探究新媒体视阈下传统媒体提升新闻宣传效果的方法

靳 可

近年来，信息技术渗透到生活的各个领域，各种新兴媒体的不断涌现、更新、更替，使得人类文明进入到新媒体时代。数字技术、网络传播等新科技颠覆了人们对传统媒体的认知，打破了长期以来传统媒体一统天下的格局。博客、微博、微信、网络App 等新媒体社交软件的出现极大地冲击着广播、电视等传统媒体，广告业务大幅度下降、受众群体锐减、收听收视率下滑成为制约传统媒体发展的关键因素，让传统媒体的发展陷入困境甚至绝境。如何摆脱困境呢？传统媒体必须寻找突破口，打破发展瓶颈，笔者认为，传统媒体必须借力于新媒体，合理运用新媒体所提供的优质资源展开新闻内容的宣传，只有这样才能更好地提升新闻宣传效果。

1 新时代传统媒体所处的困境

在新媒体出现之前，电视、广播等传统媒体长期以来在新闻传播中占据重要地位，它们是人们获取新闻信息的重要来源和手段。商家促销做广告，传统媒体是引领消费的重要途径。然而，随着新媒体的兴起和发展，传统媒体的优势、地位受到了极大冲击，传统媒体主流地位动摇，传统媒体广告数量锐减，传统媒体传播方式亟待改进，传统媒体受众结构发生变化等现象的出现，可以看出新媒体的介入致使传统媒体的发展陷入困境。

1.1 传统媒体主流地位动摇

博客、微博、微信、网络App 等新媒体的出现，深受人们的追捧，致使电视、广播等传统媒体的地位动摇，随着新媒体不断地壮大和发展，传统媒体发展环境变得恶劣，其主流地位丧失。新媒体灵活、新颖、快捷、高效的传播和表现形式越来越受到人们的喜爱，成为新闻传播的主流。

1.2 传统媒体广告数量锐减

广告赞助是电视、广播等传统媒体发展的重要支撑。随着新媒体的影响力逐渐增强，现阶段广告赞助商更倾向于新媒体这种新的宣传方式，致使传统媒体的广告数量锐减，传统广播电视收听收视率不断下降。

1.3 传统媒体新闻传播的方式亟待改进

以多元化信息传播方式的新媒体，受到社会的关注。电脑、智能手机等新媒体传播方式，给人们获取新闻信息带来了极大的便利。相比较而言，广播、电视等传统媒体单一的传播方式显得落后。新媒体出现之前，传统的受众收视习惯是全家人受限于广播、电视等固有的线性播放方式，新媒体出现后，人们可以通过互联网随时随地的安排和观看网络上的电视节目，以便获取更多的新闻信息。

1.4 传统媒体受众结构发生了变化

新媒体的介入，使得新闻媒体的受众结构发生了变化。对传统媒体而言，受众群体多属于农村人群，因为他们对信息要求较低且需求量较少，且广播、电视节目是免费的。然而，随着社会的发展，新媒体的出现，越来越多的人，对其新颖的传播方式、传播技术产生浓厚的兴趣。传统媒体的受众群体逐渐向新媒体转化。

1.5 传统媒体的编辑记者策划能力影响宣传效果

编辑记者策划能力的强弱直接影响着新闻宣传效果。然而，传统媒体的编辑记者日常工作繁重，且业务能力参差不齐，在实际应用新媒体技术开拓宣传途径、策划选题等方面受到严重的制约，严重影响了整体新闻宣传效果。

2 提升传统媒体新闻宣传效果的方法

在新媒体视阈下，如何提升广播、电视等传统媒体的新闻宣传效果是现阶段新闻业关注的焦点。笔者认为我们要认识和应用好新媒体宣传手段，深入了解新媒体的传播特点和规律，与时俱进，改变传统媒体新闻宣传的理念与方式，新旧媒体相融合，才能提高在新形势下广播、电视等传统媒体新闻宣传效果，以适应新闻宣传工作和社会发展的需要。

