拆分脸书？硅谷“华尔街化”遇危机

顾登晨

11月5日，互联网巨头脸书（Facebook）承认，在“剑桥分析”套取脸书用户数据2018年东窗事发后，脸书的补救措施，未能及时屏蔽其他100多个第三方应用。雪上加霜的是，一份新泄露的脸书缓存文件曝光了2011—2015年间，脸书CEO扎克伯格将用户数据用作商业竞争中党同伐异的筹码。

随着“拆分脸书”被马萨诸塞州联邦参议员、民主党热门的2020总统参选人伊丽莎白·沃伦及共和党密苏里州联邦参议员约什·霍利等提上日程，马克·扎克伯格倍感压力。以脸书为代表的硅谷寡头，开始认真对待监管。

“小麻烦”演化为“大问题”

10月23日，就脸书加密货币计划Libra的隐患，美国众议院金融服务委员会对扎克伯格进行了长达6小时的质询。虽然后者一再重申该计划有利于“捍卫美元的全球领导地位”“抵御来自中国的竞争”，并承诺“加强用户数据保护”“支持Libra推迟发行，直到监管问题完全解决”，但其证词依然被议员们认为“毫无新意”“缺乏诚意”。

2016年大选期间，脸书用户数据被英国“剑桥分析”公司用于定点发送支持特朗普的宣传广告。事情曝光后，脸书起初并不以为意，扎克伯格甚至因“与投资人开会”而缺席首场国会听证会。2018年4月，扎克伯格首度出席听证会，对用户数据遭滥用屡屡致歉，但在“如何杜绝”等关键问题上的回答，却近乎“机器人”。

今年7月，美国联邦贸易委员会对脸书开出56亿美元罚单，以了结“剑桥分析”事件。但该处罚只是暂时结束了“隐私之争”，华盛顿转而将反垄断作为调查重点。

10月23日听证会前，扎克伯格曾在9月下旬亲赴华盛顿拜会国会议员，并与总统特朗普见面。此次华府之行，扎克伯格在与多名议员会晤后确信“自我监管的岁月结束了”，表态支持“保护用户隐私”“打击虚假新闻”“维护选举公正”；在加密货币计划Libra上，他承诺将重视监管机构和大众意见。但是，针对沃伦和霍利有关脸书卖出旗下产品WhatsApp和Instagram的提议，扎克伯格“未予接受”。

拒绝着实在理：脸书已经为用户隐私遭滥用付出了代价。用扎克伯格的话说，“脸书目前对网络安全的投入超过了推特的总营收”。更重要的是，为摆脱对传统广告业务的倚赖，脸书已决心从“发散社交”走向“内聚社交+电子商务”（类似从“人人网+微博”走向“微信+支付宝”）。

在年轻世代中广受欢迎的Instagram，是脸书用来抵挡诸如抖音等同业竞争的重要武器，而与微信功能相近的即时通讯软件WhatsApp，更是Libra落地的重要载体。若拆分走Instagram与WhatsApp，不啻于阻绝了脸书的改革之路。

早在10月初，一份流出的脸书内部会议录音中，扎克伯格曾表示，如果沃伦明年当选总统，脸书将拿起法律武器，抵挡来自政府的反垄断拆分。这番内部讲话透露出几分决绝与悲凉。此后不久，刚拿到中国市场支付牌照的PayPal，宣布退出脸书牵头的Libra联盟；苹果CEO蒂姆·库克也批评脸书借Libra揽权。

种种迹象表明，商界对于Libra的前景并不看好，与脸书或遭反垄断拆分的预期密切相关。在可预见的未来，“支持Libra推迟发行，直到监管问题完全解决”将是扎克伯格的唯一选项。

对沃伦而言，拆分占垄断地位的脸书，是其追求经济平等路上必然要做的事情，而竞选总统，只是让她的这一诉求更为世人所知。

沃伦：为中产阶级代言

宣布参选2020以来，前哈佛大学法学教授沃伦的竞选政策，主要聚焦于经济与民生领域，提出对富人征税，发起“负责任资本主义法案”，要求“从富有的高管和股东手中，把数万亿美元重新分配给中产阶级”。

沃伦、桑德斯为代表的民主党进步派，所主张的“富人税”“免除大学生贷款”“全民医保”等政策，常引发舆论哗然，主要因其背离了自里根时代以来主流的芝加哥学派经济理念。该学派领军人物米尔顿·弗里德曼曾言，“企业的社会责任是增加利润”。

