移动互联网+下的农产品电子商务销售模式重构

杨 辉 吴楷玲 朱润枫

一、农产品电子商务发展现状分析

（一）竞争日益白炽化

随着信息时代的到来，我国的互联网普及率日益提高，智能手机等移动终端成为人们工作和生活中不可或缺的一部分，据国家互联网发展报告数据，截至2018年12月，中国网民人数高达8.29亿，移动互联网普及率为59.6%，同比增长3.8%，其中，农村地区网民人数约为2.1亿；电子商务的涌入热度居高不下，我国的电子商务平台数量高达3万家，基本采用B2C、C2C以及O2O模式销售产品。由于电子商务的准入门槛降低，行业扩张较快，市场竞争日益激烈，给农产品电子商务带来了一定的冲击，受内部和外部环境的影响，农产品价格出现一定的市场波动。

（二）产品质量问题凸显

在电子商务销售模式下，交易双方存在一定的空间距离，对于买方而言，无法近距离接触农产品实物，对商品信息的掌握程度较低，在交易中处于劣势地位，再加上部分农产品的保质期相对较短，而商品流通需要一定的时间，容易导致农产品在流转过程中发生变质、损坏等问题，影响产品质量。目前，我国电子商务与农产品销售的融合仍处于初级阶段，在农副产品的推广过程中，缺乏有效的监督管理体系，电商销售模式的规范化和标准化程度较低，在平台上存在着质量参差不齐的商品，最终影响整个行业的产品口碑，导致质量问题的出现。

（三）运营专业化水平低

电子商务销售模式创新了商品的流通方式，利用移动互联网进行农产品销售时，要求相关工作人员具备一定的电子商务平台运营知识、农业知识，以全面了解市场动态和客户需求，进一步优化销售模式。而在现实情况中，从事农产品电子商务销售的人员构成一般以农民为主，其文化水平存在一定的薄弱之处，知识结构相对单一，对市场信息的了解和应对具有滞后性，销售经验相对欠缺，众多影响因素的存在，制约了其网络平台运营能力的提升。尽管部分平台具有专门的运营和规划人员，但缺乏农产品基础知识，导致信息更新速度较低，出现信息混乱的问题，降低了顾客的购买欲望和忠诚度。

二、重构农产品电子商务销售模式的现实途径

（一）明确电子商务销售模式定位

移动互联网+时代为农产品销售和流通注入了新的活力，同时也造成了竞争的激烈化，对于农户或者农产品销售商而言，首先需要从根本上转变观念，培养移动互联网思维，明确自身的定位，包括商品种类、推广方式、运营模式、物流运输以及产品定价等，做出详尽的规划，进行精准定位，达到扩展市场空间的目的，拓宽农产品的销售渠道，促进我国农业的发展。

以三只松鼠为例，该公司于2012设立，从成立之初就对目标市场进行细分，定位于互联网食品销售，主营坚果和干果类食品，经过几年的发展，该公司一跃成为当前最受消费者青睐的电商企业，仅在2018年11月11日的活动中，三只松鼠的营销额高达6.82亿，比2017年同日增长30.51%，据统计数据，双十一当天三只松鼠天猫旗舰店的浏览量突破2200万，成为热度最高的流量品牌。随着销售的扩大，三只松鼠公司对市场定位进行了优化，主要针对年轻消费群体，在主打花茶、坚果产品的同时，进一步延伸和拓展产业链，开始尝试糕点以及膨化食品领域，不断完善商品品类和结构。在店铺界面和包装上，三只松鼠配套商品主题，对外观设计进行定位，以颜色不同的三只松鼠为logo，寓意不同的年轻人，深受年轻人的喜欢。无论是店铺的推广经营还是后期服务，三只松鼠公司都具有独到之处，时刻明确公司的市场定位，从消费者的心理出发，销售口味丰富的优质食品，成为当之无愧的流量品牌，成为当前农产品电子商务发展的学习典范。

