浅析传统广播实施“短音频战略”的主要途径和方法

孙 浩，庄妍茹

在现今的移动互联网时代，短视频产品成为公认的“风口”，不断刷新着“流量高度”。但一样具有碎片化、细分化特点的短音频产品，却并没有发挥其特有的伴随性、情感性和想象性的传播价值，形成引领业界发展的潮流。

事实上，在媒体转型需求的推动下，越来越多的传统广播电台开始实施“短音频战略”。不过到目前为止，很多的探索没有形成规模效应，缺乏实质的进展。在这种情况下，如何发挥自身在声音内容上的优势，形成常态可行的变现模式，将是传统广播短音频产业布局的新方向。

1 为什么要实施“短音频战略”

1.1 基于互联网时代受众的需要

短音频是指在各种新媒体平台上播放、适合在短时休闲状态下收听的音频内容[2]。这就表示短音频最主要的特征就是形式短，适合碎片化收听。当今社会，生活节奏不断加快，人们的通勤时间普遍拉长、沉淀时间减少，于是，短小精悍又具有沉浸感的短音频产品自然成为了“刚需”。

短音频的特点还在于其包含的场景内容更加丰富。当下网络客户端的短音频产品，开发了尽可能多的细分领域，从传统的音乐、相声到新颖的脱口秀等节目应有尽有，几乎可以满足所有人的需要。在这种情况下，传统广播实施“短音频战略”可谓是迫在眉睫。

1.2 基于传统广播体制转型的需要

在向融媒体转型的过程中，传统广播电台往往面临着诸多固有难题，比如传统的部门架构已经不能跟上新业务的发展需要；节目制作受“单人定岗定时”的传统模式约束，不能适应市场上的用户导向产品开发模式；传播渠道单调受限，缺乏横向和纵向的拓展；商业营销策略停留在以传统广告打天下，缺乏新形式的创收渠道等。

短音频依托于传统广播的声音特性，进行有声化再创作，是广播内容与多媒体平台融合、与渠道并行的变现新模式[2]。发展“短音频战略”有助于传统广播理念的更新，业务与技术的换代，从而使传统广播与新媒体的内容、渠道、管理等多方面达到深度融合。

2 实施“短音频战略”的优势

在当下综合类音频平台中，在用户聚拢上的能力一直相对有限，而传统广播节目“加工”后的短音频产品，因自身平台具有的诸多优势，反而更容易吸引“粉丝”。

2.1 传统广播拥有大量固定受众

传统广播电台由于长期在相应领域的深耕，早已树立起在受众中的公信力，吸引了大批固定粉丝。出于对主播的喜爱或是节目风格的偏爱，这些忠实的听众会在传统广播往短音频领域转型时，继续选择跟随和拥护。

2.2 短音频让传统广播更加接地气

网络短音频产品通常具有去地域化的特点，而传统广播除国家台之外，一般都强调在地性。在这些电台中，你会经常听到本地的方言俚语，专供本地人读取的广告资讯等，整个节目风格让人有亲近感。如果将这种家乡感注入到短音频节目中，会使得节目更加“接地气”。

2.3 传统广播频率专业素质更优秀

与网络短音频主播素质的良莠不齐相比，广播短音频主持人的专业性具有天然优势，而专业电台的制作水准对比网络平台更是全面压制。最重要的是，传统广播制作出的短音频质量更加过硬，有来自一线的采访素材，也有按照互联网思维生产的优质产品，既保留有传统广播节目的权威性，也适合互联网传播。

3 实施“短音频战略”的途径和方法

3.1 开发优质内容

任何音频产品想要吸引受众都必须以内容取胜，如果内容空洞无物，单靠主持人的声音“好听”，势必不能满足听众更进一步的价值需求。

如何做好短音频的内容策划？首先要“精”，就是精选、浓缩。上海东方广播中心主任孙向彤先生曾做过这样的描述：把目前传统广播节目中的精华部分抽取出来，进行便于互联网传播的精加工，制作成15 分钟以内的短音频[2]。这个过程绝不是把原有节目进行简单的切割，而是强调创造新的“传播价值”，把以“声音”为卖点的传统节目，改变成更符合移动互联网受众审美的产品。