2.1 新媒体平台为传统媒体提供高价值新闻源

广播、电视等传统媒体的新闻源大部分靠市民的电话或实地采访获取独家新闻线索，这种获取新闻线索的方式太单一。随着互联网的发展，新媒体的出现，极大地丰富了新闻信息来源。微博、微信等新媒体的新闻信息资源成为传统媒体新闻信息的重要来源。传统媒体可以借助其海量的新闻信息，筛选出高价值的新闻信息，运作更多有价值的新闻策划，以满足人们获取新闻信息的需求。

现阶段，传统媒体在发展过程中，也着力于借助新媒体的力量，广播、电视等新闻单位也创建了自己的官方网站、官方微博，编辑记者也逐渐通过自己的个人博客、个人微博获取新闻线索，使得新闻线索的收集途径增多、趋于多元化。比如新媒体传播方式的微博，编辑记者可以运用微博中关键词搜索的功能来收集有价值的新闻线索。当然，这就要求编辑记者必须有寻找、筛选的能力，筛选出有价值的信息，通过编辑记者的策划，以传统媒体的形式传播出去，让受众获取新闻信息。

2.2 新旧媒体相结合实现最佳的宣传效果

新媒体中的微博、微信的影响力、宣传效果十分强大，其蕴含的信息量巨大，可以成为海量新闻信息聚集的专项资源平台。它可以为传统媒体提供丰富和及时的内容。传统媒体对获得的新闻信息的真实性做出判断，以便于让受众群体获得的新闻信息是真实可靠的。

2.3 借力新媒体夯实和扩大传统媒体的前沿阵地

如今，海量的资讯充斥着人们的生活和工作，人们更多地借助便利的现代化媒体获取新闻信息。新媒体的出现作为科技进步和时代发展的必然产物，为广播、电视等传统媒体宣传工作提供了极大的便利，这也促使传统媒体在新媒体的介入下进行创新和改革。传统媒体可以合理利用新媒体宣传方式和方法，最大程度彰显新媒体的独特魅力，扩大传统媒体的覆盖范围，进而提高新闻宣传效果。保证宣传内容的真实性以及舆论的正面性，是新闻工作必须坚守的原则，通过传统媒体的传播方式更能体现新闻的真实性和舆论的正面性。

2.4 改革和创新传统媒体宣传工作的方式

新媒体宣传的实效性比传统媒体有明显的优势，它可以在短时间内将宣传内容传递给信息接收处。比如，编辑记者普遍年轻化，对电脑、智能手机的接受能力很强，他们可以运用智能手机终端把宣传内容发送给单位邮箱、QQ 群或微信群，以便于工作人员及时、有效地把新闻信息传播出去。对于商家而言，传统媒体与新媒体有效结合是最好的宣传方式，因为借助新媒体改革和创新传统媒体宣传的方式势在必行。

2.5 新媒体可以增强传统媒体的公信力

我们知道，新闻媒体是传递社会正能量的重要方式之一，受新媒体的影响，传统媒体做出了改进和创新，越来越多的传统媒体开始利用自身优势和品牌影响力开办同名微博、网站及微信公众号，扩大自身的影响范围。这种现象，说明了传统媒体在保持自身优势以及自身公信力的同时有效地运用新媒体的力量，可以实现传统媒体深度放大叠加的宣传效果。

3 结束语

在新媒体视阈下，传统媒体虽然是新闻宣传工作的主要阵地，但也暴露了自身的缺点和局限性，新媒体的影响力及宣传效果，对传统媒体带来了极大的考验，在这种考验下，势必影响整体宣传效果，同时，也刺激了传统媒体的职能部门对传统媒体发展的方式方法进行创新和改革，与新媒体有效结合起来是传统媒体做好新闻宣传工作的必要条件和必然趋势，只有把二者有效结合起来，才能为宣传工作提供有效的推动，当然，传统媒体与新媒体不是盲目地融合，需要传统媒体工作者对新媒体的功能和价值有深刻的认识，熟练掌握其功能作用，努力把新技术运用到宣传工作中去，只有这样才能提高传统媒体的宣传效果，为受众提供更丰富的信息和服务，更好地服务于社会、服务于国家、服务于人民。