陕南地理标志农产品的品牌价值评价研究

李娜娜 邓淑红

摘要：基于AHP分析法，从市场因素、地理文化因素、盈利因素、消费者因素4个方面构建陕南地理标志农产品的品牌价值评价体系，对陕南地理标志农产品的品牌价值进行了全面估计和评价，以期能够为地方政府、地理标志农产品发展企业、农业合作社等机构更好地实施地理标志农产品的品牌战略提供帮助。

关键词：AHP分析法;地理标志农产品;品牌价值评价;陕南

中图分类号：F323.5         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2019）19-0057-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.19.012           开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Abstract： Based on the AHP analysis method， the brand value evaluation system of geographical indications agricultural products in southern Shaanxi province is constructed from the four aspects including market factors， geographical and cultural factors， profit factors and consumer factors， a comprehensive assessment and evaluation on the brand value of geographical indications agricultural products in southern Shaanxi province is conducted， which will provide the suggestion for local governments， enterprises  producing geographical indications agricultural products， farmer cooperatives and other institutions to  preferably implement the brand strategy of geographical indications agricultural products.

Key words： AHP analysis; geographical indication agricultural products; brand value evaluation; southern Shaanxi province

“一帶一路”倡议为中国民族品牌“走出去”提供了新的契机，为中国民族品牌走向国际化提供了新的机遇。作为以农业为基础的国家，农业产品的品牌如何实施“走出去”的战略更应受到重视。因此地理标志农产品的价值评价将有利于地方政府、地理标志农产品开发企业、农户合作社等开发地理标志农产品，实施地理标志农产品“走出去”战略，促进地理标志农产品的可持续发展，能够为地理标志农产品实施国际化战略铺平道路[1]。陕南地处秦岭腹地，有着丰富的地理资源与人文资源，创造了许多名优产品，但是陕南地理标志农产品的发展较为缓慢。

截至2017年，陕南地区的地理标志农产品数量只有42件，而且申请的同质化的农产品较多，例如宁陕香菇、留坝香菇、镇安板栗、留坝板栗、洛南核桃、丹凤核桃、商洛核桃、山阳核桃，这些同质化的产品不仅影响了地理标志农产品品牌战略的推进，而且容易使消费者混淆对地理标志农产品的认知度，从而影响陕南地理标志农产品的可持续发展。因此，建立陕南地理标志农产品的价值评价体系，评估地理标志农产品的品牌价值，能够有效地加强地方政府培育特色农产品、促进建立地理标志农产品的注册、登记机制，对于实施陕南地理标志农产品的品牌战略和保护机制等有着重要的意义。

1  陕南地理标志农产品的价值评价研究意义

地理标志农产品是区域地方经济进行农产品营销的一种无形资产，是集产品的地理标识，原产地特征、自然资源、文化标识、人文资源于一体，区别于其他农产品的一种标志符号，通过消费者对于地理标志农产品实质内涵的认知和认可，从而为区域经济的发展源源不断带来收益[2]。陕南地区特色优势农产品主要集中在茶叶、核桃、中药材、香菇、桑蚕等方面，由于受秦楚文化、巴蜀文化的影响，形成的名优特色产品资源丰富。但由于受地理位置影响，加之对这些名优特色农产品地理标志的注册和保护工作起步较晚[3]，陕南地理标志农产品所带来的品牌价值及经济效益等都未得到真正的体现。因此，正确对陕南地理标志农产品的价值进行评价，能够客观地审视陕南地理标志农产品发展过程中存在的问题，可为未来陕南地区地理标志农产品的可持续发展提供新的发展思路。同时能够丰富和建立起地理标志农产品品牌价值评估体系，促进消费者对地理标志农产品的品牌认可，并推动其不断地完善与发展，响应政府“品牌兴农 商标富农”的口号，能够有效提升地理标志对农产品的提档升级，力推陕南地区农业农村的现代化建设[4]。

2  构建陕南地理标志农产品品牌价值评价模型

2.1  陕南地理标志农产品品牌价值评价指标体系建立

陕南地理标志农产品品牌价值评价指标体系见表1。采用市场因素、地理文化因素、盈利因素、消费者因素4个维度，14个因子评价指标对陕南地理标志农产品品牌价值进行评价。

2.2  层次分析法的价值评价理论

通过对影响陕南地理标志农产品品牌价值创造的因素进行分析，建立了陕南地理标志农产品品牌价值评价指标体系。拟采用AHP（层次分析法）下的层次单排序来计算判断矩阵的权重向量，因为层次单排序能够准确确定下层因素对上层因素的影响程度，进而确定该矩阵的最大特征值和对应的特征向量。计算步骤如下。

