新技术新秩序下的传媒发展新趋向

1 下一代互联网为传媒带来新机遇

在过去的几十年发展中，互联网已经发展成为基础设施，成为产业创新及升级的核心驱动力。伴随着IPv6协议以及5G网络技术的推广和应用，网络空间发展进入新阶段，下一代互联网助力传媒产业新发展。对于下一代互联网的界定有多种说法，但其代表性特性有所共识，即以IPv6为核心，高性能的通信，可信任的网络，有序的管理。

IP协议是TCP/IP协议族中的核心之一。目前IP协议的版本号是4(简称为IPv4，v-version，版本)。由于不断新加的联网终端以及IP地址的不当利用，Ipv4地址协议下IP地址已经不足以应对后续发展。为了扩大地址空间，用IPv6来逐步替代Ipv4。“国际互联网工程任务组（IEFE）将IPv4到IPv6的变化称为下一代IP，这也就是我们说的下一代互联网。”①IPv6采用128位地址长度，在地址数量上几乎可以不受限，IPv6也因此被视为是下一代互联网创新和可持续性增长的基础。

1996年10月，美国政府宣布启动“下一代互联网NGI (Next Generation Internet)”研究计划。2003年8月，中国启动“中国下一代互联网示范工程”。根据CNNIC发布的《2017 IPv6地址资源分配及应用情况报告》，截至2017年年底，我国IPv6地址分配总数为23430块(/32)②。虽然我国IPv6地址分配总数位居全球第二位置，但目前国内IPv6用户比例很小，网站支持能支持IPv6访问的网站不多，实际应用程度不高。2017年11月，国家印发《推进互联网协议第六版（IPv6）规模部署行动计划》，提出要10年左右的时间，形成下一代互联网自主技术体系和产业生态，实现下一代互联网在经济社会各领域深度融合应用。这也意味着在国家层面对下一代互联网发展以及中国参与全球网络空间新秩序当中的重视。

在经济方面，在下一代互联网时期，网络经济的效益将更优化的发展；政策方面，网络空间治理带来全球治理和机制创新的新议题；在文化方面，伴随着互联网的普惠化，在享受互联网带来的信息沟通便利下，传播内容的丰富也将带来文化的多样化发展。下一代互联网的发展给传媒发展带来了新的机遇。大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等技术也介入传媒各个领域并大展拳脚。

2 网络空间时代传媒发展特点

传媒归根结底是以内容的生产、传播为主，围绕生产和传播过程，又与关联产业相互影响。整个形成了一个由受众、生产者、传播者组成的，以内容、信息为主要流通对象的大市场。自互联网普及开始，全球传媒在技术的促使下快速的增长。技术的发展引导或者说是主宰着传媒发展的方向，尤其是互联网，不但丰富了传播形式，还改变了大众的习惯。根据普华永道发布的《2018—2022全球娱乐和媒体展望报告》，未来五年，全球娱乐媒体收入还将以4.4%的年复合率上涨，而中国娱乐及媒体行业收入预计将以7.2%的复合年增长率增长③，从中可以看出，中国等新兴国家传媒发展依旧保持着相对旺盛的生命力。在互联网技术的影响下，未来一段是时间的传媒将呈现如下特点。

2.1 媒介融合将达到新阶段

传统、新媒体在互联网背景下是共融式的发展。现在“传统媒体”“新媒体”这些词已经很难被界定。从数字电视、数字报刊，到微博、微信、客户端等，诸如书、报、刊、电视、广播等在过去被称之为传统媒体的媒体，都已经通过各种方式将触角伸向互联网为主要传播方式的领域。但是在互联网的统治下，传统媒体并没有坐以待毙，而是选择融合，而下一代互联网将成为融合的新动力，而促成新融合的驱动力主要包括：万物互联、移动终端成为主要的服务和消费途径、平台价值的凸显、新渠道的收入来源、个性化体验④。这五个驱动力助推融合3.0时代的到来。

2.2 资本和技术继续领跑全球传媒风向

互联网巨头在资本和技术的加持以及受众的积累下，将继续引领整个产业的发展。在互联网普及初期，诸多互联网企业业务发展还是效仿欧美，因为差不多30多年，甚至是2000年左右的中国，互联网完全就是一个具有巨大诱惑且未被开垦的土地。投资公司纷纷压宝于互联网创新企业身上。例如，早期的阿里巴巴得到日本电信巨头软银的投资，京东则得到中国私募资本公司Capital Today的投资。在资本的推动下，这些互联网企业迅速成长。这些早期成长起来的、占据资本优势的巨头企业，又通过强强联合、互相吃持有股份来弥补短板或抵御风险，还不断与具有技术开发能力的新型创新企业合作。如今，传媒巨头企业的股东不再局限于某一国家内，而是来自多个国家和地区，通过此方式以求在全球范围内开展业务，开拓新的市场。中国的科技型创业公司也开始自主创新，而不是单纯的复制西方模式，所以也将会吸引诸如著名风投彼得·蒂尔（PeterThiel）团队的加入⑤。所以，在下一代互联网时代，创新性技术以及技术的创新应用仍将是吸金点，在资本的孕育下，将会有一批依托下一代互联网而发展起来发展的企业。

