浅析我国体育明星商业价值开发的困境

边际 蒋玲

摘  要：2014年，国务院发布《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（简称46号文件），提出到2025年时体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量的发展目标。体育明星所带来的商业价值既是推动中国体育产业实现五万亿目标的重要力量之一，也是通过其明星影响力来带动全民健身的重要力量之一。里约奥运会结束后被称为中国最具商业价值的体育明星宁泽涛因代言纠纷与游泳中心产生矛盾，被国家队开除，此后他开始自费在澳大利亚训练，但未能再创造出优异的运动成绩。因饱受伤病困扰，宁泽涛于2019年3月16日，他26岁生日的当天，选择在微博宣布退役，早早结束了运动生涯。这件事再次激起民众及体育界各方人士对体育明星商业价值开发及体制内体育明星商业开发权归属界定的激烈讨论。

关键词：体育明星  宁泽涛  商业价值  归属权  体育体制

中图分类号：G812                                   文献标识码：A                       文章编号：2095-2813（2019）09（c）-0233-02

改革开放以来，市场经济不断深入发展，我国原有的体育管理机制——举国体制无法与繁荣发展的市场经济相匹配。体育产业化使大量资本涌入体育市场，其中一部分资本瞄准了国家培养出的体育明星，于是体育明星拍摄的广告、代言、杂志、真人秀等开始大量出现在公众的视野中。体育明星产生商业价值，促进体育经济成为国民经济的重要支柱本该是一件利国利民的好事，但举国体制中在役国家运动员与国家如何进行商业利益的分配成为二者之间的主要矛盾，阻碍了我国体育产业化进程。

1  开发体育明星商业价值的重要性

1.1 对助力体育产业的发展有卓越贡献

2015年8月6日，中国游泳运动员宁泽涛在喀山游泳世锦赛100m自由泳决赛中夺冠，成为历史上首位获得该项目世锦赛冠军的亚洲人。凭借这一成绩他第二次获得2015年中国体坛风云人物最佳男运动员奖。优异的竞技成绩加上俊朗阳光的形象，使他收获了巨大的人气，澎湃新闻称他为中国体坛第一位引爆了“粉丝经济”的明星。2015年微博发布“2015体育白皮书”，以社交媒体的角度，从竞技体育和运动健身两部分主题进行了探讨，在影响力上宁泽涛以1031.87分排名第一，显示了他在社交媒体上的传播能力和强大的粉丝号召力。这让许多品牌看到了商机，纷纷选择与宁泽涛进行商业合作。喀山世锦赛结束后宁泽涛代言了耳机品牌Skullcandy、361°、浦发银行青春信用卡、吉列剃须刀;各大时尚品牌因其出众的外形条件也不断向他抛来橄榄枝，寧泽涛为“睿士、智族、罗博报告”等时尚杂志拍摄封面，出席了“H&M、Burberry、Tiffany、TALISMAN”举办的时尚活动，并在社交媒体为以上品牌宣传。

1.2 保障运动员退役后生活

前全国举重冠军邹春兰退役后在澡堂搓澡;前亚运会举重冠军才力退役后因无钱治病，最后因患呼吸睡眠暂停综合症致“肺内感染呼吸衰竭”病逝，年仅33岁等新闻使我们关注到国家运动员退役后的生活状况。竞技体育的本质是通过挑战人类极限、挑战自身极限来夺取冠军，所以运动员在职业生涯中都经历过大大小小的伤病，其中一部分伤病甚至会伴随他们的终身。他们选择了作为举国体制里的职业运动员意味着放弃了上学等其他保障生活的途径。虽然运动员中也有经商成功的李宁，走进政界的姚明、邓亚萍，作为娱乐艺人活动的李小鹏田亮等，但成功转型的毕竟是少数人，很大一部分运动员还会因为在职业生涯内商业价值没有得到充分开发，退役后文化知识水平不高，伤病缠身无法负担自己的生活。