（二）保证农产品的优质性

由于电子商务交易模式具有一定的虚拟性，平台监管难度相对较大，消费者只能通过网络平台的展示来了解农产品，难以准确判断商品的质量和自然属性，无法实现有效的性价比统一。为使消费更全面地掌握商品信息，商家应严格保证农产品的质量，通过图文描述、视频展示的方式，真实地反映产品状态，对农产品的种植、加工、销售以及流通环节进行详细的说明，并标注相关资质认证和质量标准证明。对于蔬菜、水果、海鲜等声像产品，对保存时间和保存环境具有较高的要求，在运输配送上需要使用相关的配套服务，包括冷链运输、同城配送等，以保持产品的鲜活度。

以菜管家为例，该平台于2009年12月开始运营，以达到农产品B2C销售为目标，以生产和销售绿色优质的农产品为商业主题，在世界范围内选择优质农产品，覆盖了乳制品、肉制品、果蔬和水产等各品类，响应国家绿色经济食品的号召，主营绿色农副产品，为企业赢得优质的口碑，树立了品牌价值。经过近十年的发展，菜管家逐渐扩大了地域范围，与全国各地区的农产品生产基地建立了合作关系，在缩短配送时间的同时，最大限度保证了产品的质量，逐渐成为集生产、平台运营、水平配送于一体的综合电商平台。菜管家的成功案表明，在移动互联网背景下，电子商务不仅需要创新销售模式，更需要从根本上保证产品质量，这是扩大农产品销量的基本前提和条件。

三、政府合作型电子商务

（一）电子商务人才的培养

在农产品电子商务行业中，从业人员以农民为主，其专业知识水平较低，对网络平台的熟悉程度较低，增加了运营和销售的难度。因此，当地政府应结合地区的实际状况，推动特色产业的发展，扩大农产品的销售渠道，设计电子商务人才培养专项制度，给予农户指导和帮助，或者委派专业人员指导农户进行实践，鼓励更多的农户通过移动互联网销售农产品，提高农村地区电子商务发展水平，促进农民身份角色的转变，推动我国农业经济的发展。

（二）优化物流配送管理

电子商务销售模式不仅依托发达的互联网，同时也依赖于便利的物流运输，以此保证农产品流通的时效性，实现商品的地域转移。从目前来看，大部分农村地区的交通存在一定的局限性，互联网尚未完全普及，物流配送体系相对薄弱，在很大程度上制约了我国农村电子商务的发展。对于政府部门而言，需要意识到物流业务的重要性，建设配套的物流配送服务体系，梳理农产品运输、配送的流程，搭建以农村为中心的货运站，建设冷链集散中心，完善当地的配送枢纽，进而引入外部物流服务商，例如顺丰、圆通、中通、韵达等物流公司，与之建立合作关系，使物流配送服务能够覆盖到农村地区，为农产品的流通奠定基础保证。

（三）产品销售渠道多元化

移动互联网的发展为拓展农产品销售渠道创造了条件，结合当前农产品电子商务的特点，具体的创新销售模式主要包括以下几种： C2B/C2F模式，也称消费者定制模式，以客户的需求为指导，农户根据订单要求的种类、数量来生产和包装农产品，借助物流运输体系，将产品配送至消费者手中，常见的有水果提前预定、农产品加工等，根据消费者需求生产，市场风险较小。 B2B模式，是一种农户到商家的销售模式，农户将农产品销售给一级批发商，由批发商对接消费者，完成产品的最终交易。该销售模式有助于减少农户的运输成本，保证产品的基本销路。 F2C模式，也称为农场直供销售模式，农户自行生产产品或者直接从农村取得货源，通过电子商务平台销售，保证了产品来源的可靠性，有助于建立消费者的信任感，丰富农产品的销售途径。

三、结束语

综上所述，我国农产品电子商务发展仍存在一定的不足之处，在移动互联网+背景下，政府应当建立配套的物流设施，奠定物流配送的硬件基础，对于农户而言，在保证产品质量的提前下，应不断学习和提升电子商务专业技能，关注市场动态，促进销售渠道的多元化，进一步优化电子商务销售模式。