基于直播和短视频看传统媒体的融合突破点与发展趋势

池东眉

2016年又被称为“网络直播元年”，视频直播发展速度极快。后来随着短视频的兴起，在2017年许多视频直播网站开始实行“直播+短视频”发展，并且成为了微博、微信兴起后的又一新媒体。此时传统媒体若想实现融合行为，就要在此种环境下打造出属于自己的直播平台，或是与已成熟的直播平台进行合作，为媒体融合提供可靠的保障。

1 网络视频的行业特点

1.1 客户端与移动端为网络视频的第一终端

目前，随着科技的不断发展，移动网与手机已经成为了网络视频发展的第一终端。根据我国权威数据报告提供商“智研咨询”的调查报告显示，在2017年我国使用移动宽带的4G网络用户占总手机用户65.1%，并且使用手机观看短视频的用户逐渐增多，这扩大了短视频的流量市场范围[1]。另外，从致力于研究互联网数据的“速途研究院”所提供的报告可知，许多网络用户从繁杂的图片及文字浏览都转向了内容更丰富的短视频App。根据我国互联网络信息中心所提供的数据了解到，在2017年年末，网络直播用户已达4.22亿，与2016年相比提升了22.6%；在此些直播用户中，游戏直播人数为2.24亿，与2016年相比增加了7 756万人；真人秀直播人数为2.2亿，与2016年相比增加了7 522万。在所有网络娱乐的应用中，网络直播规模增长最为显著，达到了22.6%，游戏直播用户增速为53.1%、真人秀增速为51.9%。由此可见，网络娱乐内容规范程度得以提升，营业收入增加。

此外，据相关数据显示，截止到2017年年末，我国网络视频用户为5.79亿人，与2016年相比增加了6.3%；手机视频用户为5.49亿人，与2016年相比增加了9.7%；使用及时通讯工具人数高达7.2亿，占所有网民使用率93.3%，与2016年相比增加了8.1%。而且不同社交媒体与及时通信工具可以进行分享转发，这也大大提升了短视频、直播在人群中的传播力度。

1.2 网络视频行业的市场布局及演变

根据“MobData平台”的数据显示，在2017年11月，我国短视频App下载安装量最高的App为“快手”“西瓜”和“火山”，其中“快手”位居榜首，从每日的活跃度来看，“快手”排名第一；其次是“西瓜视频”，其每日活跃人数超过了百万；但“抖音”“美拍”等短视频应用也有较高的活跃度。按照有关人士分析，我国网络视频行业被分为五大类：一是具备大量短视频的社交类、工具类以及聚合类的分享网站；二是传统视频分享网站；三是下载与播放视频的软件，譬如“迅雷”“暴风影音”等；四是年轻人汇集较多的“亚文化”网站；五是家庭智能网络电视，比如“小米盒子”或“边锋”等。再从更深层次上来分析，网络用户群体决定了这个行业的具体分层，越来越多的低龄人群开始占领短视频的主体人群。在传统短视频中，“腾讯”“爱奇艺”与“优酷”等依旧占据“第一阵营”，而“A站”与“B站”等二次元网站成为了年轻人聚集地，发展良好，对于“快手”“抖音”等短视频与直播应用而言，依旧处于火爆状态，市场占有量较大。此外，央视新闻与人民日报等传统媒体也开设了客户端，并设有短视频专栏，增加了流量导入。

除此之外，短视频与直播的不断发展，迎来了“网红时代”。在2016年，微视频开始自主发展内容营销，“网红”进入了媒体圈，国内直播市场收入高达300亿元[2]。随着短视频产业的迅速发展，中国互联网三大巨头“B（百度）A（阿里巴巴）T（腾讯）”开始跑马圈地，各大网络巨头展开激烈角逐。自2016年以来，我国为了规范“网络直播”市场，国家网信办和广电总局等相关部门陆续发布了关于直播的各种管理规定，对其进行整体规范。依照现在网络节目数量种类而言，原创节目近百万个，包括网络综艺及微电影等，并且网络视频市场发展迅速，在2017年达到了935.2亿元，与2016年相比增加了47%。据相关数据分析，在2019年，我国网络视频市场的规模将会达到1523.2亿，网络主播这一职业将愈发规范。

