透过未来看中国营销

文/侯明哲

《2019 科特勒未来营销峰会》10月13日在北京圆满落幕，全球“现代营销学之父”菲利普·科特勒发表震撼演说《营销的未来》，让整个商业界瞬间刷屏。

老先生近90 岁高龄依然引领着营销最前沿，保持着以2-3年的频率对《营销管理》进行持续修改迭代。我从事营销近20年，从线下营销到线上电商和新媒体，是不折不扣的科特勒铁粉，近年也涉足大数据、AI 和区块链领域研究和培训演讲。看完老先生的演讲，心潮澎湃，引发很多感触，动动笔，写十点感悟，仅供参考。

营销是战略不是战术

企业功能是营销和创新，可见营销多么重要！所以企业应该做全面分析，聚焦用户核心价值，制定企业营销战略，《营销管理》就是一部营销战略的著作，而非众人所想的销售技巧或传播法宝。

定位大师特劳特《什么是战略》一书中讲到战略在制定阶段，是从下而上，战略在执行阶段，应该从上而下。也就是说战略是锤子，战术是钉子，钉子找位置，锤子保证执行，将钉子打进去，这里所说的钉子就是差异化市场定位，锤子就是企业的资源。大师从另一个侧面也告诉我们，战略来自于市场，来自差异化用户价值。太多企业没有营销战略，或者说是有战略，但不是基于营销基于市场做差异化战略，更谈不上马云所讲的从未来看现在，他们要么谈商业模式，要么谈促销策略，用短期替代长期，用战术的勤奋代替战略懒惰，没有一个正确的营销战略，企业的资源和人力很难为一致性的经营方针服务，犹如没有地图和目标导航，盲目加速可能自取灭亡，相比较特劳特告诉我们如何寻找战略，科特勒的营销战略是呈现更立体的全方位战略地图，比如定位在STP 里已经有所包含。

品牌战略还是数字化战略

营销最高目标是品牌营销，所以很多企业将品牌作为最高战略，这无可厚非，但在大数据高速发展的今天，企业的打法都变了，首先要构建数字化的大平台，所以未来企业最大的驱动力是数据，数据比拥有更重要。而非品牌所说的心智。并不是品牌不重要了，而是战略品牌要构建在企业数字化战略之上。未来企业更重要的是链接，而非心智，心智当然重要，但比心智更重要的是链接，或者说通过数据链接达到心智链接，所以企业的最高战略是数字化战略，通过数字化战略实现品牌战略。未来没有数据，就没有品牌，品牌也将自然演化成智慧品牌，企业要打造更重要的用户数据资产，数据越用越多，越用越值钱，而品牌不维护、不投入就会贬损！

回归用户，更重视体验价值

多年来，国内的渠道战、价格战、促销战乃至品牌战不断，在今天越来越要将注意力集中在用户身上，不但要重视价值，而且要重视用户体验，这也是科特勒提倡的体验经济。苹果、滴滴甚至盒马的成功都是新用户体验打败旧用户体验。不要跟年轻人谈性价比，消费者讨厌琳琅满目，他们喜欢优选严选，所以基于用户推送每个人的个性的性价比是基本功，不值得炫耀，而体验才是真正差异。盒马的用户首先是时间敏感型，而非价格敏感型。年轻人更在乎体验，新零售的核心就是用户体验+数据驱动。用户体验创造黏性，才会有数据沉淀，从而达到数据驱动的新模式，所以用户体验是新零售起点。未来的门店首先是体验场所，其次才是买卖场所。

数字化的用户

今天企业不论是做新媒体矩阵，还是新零售，都想着快速获取用户数据，从而构建更完整的用户画像，构建大量的用户标签，如身份、购物时间、地点甚至来源等等，从而实现人工智能化。数据和人工智能关系犹如奶粉和婴儿，只有更多奶粉，才能促使你的智慧零售通过算法实现爆发，这就是阿里巴巴曾鸣所讲的智能商业。今天我们很多企业信息系统还是基于封闭的IT，没有基于云端，数据没有在线，没有流动。这就好像现在开车还是用传统汽车导航一样，而不是现在基于云端的高德导航，所以企业数字化第一步就是企业上云。

未来企业不但要自己获取数据，还要广泛链接，购买第三方数据，构建网络协同，从各个入口识别用户身份，构建数据中台，5G 将开启万物互联的产业互联网机遇，将迎来获取用户数据更好的爆发期，尤其是线下的机遇。这也是阿里巴巴要收购很多超市的原因，因为5G 来了，未来的线下也是线上，也是互联网入口，线下线上数据打通，线上线下同款同价、用户积分权益打通、促销一致化。