然而，不受约束的大公司可能和华盛顿一样“腐败”，对华尔街有利的不见得对经济和普通消费者有利。沃伦曾言，20世纪80年代中期前往全美各地破产法院审查案件的过程，让她对普通美国家庭有了更深的认知，自己从“自由市场的信奉者”转变为“公平市场的战斗者”。奥巴马任内，她筹建消费者金融保护局，最后却因撼动华尔街利益被迫离开白宫，转而竞选参议员。

奥巴马经济刺激计划虽然开启了长周期的经济复苏，但沃伦发现，企业不再将利润拿来再生产而是用于回购股票：2017年，美国大型企业将收入的93%分配给股东，而这一数字在20世纪80年代只有50%左右。今年6月，国际货币基金组织发布报告称，美国当下家庭收入中位数相比1990年只增长了2%，贫困发生率与金融危机前一样，且收入鸿沟进一步扩大。

换句话说，奥巴马任内，是美国经济而非普通美国家庭走出了金融危机。实际上，桑德斯、沃伦的风靡，与特朗普的胜选，是一枚硬币的两面，其背后都是中产阶级试图以选票追求后金融危机时代的分配正义；区别在于，受茶党运动塑造的共和党基本盘，坚信抵制移民和贸易保护可以增加就业与收入，而进步派选民则怀疑大公司和华尔街瓜分了果实，因此，拆分经济权力、加强监管和征税，成为进步派的三个主要政策选项。

相比4年前，在2020大选季，硅谷吸引了比华尔街更多的火力。部分原因在于金融危机后华尔街转入低调，更为直接的，则是硅谷经济权力的扩张。

如今，脸书及旗下产品占全球社交网络市场七成份额，谷歌、脸书占全美数字广告市场六成份额；2018年《福布斯》美国富豪榜上，前十名当中硅谷人拿走六席；截至今年6月，估值10亿美元以上的美国科技“独角兽”企业为177家，而十年前仅有9家。

谷歌前董事长埃里克·施密特曾言，“谷歌每天收购一家公司”。脸书也承认，收购WhatsApp和Instagram，就是为了排除竞争。硅谷巨头利用先发优势，与资本联手，采取挤压或收购方式消除对手，以便使自身“大而难倒”。

硅谷的“华尔街化”，让沃伦把新战场选在了硅谷。相较而言，仇恨式言论、隐私保护、选举正义等议题已是老生常谈，唯有反垄断，最能打到硅谷寡头的痛点。

讽刺的是，“反硅谷”的沃伦，却颇受硅谷人士欢迎。有高管愿花5万美元购买其演讲的贵宾票，却发现自己得和普通人一样购买100美元一张的票，并排队入场。沃伦受欢迎不难理解：值得拆分的大企业凤毛麟角，反垄断反而能给小企业带去机遇；数字经济浪潮中，高管与投资人赚得盆满钵满，主张平民主义的沃伦，自然受到普通员工的欢迎。

10月以来多项民调显示，受特朗普“电话门”影响，民主党建制派代表拜登的支持率已被沃伦逼平甚至反超；在第三季度民主党参选人筹款排名上，沃伦以2460万美元的总额拔得头筹。桑德斯接受心脏搭桥手术后虽再度“出征”，但其老态显然难以继续扛民主党进步派的大旗。如果民主党最终推出沃伦，脸书的处境将更为微妙。

“监控用户以推送广告”的商业模式已屡遭质疑，但脸书无意摆脱对于社交广告营收模式的倚赖。

对沃伦而言，拆分占垄断地位的脸书，是其追求经济平等路上必然要做的事情，而竞选总统，只是让她的这一诉求更为世人所知。

脸书的真正困境：产业互联

脸书此轮纷争，起源于2016年其对用户隐私保护失当，发酵于两党对“仇恨式言论”“保守主义”的争论，并在国会反垄断诉求中达致顶峰。究其落脚点，恐怕还在于其自身的发展模式问题。

脸书的“初心”在于满足人的社交需求，但其得以存续，则仰赖广告业务。然而，无休止的推送造成了信息碎片化和时间浪费，其正向效应日益递减，“删掉脸书”成为新的趋势。2015年，经济合作与发展组织（OECD）调查发现，发达国家的网民更习惯于通过互联网检索或提问以获取有用信息，而欠发达地区的网民则在社交网络上耗费了更多时间。

在反垄断被国会提上日程后，脸书一度辩称，其提供的产品都是免费的，按照传统经济学观点，“只要产品维持低价，都不涉及垄断”。然而，越来越多的学者指出，谷歌、脸书提供的服务看似免费，却存在巨大的隐形成本，即消费者付出了“数据”和“关注力”的代价，而后两者正是广告业的基础。