1.3 网络视频内容的监管力度增强

根据我国互联网络信息中心的报告显示，在政策监管上，我国从2017年开始就增加了对网络直播内容的监督力度，对于违规直播、违法直播的治理成效十分显著。在同年4月，我国网信办按照相关法律规定关停了18个网络直播应用，6月末，文化部开始对全国范围内29个省市文化市场进行查处调研，集中检查了50家以网络表演为主的经营单位。期间，“YY直播”与“龙珠直播”等30家网络平台被严厉查处，其中12家被予以关停处理。直到2017年7月后，网络直播平台存在违规内容的情况逐渐减少，其行业内容愈发规范。在内容监管上，我国广电总局在2017年上半年处理了违规网络原创节目155部，并且表明“在今后网络节目中，以未删减版及删减花絮等名义播出的短视频，要严厉惩处”，以此规范网络视频行业的内容。在推广精品文化方面，“优酷”及“爱奇艺”都与其海外版权方达成共识，以引进正版海外视频来增强竞争力。

2 传统媒体融合的突破点

2.1 直播、短视频以及传统媒体的融合优势

第一，具有公信力。在发生重大事件之时，广大受众群体会通过新媒体来关注事件的而最新动向，但是对于整个事件的最终定论还会依赖于传统媒体所公布的信息。这就是“公信力”，来自于受众对传统媒体具备的严格审查制度和流程规范化把关的充分信任。与新媒体相比，传统媒体更为严谨、全面。所以在传统媒体与直播、短视频相融合时，会更好的展现出其所具备的公信力。

第二，政策资源丰富。在政策上，相比于新媒体，我国在传统媒体上的政策支持更为丰富[3]。在发生重大事件及特殊事件时，传统媒体能够在第一时间使用正规记者证或通行证走进现场进行报道，而且其具备的专业策划能力是新媒体无法匹敌的，所以传统媒体可以通过直播重大事件来获得更多受众。比如2015年的“九三大阅兵”，国内的传统媒体除了电视直播外，还号召网友拍摄自己眼中的阅兵仪式，这些内容在短视频平台上点击量接近1亿，成为了当时视频直播人数最多的“直播事件”；此外，湖南卫视的超女节目也使用了VR直播及网络直播。由此可见，在媒体融合后，传统传媒所具有的影响力是新媒体无法比拟的。

第三，内容丰富。虽然传播方式逐渐呈现出多元化发展，但媒体的发展还是要依靠其内容。由传统的图文、视频到现在的视频直播，媒体内容和技术门槛逐渐提升，将许多自媒体隔离了开来。与明星或是网红等带动起无深入内容的直播市场相比，我国的传统媒体内容优势明显，无论是技术、团队，还是策划、执行，都具有专业、系统化优势，可保证其生产出的内容具有较高的品质和价值。

第四，平台沉淀优势。只有那些能够持续输出内容、自身品牌具备建设基础及受众群体稳定的专业媒体可以及时获取到足够的关注。和网络直播的无法沉淀、不可重复相比，传统媒体能够将所报道的新闻事件内容保存下来，供受众群体反复观看，或进行更加深入的探讨解读，进而有效开发出直播内容的最大价值。

第五，专业技术强。和只使用手机摄像头进行网络直播不同，传统媒体在进行网络直播时拥有众多先进、专业的设备，完成度较高。譬如在自然灾害现场，传统媒体可以使用无人机以及架设多个机位来向观众全方面展示现场状况，并会将高新技术设备与媒体融合通道终端相连接[4]。在今年的“两会”上，许多地方电视台还使用了全景技术和VR技术等对会场进行了全方位的报道，还有一些电视台利用移动端直播的形式与网友进行互动，了解其所思所惑，挑选有价值的问题在现场提问；还有一些卫视在直播跨年晚会时，也会设置多个机位，观众随意选择就能观看到舞台不同角度所展示的场景，实现多机位同步直播，同时网络直播与电视直播能够实时推动，网络端弹幕也可以在电视端显示等等。

第六，受众的参与心理。当传统媒体与新媒体的网络直播相结合时，受众除了因公信力聚集在一起外，还会因好奇心理聚集起来。在传统媒体进行网络直播后，将其与电视同步，能够实现观众与主持人的实时互动，此种参与感是新媒体无法达到的。在2016年“天宫二号”发射的相关报道中，中央电视台的“央视网”自主设计了一款名为“筑梦天宫”的互动产品，其将VR全息技术、AR现实增强技术、图文直播、虚拟追踪等与网友互动相结合，实现了微博、微信和客户端与受众的实时互动，同时实现了用户提问、留言在直播弹幕上的同步显示，这一举措吸引了近130万网友参与进来。由此可见，在传统媒体融合时，要关注受众群体的心理特征。