2.3 经营模式的转换

随着互联网技术的发展，传媒营收模式也逐渐转变。从产品层面来讲，非订阅性质的传媒产品开始流行，消费者仅对单一产品付费，所以传统的基于订阅式产品的广告投放难以继续维持。同时，广告不再是收入的主要“扛旗者”，传媒产业的收入将更多地从广告收入转向销售付费内容⑥。受众中的年轻群体和高收入群体是付费模式的使用者和支持者。从未来发展来讲，与场景结合紧密的营销模式，伴随着大数据应用的深入，变得更为精准与智能化，也为广告的发展提供了新的拓展方向。随着创意的突破与产品推广形式的增多，广告与内容之间的界限愈加模糊。对于用户而言，广告逐渐摆脱“灌输式”的文案推送，而成为了更具有信息价值的内容，高匹配度与高场景化的体验。

2.4 无处不在的连通性

在国际上，要想与谷歌、苹果、脸书等巨头企业合作，就必须支持IPv6。在中国，阿里云已向全面开放提供IPv6服务。根据互联网协会在2018年发布的IPv6地图，美国、印度、加拿大等24个国家的IPv6流量已超15%。下一代互联网对于网络运载能力、覆盖范围的提升，使得连通性无处不在，从而支撑起不断扩大的需求和供给。从基础设施层面上来说，下一代互联网的核心资源IPv6和移动互联网的革命性换代产品5G将在未来10到20年商业化普及，这将使得互联网“如同空气一样无所不在”⑦。这样的地址资源，可以使每个需要联网的设备都可分配到一个IP地址，实现万物互联。在这个基础设施之上，大数据和云计算也相应的将是下一代互联网时期最重要的应用，即实时而精确的计算服务也是未来的一个热点需求领域。

2.5 人工智能对传媒的改变

在众多新兴技术中，人工智能（AI）技术无疑是未来具有影响力的重要技术之一。2015年以后，智能时代到来，国际上以脸书、谷歌等企业为代表，进行人工智能研究，中国的BAT也纷纷踏足。就目前而言，人工智能也仅仅是对人类大脑工作原理的模仿和借鉴，从脑科学到人工智能的深层次应用还有很多挑战⑦。然而人工智能也将给传媒各方面带来改变。在新闻传播领域，人工在人性化方面的突破，将提采写编评的质量，从而或许会影响该领域从业者的生存方式。在广告方面，新型AI驱动的定位工具，使广告更贴近观众。在产品方面，电视等家居产品的语音控制AI界面将大大提升产品体验。传媒产品及服务通过AI更有效地取悦消费者，从而获得额外的收入。传播最初解决的是人人交流、人人交互问题，那么在下一代互联网时代，除了传媒所要继续维护的人人交互以外，人机交互有更大的发展空间。物联网的发展，已经在车联网、智能家居等消费市场取得突破，可穿戴设备的加持，使得机—机对话成为新入口。

2.6 个性化的内容需求市场

互联网产品核心的竞争之一就是内容。从文字、图像到语音、视频，再到直播，网络内容不断提升受众体验，新技术提升了内容的生产和消费效率。基于大数据的用户画像和内容分发以及传媒产品形式的多样化，内容和消费者之间的鸿沟不断缩小。

在数据、算法的加持下，传统“被动接受”型娱乐体验以及“一刀切”式内容将被边缘化。个性化的信息流产品将完美填充用户的时间。VR和AR技术在游戏、视频、社交等领域带来的沉浸式体验，将促生一批内容开发公司。

注释

①来源：http://www.sohu.com/a/207457054_671977。

②中国互联网络信息中心（CNNIC）：《2017IPV6地址资源分配及应用情况报告》，2018年2月。

③普华永道：《中国娱乐及媒体行业展望（2018-2022年）》，http://www.sohu.com/a/257819430_488163。

④PwC Global Entertainment&Media Outlook 2018-2022，www.pwc.com/outlook。

⑤刘传：《最早投资Facebook收获2000倍！“PayPal匪帮”教父：我想去中国成立一支新基金》，《投资界》，2018年7月。

⑥数据来源：http://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/

⑦新浪科技：《戴琼海：人工智能已进入到脑科学在内的生物智能阶段》http://tech.sina.com.cn/d/i/2018-04-10/doc-ifyvtmxe8307078.shtml。