推荐成为未来营销标配

不论新媒体，还是眼花缭乱的SEM、DSP 或是电商平台的直通车，今天的营销开启了数字模式。传统营销从推销开始，然后进入电商为代表的搜索时代。现在有了智能推荐为代表的推荐时代，实现千人千面，因为平台比你更了解你，这是智能推荐。还有一种推荐是社交推荐，靠口碑营销，随着流量越来越贵和传统广告的低信任感，口碑推荐越来越成为一种可靠的模式。在有着14 亿人口的中国，在微信红利的体系下，推荐催生了太多商业，比如拼多多、趣头条。

订购成为留存客户手段

订阅的模式有两种，一种是价值观订阅，另一种是权益订阅。营销越来越趋于水平营销，更趋于人文营销。今天消费者日益个性化，未来要用价值观吸引客户，事实证明越是比例只占20%的高价值用户越在乎价值观，我们需要更有品质、高效率的人际关系和社交沟通，社交需求就是马斯洛的五大需求之一。社群营销的本质是人文营销，是价值观营销。现在很多人做社群营销都死了，就是疯狂拉人头，撒红包，狂发广告，哪有价值观可言！一个良性的社群就像宗教组织一样，有信仰、价值观、使命感和仪式感，红包永远撒不出价值观。

所谓权益订阅就是要重新梳理会员权益，做付费会员，或借助RFM 模型更好梳理用户层级，实现单个用户最大产出和忠诚。但太多企业社群营销和付费会员做得并不理想，整天想着拉新拉新，流量太贵，流量也到了瓶颈，要靠我们自己珍惜现有的用户流量池，建立私域流量，经营好现有用户。

CGO 和增长黑客模式可行吗？

现在大多独角兽企业奉行增长黑客的模式，让企业获得爆发式增长，增长黑客的案例也越来越多，耳熟能详的Facebook 和Dropbox 都是增长黑客模式而成功，甚至可口可乐取消了CMO，设置首席增长官。如果说CMO 设置是职能导向，那么CGO 是目标导向，是按增长模型或流程划分很多增长模型小组。

增长小组打破了部门框架，增长负责人也有很高的权限，可以随时调配最大限度资源，CGO 甚至只需向CEO 负责即可。增长黑客让营销和产品找了平衡，尤其PMF、MVP，确定北极星增长指标，构建增长模型，通过大量A/B 测试，不断迭代产品、营销策略，快速获取种子用户并裂变，甚至引入软件工程师、数据分析师，通过埋点策略和代码植入，让营销自动化。增长黑客实现了用户、产品和营销策略的平衡和一致，防止偏差、营销冒进等，另外它保证了营销的精准性。从数据中洞察机遇，从群众中来，到群众中去，是彻头彻尾的用户价值理念。增长黑客代表了未来的营销趋势，是数字驱动、精益化营销，尤其适用于从0 到1的经费不足的成长型企业。增长黑客的核心是测试，反复大量测试，同时进行回归分析、聚类分析、文本分析等等数据分析。顾客越多、产品越多、团队成员越多，测试越频繁。

4P 还有效吗？

4P 依然有效，但4P 的重心变了，产品变得无比重要。4P 当然有效，但模式变了，当然4P 还可以加上老先生所说的包装，包装本质来说是产品的一部分，单独拿出来只能说重要性提高了，因为今天的包装承担的体验、服务乃至内容营销，企业新媒体第一媒体战场不是微博微信，而是包装。这些年我自己也经常巡讲于各个大学总裁班、孵化器或企业内部培训，和很多老板交流，发现太多企业认为包装还是容器，这就好比观念还停留在衣服是遮体一样。好了，不扯更远了，说说核心的4P 吧。

产品：未来工业4.0 新制造时代，工业端和用户端数据打通，企业逐步要构建生态，利用机器人、CPS、3D 打印等设施，制造用户所需的个性化定制产品，消灭库存，增加用户体验，制造业将变成服务业，制造业慢慢不解决主流的就业。当今消费者个性化了，营销个性化了，当然产品也要个性化，虽然每个行业个性化程度不一样。马云曾提出“五新”，尤其新制造和新零售密不可分，没有新制造，不可能实现新零售。