中国华艺广播公司与台湾快乐联播网合作的《快乐华广EasyGo》是一个关注两岸经济、文化、青年交流的节目，分为《两岸青年汇》《两岸走透透》等7 个子板块，在阿基米德App 上开设了节目专区。针对互联网受众的需求，每期节目的时长由原来的20 分钟缩短为10 分钟，同时增加了更多的主持人环节，节目标题也修改成更适合互联网传播的风格，收到了不错的受众反馈。

除此之外，要积极策划制作专门面向移动互联网的短音频内容，这些内容相比传统节目要更具细分场景化，碎片化和伴随性的特性。在这些产品上线后，也可以不断充实传统广播节目的内容。东方广播中心就利用中心的内容创业资金——α 基金做短音频内容产品的资助、孵化、优选和创业辅导，引导传统广播人由为播出生产向为市场生产的思维转变、生产模式转变[1]。

3.2 创新制作模式

传统广播要打造“短音频战略”，必然要摒弃长期倡导的一些观念，走出“舒适圈”。主播是广播节目中的重要元素，在传统节目中，主播往往只是承担了功能性的串联作用，发挥空间不大。而在短音频节目中，主播的个性可以得到最大程度的发挥，其学历背景、语言风格等都可以用来打造“人设”，吸引更多粉丝群体。

《小造咚咚锵》作为FM950 广西音乐台主打造的虚拟主播节目，自开播以来深受听众喜爱和好评。节目内容简短精炼，幽默风趣，三位虚拟主播会结合当下热门话题，互相犀利点评和逗趣调侃挑战听众的笑点。《小造咚咚锵》里的三位主角都被赋予鲜明的人设，小造是屡败屡战，屡战屡败的城市青年；咚咚是高智商、高情商、高颜值的职场万人迷；锵则是江湖老炮金句王，不鸣则已，一鸣惊人；从声音到性格，三个人物形象都具备较高的识别度[3]。

在互联网生态下，短音频的互动性属性也被不断放大，传统广播的“短音频战略”也要着重考量这一特点。中国华艺广播公司的微信公众号“华广网”就经常承担着利用短音频产品提前发布广播节目内容的职责，在新媒体平台下形成评论和互动，吸引受众关注。不仅进一步网罗了节目的基础受众，也为新媒体平台的流量增长和变现提供了机会。在2018 年的“纪念汶川地震十周年大型直播”“华广青年汇——双创趴趴走”等报道中，此类短音频作品的作用都体现的淋漓尽致，为活动在社交平台带来了高点击量。

3.3 突破经营理念

所有的短音频产品，最终要走向市场接受消费者的检验，还要接受广告商的审视。通过打造媒体经营的全新生态，进行突破性的顶层设计，让短音频不仅让媒体和广告商都实现获利，又能让节目的品牌性和听众的黏着度都得到提高。

2018 年2 月22 日，贵州交通广播节目全面改版，正式成立类型化工作室14 个，探索实践扁平化工作室管理制度，以“监制工作室”模式为载体，以市场需求为导向聚焦核心用户与资源，通过项目运作的方式面向市场。由此衍生发展出一系列针对不同市场的商业类节目，分别在交通、汽车、餐饮、家装、旅游、教育等领域纵向渗透进本地生活，成为交通广播打通多个渠道的“先遣队”[4]。

4 结束语

在移动互联网时代，传统广播以其最为不可替代的专业性，在短音频市场竞争中必定会拥有一席之地。只要在短音频产品的制作中把握好专业品质和个性风格的平衡，坚持以“互联网+”和“用户×”的思维为主导，进而打开脑洞，不断开发出多种内容，多种形式的具有品牌效应和变现能力的作品，就能在新一轮的短视频战略竞争中占据主动。