媒介融合背景下的文化创意产业者素养提升——以现代出版图书编辑为例

王爱荣

文化创意产业的基础是文化内容，其核心是从业者的文化创意，即通过文化创意者的创意思维，通过求异、转换、原型启发等心理活动提出新的想法、模式，再创造出新的内容产品，发现新知识，从而用户以全新的体验。图书编辑出版也是对精神文化内容的选择、加工或再创造，通过书籍装帧设计、营销实现其中精神文化内容的公开、复制与传播。在此过程中，“创意思维是编辑不可或缺的一部分，一本图书的诞生，往往是饱含作者和编辑的创意思维。图书编辑的策划行为是对创意思维的落地和可操作化”[1]。然而，囿于新中国出版业诞生于计划经济时代，传统纸媒出版流程中的各环节均深受计划经济时代思维影响，发展至今，已有疲惫之态。近年来，传统出版业一直致力于产业转型升级，而这种转型升级的方向一般被表述为数字出版。然“数字出版”概念的内涵与外延的表述并不十分清晰具体，出版人对此的理解及由此而应用于出版实务时如何操作不够明朗。这种不明朗体现在出版业就是“数字出版”概念提出已有数年，而出版社特别是一些专业出版社的实际工作未见明显改变，其商业模式也没有什么变化。但是，社会、时代自有自己的选择，当我们沉醉于传统出版的文化传承的理想中，读者（或可称书刊用户、文化创意消费者）已经悄然转身离去，我们的“传承”亦因此显得些许苍白、黯淡与无奈。而当我们将基于互联网技术的媒介融合注入出版这一文化创意产业，无论是概念表述还是实务操作，都显得清晰起来。作为文化创意产业的出版的“希望和未来”应是基于互联网技术的媒介融合下的现代出版。前些年出现的“众筹出版”，通过互联网平台发布内容、募集资金，从而找准读者，然后按需印刷、图书直销并营销延伸创意产品。“众筹出版”因销售附加延伸产品，有人批评为“不务正业”，但是这种基于互联网平台的精准的按需出版是出版资源的充分利用，在做好内容的基础上销售附加值产品是图书出版在互联网环境下新商业模式。现代出版，不仅仅是如“众筹”式的一般运用，而是要与网络出版、手机出版、文创衍生产品开发相融合，深入到出版的编辑、印刷、发行以及内容再创新等各个环节，做好核心内容，以此核心内容融合新媒介，内容再创新，打造富媒体产品，由此形成新的商业模式，实现出版业的整体跃升。

文化创意产业的核心是文化创意者创意思维。要实现产业的发展，创意者的素养是决定因素。就出版而言，编辑就是文化创意者，其素养的提升是现代出版的关键，其行为是为了实现书籍中的精神文化内容的创意。现代出版，“关乎社群，而与纸张、设备甚至内容关系不大；内容只是我们用以接触和服务社群的工具，出版人必须与时代同步，了解所在社群需要，努力满足他们”[2]。而在出版的各环节中，编辑处于内容生产的上游及整个流程的核心位置。基于互联网技术下的媒介融合下的现代出版编辑应具有创意思维，关注社群，创新身份、素养、技能，努力成为自媒体人或自媒体平台主持人，主动融合新媒介，探索新的商业模式。

首先是创新身份，编辑需重新定义自身，去“专家化”，定位为读者的“同路人”，文化产品的创意者，树立内容与读者分享的出版理念。传统出版流程中，编辑得到作者书稿，进行编辑校对，若有疑问，与作者沟通协商讨论，完成图书“三审三校”、付印并发行。在这个过程中编辑对书稿负责。这种负责主要体现在保证内容的正确上，从某种意义上看，编辑特别是专业出版社的编辑需要具备一定程度的专业知识，甚至达到专家的水平，编辑需要的是“专家化”。他交流的对象是作者、二审三审人员、排版校对人员，没有读者（或许有的编辑会考虑到读者，但是很难谈得上与读者深入交流，甚至将读者意见吸纳进书稿中）。在整个出版封闭的过程中，读者是缺失的，无法参与出版过程。他们需要什么样的书、什么样的内容，信息难以上达。换言之，出版社出什么书，读者就读什么书，当然读者也可以选择不读，而现实也确实如此，传统纸媒阅读量正在减少。在互联网技术环境下，传统出版社的出版资源、信息垄断等优势正在逐渐丧失，读者之所以能够弃出版社而去，就在于他需要的信息内容不再依赖于传统纸媒出版而获得，强大的互联网有海量资源可用。传统的出版虽然似乎还高高在上，但总有“曲高和寡”之感。在互联网环境下，编辑需转变思路，将自己视为读者“同路人”，出版的内容尤其是系列的内容是与读者共同分享、共同推进，编辑的工作职责就是找到读者需要的好内容，并将其分享给读者。编辑利用互联网平台与读者一起探讨、寻找好内容，编辑联系的读者越多，吸纳的读者需求越多，就越有可能找到被认可的好内容。作者、编辑、读者、内容四者是一路相伴，风雨同舟共同成长的“同路人”。内容是我们的感情纽带，作者、编辑均去“专家化”，与读者地位对等，也可以换个角度来看，作者是内容的第一读者，编辑是第二读者，读者是第三读者，而这个第三读者却是拥有无限“众智”的群体。编辑需要聚集众人智慧而体现于实际工作中，编辑身份定位的转变带来素养要求。

