、图案、颜色、形状、质感等，一方面需要贴合节日特点以及节日气氛，另一方面还要保持每个品牌的始终如一的品牌调性和特点。所谓的亮点产品就是能够同时做到“惊”和“喜”。简单来说，“惊”主要指外观设计要足够吸引目标消费者，同时还要能够实现从感兴趣到决定购买的行为转化；“喜”主要在使用感，希望消费者能够在使用产品之后产生预期之上的体验感。现在，我们的国货品牌对产品设计的要求也在不断提高，从包材到内容物都有自己的独特想法，这也促使整个行业链都在不断地进步、不断地精进技术，从而探索出中国化妆品市场的主流需求。

五个考量 对标市场

有业内人士指出，以往化妆品行业几年一个趋势走向，后来发展为每年都有新变化，但时下几乎是每个月都在推陈出新。彩妆也不例外，消费群体对妆容每天都有不同的展现，一直提出不同的需求，这就需要市场作出及时反应，应对新变化。整体而言，彩妆市场发展正面临着五个方面的考量。

1. 消费群体的变化

时代在进步，人民越来越富足，职场竞争的激烈等因素都在加剧彩妆产品的发展，近些年来彩妆风潮在互联网的影响下，受众群体越来越趋向于年轻化、个性化。引用一组互联网上的数据：“根据《天猫2019年颜值经济报告》，2018年天猫美妆消费者已突破3亿人。其中‘90后’消费者是美妆主力军，占据50.80%；‘00后’（6%）也开始消费各种化妆品，彩妆用户年轻化趋势明显。”凯度消费者指数个人彩妆样组也在调查后发现，20～29岁的女性只占到消费人数的28%，但为彩妆市场贡献了45%的销售额。她们容易受社交媒体KOL推荐的影响，习惯在各类社交、视频等APP上看推荐，消费习惯也是多次、少量地尝试不同的品牌和产品。她们的消费习惯深刻影响了彩妆产品的运作模式，给很多新品牌带来了商机。根据这种新的消费习惯应运而生的电商品牌或电商渠道，都有着区别于传统销售模式对生产的要求。所谓的“爆品”模式虽然从品牌建设方面不被看好，但是单纯从销售额上看，贡献还是不小的。

有媒体称：“2018年是中国男士化妆护肤元年，在2018年天猫美妆消费者的性别调查中，男性消费者的占比已经高达30%以上。”男士彩妆虽然不及男士护肤品的普及速度，但底妆类、眉部类、唇膏、修容类等彩妆还是后劲十足。国际大牌如CHANEL、GIVENCHY、POLA都先后推出了男士彩妆系列。年轻一代的开发者们带着他们的市场嗅觉和审美，已经开始创造五彩斑斓的中国彩妆市场，他们的新鲜与活力对于我们来说也是非常值得期待的。

2.市场细分

同样来自互联网的数据显示，2018年的化妆品全国零售额达2600多亿元，并呈递增趋势。彩妆产品需要在不断的发展中更加人性化，市场也开始根据化妆部位和手法变得更加细分。例如，2019年东彩比较热销的头发蓬松粉以及新开发的发际线粉等细分类产品都已经悉数登场，即使仍属于小众产品，但也满足了一部分消费者的需求，并且在产品教育程度逐步加深之后，还会有更多消费者进入这些细分市场。

3. 新领域 新收获

（1) 社交电商

在社交电商平常化之后，仍然有不少新的渠道在不断地涌现。各种类型的粉丝群体传播了美妆的基础和窍门，从而使一大批美妆品牌得到崛起。对于消费者来说，彩妆已经不仅仅是一种展现个性自我的产品，同时也是一种社交礼仪。希望通过社交平台让更多人懂得美妆的重要性，以及能够掌握日常的美妆手法，让化妆在人民生活中越来越普及。

（2) 人工智能

人工智能技术助力化妆品领域，从虚拟试妆到利用大数据为客人“量身定色”，虽然还是在雏形阶段，但和其他领域一样，美妆行业也希望能够利用现代化的人工智能技术实现优化企业运营效率、优化用户体验的目的，从而让科技引领未来，实现美妆定制。

4. 行业水平提升

市场的发展与消费者的需求推动了彩妆生产企业的研发速度，只要是适合市场的方案，很快就需要转化成产品上市，这种转化速度也是前所未有的。因此随着需求的变化和壮大，国内化妆品制造企业也如雨后春笋般出现了，这必然也会导致水平参差不齐的情况出现。作为品牌方，未来一定需要拥有更专业的产品技术和法规知识，才可以去甄别、选择更加可靠的供应商，这也是国家对化妆品企业的监管方向。

5. 行业发展环境

一方面，在中国市场如此迅猛的增长并拥有无尽的增长空间的现状下，海外美妆巨头们也一招不落，纷纷布局中国市场，有些品牌的设计干脆直指中国消费者的审美，这也推动了“新国货”们的不断进步，为产品升级而更加努力。我们也看到，越来越多的本土品牌愿意花一些成本，与技术领先、服务到位的供应商们合作，品牌的生命力越来越得到重视。其实最好的成长都是对手给予的，期待本土彩妆市场的百花盛开。

另一方面，业界期待的即将出台的《化妆品监督管理条例》将规范化妆品生产经营活动，加强化妆品监督管理，保证化妆品质量安全、提供法规引领和政策导向。国家今后也将从落实企业主体责任、落实各级监管部门责任、推动法规体系建设、加快健全技术标准体系、不断完善技术支撑体系、建立健全风险管理体系等6个方面构建社会共治体系，服务化妆品产业发展。随之产生的最大变化将是中国化妆品企业向更专业、更科学、更全面、更合规的方向大步迈进。

专家/刘 畅BRIEF INTRODUCTION

北京东彩日用化学品有限公司（中日合资）市场部部长，毕业于日本城西国际大学。

2004年从事彩妆行业至今，带领公司团队为各知名品牌完成数万个产品的市场开发。

2019年参与《国产非特殊用途化妆品备案检验指南》等四部“北京市化妆品企业团体标准”起草工作。