价格：过去是拍脑袋定价，不论是成本加成还是市场定价，随机性非常大。看到对手降价，你降不降？很纠结。未来的产品将利用电子价签+产品RFID+全网线上线下该产品价格变动+该产品近期进销存，以利润最大化为模型，用算法自动调整价格，就好比通过算法自动实现股票交易一样，自动发现价差，自动完成量化交易。你会发现，卖场某产品价格下午怎么突然变了，因为数据变了，所以以后卖场的产品价格自己会变，不用人为干预。未来甚至实现千人千价，有些人叫杀熟，总之是每个人看到的价格不一样，就跟滴滴颠覆了统一的出租车价格一样，当然这是价格决策，未来很多商业决策都可以依赖AI，如门店选址、店内选品、动线设计、陈列规划等等，而这就是智慧门店，并且大部分已经实现。

渠道：渠道越来越成为一种基础设施，以天猫小店为例，通过SASS 工具为小店赋能，包括选品、促销甚至金融等等，给快消品行业带来太多思考，当700万家小店和消费者都数字化集中在一个平台之后，意味以后品牌商也不用每家都重复地招商和自建渠道（个别强势品牌除外），打造最核心的产品，精力放在创新上是王道，减少了渠道重复建设浪费，也让产品铺货变得更快。当然了，这里有个问题，就是部分渠道商可能被边缘化，被物流商取代，那未来渠道商的转型，就是做基于本地的营销服务商，比如用户的拉新、运营和留存等等。

促销：每个人对促销都有不同偏好，我喜欢买一送一，你喜欢打7 折，你喜欢买第二件加1 元，所以AI 时代，节假日或细分人群的促销方案将逐步消失，我们需要更细颗粒度，基于个人的营销方案，10 万个人、10 万个方案，你能策划得过来吗？所以营销要靠模板化、智能化和个性化，营销方案要结合人群画像和算法，让你购物上瘾，犹如抖音一样。当然大促还是需要整体策划的，中小型促销将被AI 取代，变成自动推送。比如经常买某款牛奶，数据洞悉在你快喝完的时候，把熟悉的品牌、合适的价格推送过来了，你根本不用去搜索。这将改变促销即干扰的观念，促销变成了贴心的服务，本质是你到底懂不懂用户。

营销人员定位

营销地位这么高，但大多数营销人的生存状态并不如人意，随着营销转型，传统营销人何去何从？靠关系、靠喝酒？靠销售技巧？靠打鸡血靠勤奋？这些工作当然未来还有，就好比到了核武器乃至太空战时代，步兵依然存在，但决定战争的关键已经不靠陆军了，所以全世界陆军都在裁员。未来诸如电话营销、上门推销、1 对1 销售的场景会大量减少，主要原因是它们成本太高，效果比较差。在客户集中的区域或客户少量的行业（工业品为主），传统销售还是非常高效，工业品对客户人性和组织关系挖掘，机器短时间内也很难做到。但消费品领域后期会看到一场营销革命。未来的营销人要重新定位自己的职业方向，升级自己的业务技能，未来呼唤复合型人才，懂线下也懂线上、懂产品、甚至懂编程，消费者都不分线上和线下了，你还分线上和线下吗？今天店里的导购都演变成了线上客服，甚至直播网红，甚至还可以通过钉钉或企业微信实现智能导购，让客户在线或追踪，而店长也要逐步学会基于本地5 公里范围的DMP 营销投放，而这以前是CMO 做的，数据赋能赋予前方战士更大权限。

做ME 型的CEO

营销无所不在，创造用户参与感，用户即媒体，用户即渠道，互联网让营销更简单更高效，所以三年即上市的企业大量出现，当然竞争也更激烈。同时打造员工粉丝化，员工是内部的客户，口碑的第一源头。所以未来的企业打造轻前台+快中台+大后台，实现广泛链接，广泛驱动，广泛营销，所以未来企业组织架构必须调整，金字塔必须改变，有组织无边界，赋能型、阿米巴等日益流行。若大家有兴趣，建议去看陈春花的《激活组织》《协同》，或杨国安最新著作《组织革新》，否则再好的梦想也仅仅只是梦想，很难落地，这才是ME 型的CEO，确定目标，力推组织变革甚至经常迭代，重塑文化，从而实现无所不在的营销。

最后，正如演讲所言“市场营销是驱动企业增长的商业准则”，老先生通过《营销的未来》看趋势，在这个适者生存和机器赛跑的时代，当进入核战争的时代，你的策略还是整天打靶和排兵布阵，那就落伍了。时空变了，武器变了，模式也跟着变了。借助老先生最后一句话，如果五年之内你的企业还在以同样的方式做生意，那你就离关门大吉不远了！

最后祝中国的企业通过洞悉用户体验价值、制定真正的营销战略、数字驱动模式打造、组织变革来实现营销变革，从而抓住自己真正的未来。