李佳琦们，消费主义的新符号

燕陆

开场1分钟65亿元，1分36秒超百亿元，全天成交额达2684亿元，同比增长超过25%。今年“双11”阿里斩获的这串数字背后，电商直播功不可没。

在电商直播的全链条里，核心是人。“OHMY GOD ！”“买它！”“太好看了吧！”……一年前，可能你并不知道李佳琦是何许人也;但如今，只要听到上述几句，十有八九都能想到那个直播间里涂口红“带货”的电商网红。

1998年修订版的《新华词典》对于“前途”曾给出一个带有鲜明時代印记的例句：张华考上了北京大学;李萍进了中等技术学校;我在百货公司当售货员：我们都有光明的前途。如今，在百货公司当售货员或许不算世俗意义上的“有前途”了，但新的技术和消费场景赋予了“售货”更多的可能性，也带来更多关于“前途”和“钱途”的想象。

李佳琦曾创造365天直播398场、5个半小时直播营业353万元的纪录，粉丝数也从数十万涨到逾千万。报告显示，今年“双11”淘宝直播成交近200亿元，超过50%的品牌商家通过直播获得新增长。而国内百货单店销售之首的北京SKP，去年全年销售额也不过135亿元。

李佳琦们给商业带来的变革意义，已经超越了数字本身。对于品牌而言，请明星代言、做相关广告等长期投入，很难衡量转化效率;对于消费者来说，选择更多了，但注意力更稀缺了。在这种情况下，左手品牌、右手消费者的电商网红，某种程度上取代了层层经销商，改变了传统商业模式。在他们1.5倍速的高亢声调中，在一排排“已买”的评论刷过时，在“相信我，买它！”的口号叫响那一刻，消费者的信任值和购物欲，同直播间里优惠倒计时带来的肾上腺素一起飙升，然后迅速转化为粉丝数、销售量和成交额，秒速“到账”。

直播间里充满无限可能。快手、抖音等社交平台也都分了直播带货一杯羹。带货场景也越来越丰富：中外网红现场连线、电商网红和马云同台直播比拼;少数民族姑娘小伙直播展销民族产品;扶贫第一书记来帮着老乡卖山货……形态多元、场景复合，传统消费场景的时空边界被不断拓宽。

如果说电商直播改造了售货的逻辑，让人找货变成让货找人，那么李佳琦们则是重新定义了网红的影响力。电商网红不断突围，频繁互动，少了广告味儿，多了些熟人推荐的信任感;精致人设，“口红一哥”“直播一姐”的形象在直播中不断被巩固;趣味内容，连口头禅都极具个性化，便于病毒式传播。这些最终促成了“人”的出圈，电商网红自身也成为消费主义时代的别样文化符号。不过，也别只顾着艳羡绝大多数资源和红利被头部网红虹吸，要知道，风口之下仍有苦苦挣扎的海量主播们。

就在此刻，互联网上仍有很多直播间在“营业”，撩拨消费者的心。随着5G、VR等技术的突破，电商直播仍大有可为。但其快速发展的同时，也有产品质量“翻车”、网红粉丝互掐、流量评论造假等问题浮出水面。对于消费者而言，在物质生活极大丰富的今天，或许我们不必纠结于要不要在直播间买东西，但至少得学会像马尔库塞说的那样，区分真实的需要和虚假的需要，避免成为“单向度的人”。