2.2 直播、短时频以及传统媒体的融合问题

2.2.1 平台的局限

分析与直播平台相融合的传统媒体，大多都是与映客、抖音、快手等多种新媒体平台进行合作，与纸媒在新媒体的发展过程类似。这一现象传统媒体也有一定的认知，所以开始进行自主平台打造。但除了中央媒体借助自身行政或行业影响力，集成了众多传统媒体从而形成足够的合力之外，一些地方媒体在打造自主平台方面依旧存于中下游层级。比如对于同一直播内容，传统媒体的自主直播平台的观看人数远不及新媒体的直播人数，截止到目前，并无特殊成功案例。究其原因，是因为众多传统媒体自身平台的影响力还不够巨大，许多传统媒体都会使用自主平台与新媒体平台相结合的方式进行网络直播，通过新媒体平台所具备的关注度及点击率来增强自身人气，但这种做法依旧没有为自身带来符合期待值的增益，反而更多地助推了新媒体平台的快速崛起与发展。

2.2.2 业态的局限

传统媒体磨练出来的高素质专业团队有利于自身与网络直播相融合，但其同时也是融合时的一种劣势。由于传统媒体所打造的专业团队具备专业化素养，在内容制作上过于自信，这使得传统媒体进行网络直播时与电视直播完全移动接入到网络中相一致，在镜头的切换及记者报到时的语态都未发生较大变化，这与新媒体受众群体的观看习惯不相统一，无法吸引新媒体受众的眼光。这一问题在短视频方面也有所展现，由于传统媒体具备较强的内容编辑能力，这使得短视频的制作对传统媒体而言毫无过渡难度，加之缺乏创新性，使得传统媒体播放出的短视频往往是经过视频切割以及花絮制作等方面的内容，这也与新媒体受众群体的观看习惯不相符。除此之外，传统媒体除了在重大事件或特殊事件上具有较大的先天优势外，在其他选题方面，其直播竞争力较弱[5]。究其原因是传统媒体在选题过程中并未考虑到新媒体受众自身的观看习惯，也没有对这些受众群体进行深入的画像分析，依旧以固有的电视直播思路进行选题。虽然此种局限性在当下并未有明显的表示，但是随着新媒体直播及短视频的不断壮大与规范，成为行业龙头后，传统媒体所具备的较大优势作用必然会受到较大的冲击。

3 传统媒体融合的发展趋势

3.1 坚持新闻操守，掌握新平台

传统媒体所具备的权威性、专业性能够有效引导社会舆论与网络舆论动向，并且其依旧保持着固有的公信力及正确导向，坚持其专业素养及新闻操守。这一表现不仅是传统媒体立足于媒体界的重要根基，同时也是其增加受众群体的关键点。随着新媒体市场的不断发展与丰富化，传统媒体只有坚守住这条底线，才可以确保在网络直播与短视频快速发展中占据独特优势，进而学习更多能够掌控好新媒体平台的办法。现阶段，我国手机网民占网民总量的95.1%，手机这一端口占据了极大的个人上网设备的使用时间，与电脑、平台等其它新媒体端口相比，手机用户有着自己独有的观看习惯。因此，传统媒体若想实现更好的融合，应当学习更多新媒体端口的观看习惯及语态，并与自身所具备的专业性相融合，针对手机及电脑平台予以内容策划及制作，甚至可以使用其主要制作力量来服务于新媒体平台。

3.2 加强推广策划与平台建设

在传统媒体融合的未来发展上，其要按照新媒体平台所具备的特征来推广策划，以此提升自身用户粘合度。比如：新华社的微信公众号在2017年6月发布了名为“刚刚，沙特王储被废了”的消息，此标题共9个字，文章30字左右，但是却是3个编辑的成果。这一行为受到了网友的质疑，在面对质疑时，新华社以卖萌的语气表达出了自身恪尽职守的专业性，此回答方式与网络表达相一致，其转发量高达10万+，点赞数急剧上升。

除此之外，传统媒体在从直播、短视频新媒体中找寻融合突破口时，还要做好自身平台的强化工作，转变依托于新媒体平台的发展形态，要不断扩大自身直播平台，从而吸引更多的网络用户。最后，传统媒体是继续与新媒体平台合作发展，还是提出制播分离，还是要依据实际状况进行判断。

4 结束语

综上所述，在直播、短视频等新媒体的兴起背景下，传统媒体若要找到融合突破点，实现高效的发展，需要深入了解网络视频的特征、认识到自身在新媒体时代下的优势与问题。最终以坚持新闻操守、发展新平台，加强平台建设力度等方式实现媒体融合，推动自身更好的发展建设。