一位保险公司总经理的反省：我们关于保险的认知90%都是错的

张科

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保险行业一个残酷现实是，从90年代初到现在，客户平均保额变动不大，已经远远落后于时代需求

目前保险业存在多重问题，想要厘清问题的根源，首先就要回归事实的本源。一个基本事实是，从90年代初到现在，老百姓的平均保额变动不大，重疾险平均理赔额仍在8万元左右，寿险平均理赔额也不到10万元。

面对这一基本事实，行业已经习以为常，一直漠然处之。这种情况显然是值得引起高度重视的：“90年代初期，那时的房价还很低，假设20万元就能买套房，10万元的理赔额，替代率就能达到50%。而现在房价高涨，一套房动辄200万元，10万元的理赔额如杯水车薪，其替代率仅有5%。”

“20年时间，在几代保险人的努力之下，保险替代率从50%降到了5%，而且与此同时，大家都感觉过得很艰难，即便大公司也是如此。”

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产品是保险市场乱象的重要根源之一，产品捆绑则是终极问题

产品捆绑销售是市场营销中常见的情况，不少行业确实给消费者带来了实惠，但处于目前阶段的中国保险业，恰恰是产品捆绑带来了大麻烦。产品捆绑，导致没人能把保险产品说清楚。保险产品追本溯源，其实只有两项功能，保障和储蓄。

老百姓不懂保险，不是风险保障意识的问题，而是保险产品条款晦涩难懂，产品设计越来越复杂，保险公司将保障功能与储蓄功能捆绑在一起，最终的结果是把消费者搞晕。“我们脑子里关于保险的认知90%都是错的。”

产品捆绑，导致老百姓买不起足够的保障。由于保险公司习惯将保障险和储蓄险进行捆绑销售，才导致保费高企，导致消费者无法获得充足保障，同时也导致交易成本过高，客户利益受损。

一份10万元保额的重疾险，如果单纯按照保障险计算费率，年均缴费可能只有数十元或一两百元，然而如果与储蓄险捆绑在一起，则保费高达数千元。“好比消费者买一双袜子（保险保障），但销售人员却要求他必须同时买一双鞋子（储蓄功能）。这样捆绑销售导致的第一个问题是客户买不起足够的袜子；第二个问题是导致交易成本太高，损害了客户利益。”

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产品捆绑严重侵害客户利益：全世界都不应该以两位数的佣金来销售储蓄产品

在销售领域，有一个放之四海而皆准的道理，即销售标的越小，佣金率越高；销售标的越大，佣金率越低。例如进价1元的打火机，售价5元是合理的，因为交易标的太小；但是对于房产销售，如果50%的佣金率，卖1000万房子，业务员得500万佣金，显然不合理，因为房产的销售标的太大。

保障险交易标的较小，但储蓄险交易标的往往很大，将两种功能糅合在一起产生的一个严重问题，就是提高了佣金的提取标准，损害了客户利益。

“很少有人思考对于捆绑的保险产品提取两位数以上的佣金是否合理，在这个问题上我最怕业内人士堂而皇之地说两句话：一是因为都是保险嘛；二是国外也很高，比如美国也是100%多。”

美国的保险公司对年金险支付的佣金比例很低，因为年金险几乎不扣初始费用。“全世界都不應该以两位数佣金比例去销售储蓄产品，因为这样一来，就无法保证给客户创收。给大家介绍一个法院判的案例：客户年交保费30万元，投保一款保险产品，交费4年。因家庭经济变故，无法继续交费，无奈选择退保，结果只退回59.8万元，前几年的保费都被佣金收入占用了。老百姓怎么会说保险好？”

捆绑产品有成套路的销售技巧：你和业务员谈保障，他和你谈收益（储蓄）；你和他谈收益（储蓄），他就和你谈保障。捆绑销售保障险以及储蓄险在很大程度上加剧了销售误导，模糊了消费者的保险认知，也最终抹黑了行业的声誉。

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认为消费者喜欢储蓄返还型产品的观点是极其错误的。储蓄型产品“量力而为”，保障型产品“量需而为”，老百姓还是保障的刚性需求更迫切

行业主流观点认为，之所以返还型产品更加主流，主要是中国消费者的心理决定的，既想获得保障，又想获得返还，保险公司是为了适应消费者的心理，才主推返还型产品的。

这就是一种极其错误的判断。事实恰恰相反，正是由于保险公司将保险的保障功能与储蓄功能相捆绑，导致保费高企，才促使消费者寻求返还的。

“业务员给客户推销一款保险产品，每年保费动辄数万元，付出这么多，消费者当然要问什么时候返本。事实已经证明，中国消费者是完全能够接受消费型产品的，网销百万医疗产品，每年保费只有几百元，消费者是不会要求返还的。”

储蓄险是通用产品，买储蓄就像买衣服、买普通商品一样，其特点之一就是“量力而为”，家底越厚才能买得越多。而保障险需要“量需而为”，需要精准匹配风险需求，30来岁，上有老、下有小，收入却不见得很高，但他却需要较高额度的保险，是“量需而为”。

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保障险和储蓄险是两股道上的车，各有自己的基本属性，但有人在刻意混淆

任何产品都有其基本属性，产品贵有贵的道理，便宜有便宜的原因，汽车售价有贵贱之分，保险产品保费也有高低之别，听上去似乎很合理，但需要思考的问题是，保险产品的基本属性是什么？即消费者花钱究竟买的是什么？

客户投保后，期望在出险时能顺利理赔，覆盖家庭和人身风险，因此，保障险第一属性是杠杆率，第二属性是赔付的安全性。只要具备杠杆率高、赔付安全这两个属性的都是好产品。其中赔付的安全性是靠监管环境和合同来决定的，在国内强监管的环境下，保险公司赔付的安全性几乎一致。