其次是创新素养，主动拥抱新媒体，为文化创意寻求新载体。编辑除了具有传统出版时所需的专业知识与阅读表达能力，更要成为自媒体人，具备良好的人际交往沟通能力，活跃于与出版专业内容相关的社交网络平台，乃至努力打造自己的网络社交平台，担任平台主持人，努力扩展自己的读者资源与作者资源。传统出版编辑，在某种意义上说，是具备一定程度的精深专业知识的专家，与作者对话及对书稿进行编校，他的出版活动是封闭的，对出版流程圈外的读者缺乏互动性，也无需互动。编辑守着自己的作者资源，当然也会开发拓展这种资源，但是囿于传统出版观念，这种开拓显得空间有限而单薄。如果我们将这一开拓放到互联网平台，利用这个平台大展身手，那么这种开拓就具有了无限空间。互联网时代，网络有海量资源，也为个人自媒体发展提供了平台。编辑要充分利用互联网平台将自身努力发展成一个自媒体作者，吸引人气，吸聚粉丝并保持与他们的有效互动，最终形成稳定的并具有规模的关注量。规模越大，编辑自媒体平台就越壮大，影响力就越大。这些粉丝就是潜在的作者与读者，编辑在与他们不断的互动中，汇集众人智慧，不断得到出版内容资源、读者需求等诸多重要信息，并将这些信息转化为现实的出版生产力。当然，编辑要打造壮大自媒体平台，这就倒转要求编辑具备广博的知识面与相对精深的专业知识储备、良好的文字表达能力，而这些本来就是传统出版编辑的应有之功底。

再次是创新技术。编辑要不断培养自己采集有效大数据的能力，并进行数据计算分析，具备平台管理与资源整合能力，熟悉新媒介的操作技能，为自己的产品创意融合媒介。传统出版下，出版什么，不出版什么，有时也会展开一些市场调研，但也有不少决策是根据以往的出版经验而决定。经验决策相对保守成熟，一般来说，风险较小。但是市场风云变幻，只埋头于以往经验，往往显得局促，新的出版风向的出现也难以及时应对。互联网具有高度开放性，在互联网环境下，数据海量，而获取这些海量数据亦并不困难，难的是对泛滥的海量数据筛选，找到有效数据并分析计算。编辑就要利用与出版相关的一些大数据如图书出版的信息、销售信息、读者信息、图书的反馈信息等。我们在分析这些大数据时需要把握这几个维度：一是数据有多久；二是数据与实际业务的关联程度，如某专题书有多少出版社出过，印量销量分别是多少，哪些读者会购买，购书后有什么反馈信息等；三是看这些数据深入到什么细节，哪些细节对我们有效。根据分析，做出较为科学严谨的出版决策。编辑在发展壮大自媒体平台时也要管理好平台，整合各方面数据与资源。互联网时代下，各种网络门户、社交平台产生大量的信息，蕴含着丰富的资源，编辑要善于利用整合各平台资源，多方沟通互动，多方寻求，多方合作，线上线下互动，整合资源形成实际的出版生产合力，努力实现富媒体的文化创意产品。

最后是创新商业模式，品牌效应、粉丝经济，一个也不能少，努力培养出版社品牌及出版内容对读者的黏性，实现跨媒介营销。互联网时代，信息爆炸，吸引用户的门户路径众多。“在注意力分散的时代”，“社交媒体的参与度明显要高于传统媒体”，传统媒体需“纵向联合互联网和移动社交媒体，让受众重复接受品牌信息”[3]。传统出版流程“编、印、发”，商业模式较稳固清晰。出版传媒业为文化创意产业，创意产业的一个特性就是与关注度紧密相连。在互联网环境下，关注度的提升会带来利润率的几何级数的提升。编辑应积极探索新的商业模式，努力打造图书出版品牌项目，获取品牌溢价；努力提升图书项目的关注度，让项目吸聚越来越多的粉丝，利用网络瞬间扩散效应，扩大图书影响力，做足粉丝影响力的经济效益。品牌与粉丝的形成，都有赖于读者的口碑或认可。而获得口碑或认可，往往之于二方面的原因：一是内容本身的优质，二是激发了读者的某种情绪。内容的优质与调动读者的期待都是编辑利用互联网平台与作者、读者积极互动的结果，而不是闭门造车的出版。有好的内容又有关注度，效益不言而喻，反之即使有自认为好的内容，得不到认可，即便有价值，其价值亦因得不到体现而损伤甚至消失。口碑与粉丝的效应在互联网时代显得十分巨大。因此，编辑在“编”的上游环节就要时刻注意图书内容的粉丝集聚，集聚读者智慧，出版读者认可的优质图书。甚至在图书出版后，也要保持与读者的关于该书的互动探讨完善，相当于商品销售的售后服务。久而久之，读者由于内容的优质、服务的黏性，成为粉丝。