3  陕南地理标志农产品品牌价值的实证分析

由于陕南地理标志农产品的发展起步较晚，地理标志农产品在发展过程中的价值影响作用机制正处于探索研究阶段，地理标志农产品品牌价值评价分析的定量数据较少。本文陕南地理标志农产品评价中所构建的指标体系大部分为定性指标，因此在研究的过程中设置了相应的调查问卷，通过走访商洛、汉中、安康地区进行调研，发放调查问卷386份，收回有效调查问卷313份。同时，从陕南地区各部门选取熟悉地理标志农产品申请注册、开发以及运作和保护过程的龙头企业代表4人，营销代表6人，消费者代表2人，以及从事地理标志价值评估的专家2人，评估助理4人，共计18人组成专家团，按照表1中陕南地理标志农产品的评价指标因子进行两两比较打分。经过检验、调整直至所有专家给出的判断矩阵都通过一致性检验的要求，再对判断矩阵进行加权几何平均，最后将集结的判断矩阵进行一致性检验并计算各指标的权重。通过专家打分，各个因素中影响因子评价指标数据见表3至表6。

四大因素指标评价数据见表7。

结合表3至表7，计算总的合成权重，见表8。

由表3至表8计算可知，影响陕南地理标志农产品价值最重要的因素市场因素（B1）占比33.98%，其次是盈利因素（B3）占比28.58%，再次是消费者因素（B4）占比21.37%;影响陕南地理标志农产品价值最重要的因子是地理标志农产品品牌优势值（C1），占比21.96%，其次是陕南历史文化沉淀（C5），占比11.46%，再次是消费者对地理标志农产品的忠诚度（C13），占比10.42%。

由此可见，在陕南地理标志农产品的发展过程中，首先应重视市场因素，在申请地理标志农产品注册商标保护的同时，要全面连续不断地打开地理标志农产品的销售市场，实施“走出去”的农产品品牌战略，不仅在陕南、陕西区域市场上立足发展，更重要的是开拓全国市场和国际市场;其次要凝练地理标志农产品的内涵价值，通过将陕南地区特有的地理资源、文化历史特色融入陕南地理标志农产品的品牌内涵发展过程当中，从而增强地理标志农产品的经济附加值，使其能够形成陕南地理标志农产品的品牌优势;再次要注重消费者因素，因为地理标志农产品最终的购买群体是消费者，消费者对陕南地理标志农产品的忠诚度是陕南地理标志农产品发展最重要也是最核心的控制点。

4  提高陕南地理标志农产品价值的策略

4.1  加强和完善地理标志农产品保护制度

陕南地区政府部门应完善相关政策，为申报和保护地理标志农产品创造良好的环境。首先要加强和完善地理标志农产品登记保护制度，对符合地理标志保护要求的农产品，有计划地进行组织申报和保护，优先将知名度高、历史悠久、发展潜力大的特色农产品进行申报和纳入登记保护范围;其次要加强宣传申报和保护地理标志农产品的意义，通过电视、网络、报纸等方式普及地理标志农产品的相关知识，使农户懂得地理标志农产品品牌保护对增加经济收入的重要性。

4.2  创建新型股份制规模农业生态产业园

借助秦岭优势资源，倡导建立绿色、环保、有机的地理标志农产品新型股份制规模农业生态产业园。农民可以以自己的土地、生产资料等积极入股经营，形成规模化的抱团发展。这样一方面能够提高股份制规模农业生态产业园中地理标志农产品生产的规模效应;另一方面可以大规模引进农业生产机器设备进行现代化的农场运作，提高地理标志农产品的科技含量，提升地理标志农产品的质量，提高其经济附加值。

4.3  实施“互联网+休闲农业+订单农业”发展模式

地理标志农产品的发展应建立起“互联网+休闲农业+订单农业”常态化的发展道路。例如柞水的木耳小镇，将地理标志农产品柞水黑木耳的生产打造成特色小镇，举办全国木耳文化节，吸引各地游客旅游参观，借助互联网平台进行大规模宣传，同时借助电商平台建立官网和销售旗舰店，接受大量的生产订单，使柞水黑木耳一跃成为网络销售的网红农产品，也使柞水这样的深度贫困县成為了脱贫致富的示范县。

5  小结

本文通过构建陕南地理标志农产品的价值评价体系，通过目标层、因素层、因子层进行层层分解，采用AHP（层次分析法）对陕南地理标志农产品的价值进行评价。结果表明，政府部门、企业、农户合作社等机构在发展地理标志农产品的过程当中，应注重地理标志农产品的市场开拓、通过独特的地理自然资源和人文历史特色资源来凝练地理标志农产品的品牌价值、利用地理标志农产品的品牌汇聚和影响消费者对地理标志农产品的忠诚度;同时建立完善的地理标志农产品保护制度，建立新型的规模化股份制生态农业产业园，走“互联网+休闲农业+订单农业”常态化的发展道路，才能真正实现陕南地区地理标志农产品的可持续发展。

参考文献：

[1] 周  勇.基于农产品产业集群的地理标志品牌建设研究[D].北京：首都经济贸易大学，2013.

[2] 朱海波.中国地理标志农产品产业化发展研究——以宁夏大米为例[D].北京：中国农业科学院，2013.

[3] 陈  思.中国农产品地理标志保护对策研究[D].北京：中国农业科学院，2013.

[4] 刘新录.“十三五”我国无公害产品及农产品地理标志发展目标及路径分析[J].农产品质量安全，2016（2）：7-10.