而储蓄险则大为不同，储蓄险应该归属于客户金融资产配置的一部分，是杠杆率较小的金融产品，其基本属性应该是收益性、安全性、流动性，且三者缺一不可。

其中“收益性”就要求保险公司不能在经营储蓄险的过程中“乱花钱”，因为在公开市场中，资产的投资收益率是一样的，如果保险公司在前期支付过高佣金，就会直接导致“本金”减少，就会直接拉低整体的投资收益。

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保险产品捆绑的认知局限也会反噬保险经营，让大量的保险经营管理层和普通消费者一样陷入“无知”状态

为什么会出现产品捆绑的问题，根源在于国内的保险产品分类没有做好。由于保险产品分类没有做好，导致不同人对于保险的理解相差巨大，也容易导致保险公司经营管理者陷入混乱，将储蓄险和保障险混为一谈。

据悉，在美国，人身保险产品的分类非常简单，分为寿险、意外险和健康险、年金险。其中，寿险、意外险和健康险是保障险，年金险是储蓄险，其中寿险又可以进一步细分为定期寿险、终身寿险等等。

而在国内，人身险产品分类存在多种维度，导致业内人士对于保险产品如何分类缺乏明确共识，最常见的产品类型成了传统险、分红险、万能险、投连险等，但这种分类的方法是“生产工艺法”来分的，客户并不懂，导致人们对保险产品的理解相差巨大。

人们常说“保险是卖出去的”，指的应该是保障险，是寿险、意外险和健康险，这类产品应该支付较高佣金；而储蓄险，即年金险不应该支付太高佣金，因为其属性是流动性、收益性、安全性。

分类就是管理，管理必须分类，将保障险和储蓄险揉在一起，就会将事情搞得很乱，因为保险产品的分类没有做好，不同的险种也缺乏相关数据统计，导致保险公司的经营管理也容易陷入混乱，导致了错误理念的产生，根深蒂固地影响了行业的发展。

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解决产品捆绑的一个突破口在于产品的条款标准化，同质化才能提高消费者鉴别能力

往往在谈到保险业发展中存在的问题时，最常见的表述之一就是“保险产品同质化”，以此为由，希望继续放开竞争，开发特色化产品。

人身保险，其实一共就7个：4个基础保障，定寿、意外、重疾、医疗；2个储蓄替代，养老险/教育金、中期储蓄；1个资产传承，终身寿险。只有这7类产品，为什么要创新？对于中国保险市场而言，保险产品同质化不是问题，不同质化才是问题。

由于每家公司的重疾险都不相同，而疾病定义又非常专业，不读5年医学本科，根本看不懂，导致保险消费者在投保之前都需要进行大量的权衡，而不同公司的营销员之间也容易互相攻讦，误导消费者。“解决重疾险问题，最重要就是进行条款通俗化，而最高级别的条款通俗化就是标准化。”

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运营效率低下：老百姓的钱是用来购买保障和获取收益的，不是用来维护保险公司庞大的运行体系的

招人难是个险渠道面临的普遍问题，营销管理成本十几年来一直居高不下。为什么招人难？因为收入低、产能低；为什么产能低、收入低？因为“产品得不到老百姓认可，很难卖”，而之所以“得不到老百姓认可”，最根本的原因还在于保险公司“产品捆綁、运营效率低以及投资收益率低”，进而导致产品客户价值低。

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投资效率影响保险公司的核心竞争力

除了运营的效率，投资的效率也是影响保险公司盈利的重要因素。一家拥有千亿资产规模的保险公司，只要投资收益率提升一个百分点，利润相应就能增加10亿元。

“保险公司必须重视投资能力建设，这是保险公司的核心竞争力。我们将产品进行拆分后，产品变得简单易懂，不用主动推销，消费者主动就会购买；相反，即便利用产品捆绑赚取了超额利润，但投资做不好，企业依然会亏损。”

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保障险真正的核心竞争力是风险选择和管理能力，而不是销售，因为真正保障险杠杆比都很高

有观点认为，“性价比策略”取决于保险公司的战略和定位，但低价策略恶性发展就是价格战，价格战对行业发展不利。真是“价格战”吗？仔细分析逻辑，其实是保险经营层需要将保险保障和储蓄功能区分清楚，储蓄险考验险企投资的核心能力，保障险考验的则是险企风险选择和管控的核心能力。

产品价格低不一定不赚钱，价格高不一定就赚钱，赚钱与否，还取决于多重因素。保险公司的风控水平也直接影响保险公司产品价格，风控能力强，就可以提供更低价格的产品，保险公司还赚钱；反之，即使费率高，也亏钱，因为保险（保障）这种商品的杠杆比太高了。所以说，没有低价的保险，只有风控水平与价格相匹配的保险。

“有些产品定价高，是因为险企的风控能力不足。风控能力足够的情况下，保险产品即便很便宜，也可以赚到钱，甚至有的产品因为定价高，反而会加大风险。例如同样的一款老年人防癌医疗险产品，有的公司卖1万多元，有的公司卖1000多元，投保前者的消费者逆选择风险一定更高，而后者因为价格低，往往可以吸引到更多身体健康的人，从而分散风险。”

“在赢得老百姓喜欢的同时赚钱，才能体现保险公司真正的本事。把骗保的人排除出去，降低产品价格，是对社会负责，对客户负责。”

有的公司依靠信息不透明销售保险产品，结果投资巨额亏损，导致公司经营亏损严重，但高管照拿高薪，股东照旧分红，唯一损害的就是客户利益。这种情况下，就不仅仅是商业的问题、经营的问题，而是道义的问题。“保险的起源就是帮助穷人，而非有钱人欺骗穷人，欺骗是不道德的。”