2  国家现有体育明星商业价值开发模式中存在的问题

2.1 商业开发管理区别对待

体育总局出台的78号文件中提到，各运动项目管理中心管理体制存在较大差异，允许各中心根据自身情况制定运动员商业开发政策。因此各项目管理中心对于运动员的商业开发政策都不尽相同，有的项目中心对体育明星进行商业活动持包容态度，给与他们更为宽松的环境，如田径运动管理中心允许体育明星刘翔成立自己的经纪团队“翔之队”，刘翔的商业开发事宜由“翔之队”与田管中心共同商讨决定，刘翔在商业活动中获得的利益严格按比例分配给个人、田管中心、教练员、地方体育局、经纪团队等。而宁泽涛所在的游泳运动管理中心队运动员进行商业开发的态度要保守强硬得多。实际上，宁泽涛不是第一个因商业纠纷被游泳中心开除出国家队的运动员。2005年，跳水明星田亮因擅自参加商业活动被国家队开除，后因认错态度良好才得以重回国家队。伦敦奥运会后游泳明星孙杨曾提出过希望成立自己的经纪团队，时任游泳中心副主任的尚修堂否认了孙杨的想法。

2.2 商业开发管理缺乏专业性

目前，我国部分管理中心也都设立了经济开发部，但是与真正意义上的体育经纪机构大相同。一方面由于历来金牌战略、成绩至上思路的主导，缺乏整体长远的战略规划和有章可循的制度，存商业推广过程中，各管理中心首先起的是监管作用。宁泽涛并没有专业的经纪团队，商业合作事务主要由他的父亲负责，他的父亲就是他的经纪人。另一方面，管理中心的大多数员工缺乏媒体协调、公共关系等一系列市场运作的专业知识和经验，在运动员出现负面新闻时难以应对。

3  建议

3.1 加快体育管理体制改革，明确运动员商业开发产权归属

明确运动员商业开发产权归属是体育明星商业价值开发迈出的最重要的一步，也是体育界人士多年来的呼声。由于我国举国体制的特殊性，国家投入仍然是竞技体育发展的主要渠道和主要保障，国家在培养一名优秀运动员的过程中付出了大量的人力、物力、财力，要求国家完全放弃对体育明星商业价值的获取和国家拥有体育明星全部的无形资产一样不合理。笔者认为，最合理的方法，应是各管理中心与专业的体育经纪公司合作，将运动员无形资产的管理权让渡出去，只对运动员无形资产产生的商业价值分成，以条文的形式规定好分成的比例，此条条文应是具有普适性的。

3.2 培养专业的体育经纪组织和专业体育经纪人

体育经纪——围绕运动员、体育赛事及产品和服务的交易活动与运营代理，也是体育职业化成熟的重要标志。我国拥有13亿人口，体育产业不断发展，我国体育市场需求庞大，毫无疑问，如今的体育经纪已然成为一座富矿。在2015年，福布斯排名前十的体育经纪公司共签下218亿美元的合同，并从中抽取近11亿美元佣金。体育经纪人是连接市场与运动明星的桥梁。肖林鹏、丁涛等人的课题组关于我国体育经纪人职业概况与前景研究中通过对全国体育系统行政人员的问卷调查显示，认为“体育经纪人需求旺盛， 急需体育经纪人介入体育市场”的比例占总数的 31.3%， 认为“需求一般， 但有很大潜力”的占总数的 65.6% 。

4  结语

前国家体育总局局长刘鹏在全国体育局长会议上称：“不断深化我国体育管理体制改革，不断探索适应社会主义市场经济发展的体育体制势在必行。”举国体制对我国体育事业做出了巨大的贡献，如今仍有重要作用，改革体育体制不代表对举国体制的全部推翻，而是要与社会发展相适应，借鉴国外先进经验走有中国特色的体育改革之路，运动员商业开发改革之路。

参考文献

[1] 邓武装.从“丁俊晖效应”析中国斯诺克运动的发展[J].广州体育学院学报，2011（5）：12.

[2] 陈玉清，韩湘平.我国职业运动员的经济价值——由“人力资本”理论引出的思考[J].财经理论与实践，2003（6）：21.

[3] 程合红.商事人格权——人格权的商业利用与保护[J].政法论坛，2000（5）：52.