数字经济大致可分为平台（搜索、社交、共享）、解决方案（支付、云服务）、内容（媒体、游戏）与电商四种模式。近十年来，互联网“跨界”趋势愈发明显，如专注搜索的谷歌推出多款自有产品并建立谷歌云，电商大佬亚马逊的云服务（AWS）利润已占公司总利润一半以上，靠硬件起家的苹果开始生产内容。脸书的问题在于，它只做社交。

脸书的“阿喀琉斯之踵”，并非“隐私保护不力”，也不是歧视保守主义、移除仇恨式言论不及时，或内部员工的反叛，而是其对市场变化的反应迟缓：“监控用户以推送广告”的商业模式已屡遭质疑，但脸书无意摆脱对于社交广告营收模式的倚赖。去年，其全年营收的98.5%依然来自广告。

相较而言，广告虽也是谷歌的营收大头，但在硬件产品和云服务领域的布局，让谷歌营收中的广告占比，从2009年的96.8%降至去年的85.4%。這为同样面临反垄断调查的谷歌，留下充足的转圜空间。而完全倚赖广告的脸书，只能疲于应付“隐私调查”，苦苦维系已岌岌可危的商业模式，其迟来的转型甚至可能因反垄断走向破灭。

脸书对于社交广告的执迷，将可能把自己留在“上一代互联网”。目前，以社交、娱乐、购物、出行为核心特征的传统消费型互联网已然“饱和”；随着云计算、人工智能、物联网等关键技术的发展，消费互联网正向产业互联网转型—谷歌将无人驾驶视作突破点，亚马逊则大力发展云服务。而共享办公“独角兽”WeWork折戟、共享出行新贵Uber市场表现不佳，所折射出的与其说是软银公司一池一地的“投资失误”，不如说是资本市场对于传统互联网的观望态度。

因产业互联需要大量的基础数据支撑和动辄占地万亩的超级计算机中心，互联网寡头将取代传统的科学实验室，成为本轮互联网转型升级的主要推动力。在此情况下，坐拥海量数据的脸书，仍止步于当好一家广告公司以实现股东利益，缺乏将大数据和大资金投入再生产的冲动。此一“精致的利己主义”必将反噬其身，使脸书数据最终成为脱离实体的“数据荒岛”。

总而言之，在产业互联时代，社交网络将回归其工具属性，互联网将向服务生活、服务实体经济回归。而唯有真正与实体经济深度融合且能实现盈利的模式，才是商业价值和社会价值俱佳的互联网产品。

硅谷寡头的苦闷与“遗产”

在反垄断问题上，美国司法部、联邦贸易委员会、各州检察长看似来势汹汹，但由于调查内容交叠、部门间争权夺利，几个月来的调查进展不顺，参议院司法委员会反垄断小组并未得到谷歌或脸书涉及垄断的“实锤”。

在芝加哥学派门生依然遍布的情况下，调查员也很难完全“想沃伦之所想”；即便执法部门最终作出拆分脸书或者谷歌的裁决，扎克伯格所承诺的诉讼将必然发生，结果依然难料。

正如脸书的危机并不在垄断而在自身模式一样，硅谷的真实挑战恐怕也不在华盛顿，而在于互联网产业本身。

以欧洲为观察坐标，在消费互联网时代，欧洲因人口总量低、语言多元、劳动力成本高企等因素，未能形成优质本土公司，这给了硅谷攻城略地的机会。而随着互联网由消费互联走向产业互联，产业本身将取代传统互联网公司担当主角。

美国制造业长期外流、产业工人数下降，而欧盟制造业的整体规模、自动化、数字化程度全球领先，这给了欧盟在产业互联时代“弯道超车”的想象。

以产业互联的核心“智能制造”为例，自20世纪80年代以来，美国制造业长期外流、产业工人数下降，而欧盟制造业的整体规模、自动化、数字化程度全球领先，这给了欧盟在产业互联时代“弯道超车”的想象。

2010年以来，欧盟以隐私审查、反垄断、征收“数字税”等方式，打压、限制硅谷在欧洲的活动。随着欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）的出台，以及新一届欧委会将致力于捍卫“数字主权”，欧洲市场将成为硅谷的“风险带”。

从长远来看，硅谷与实体产业的疏离，未必会影响产业互联网落地欧美，但一定会削弱硅谷互联网寡头的发展后劲。这些寡头往往以平台式“云服务”作为产业互联网的切入口，但这与工程师深入工厂、田野真正帮助实体产业“数字化”，仍有相当距离。

再以中国为观察坐标，美国非盈利组织“数据创新中心”今年8月发布人工智能领域的发展报告，认为美国在研究、发展、硬件与人才四方面领先，而中国在数据与应用方面领先。报告建议，白宫增加给人工智能人才的绿卡发放量、取消科技公司用工的族裔比例限制，并避免出台过于严格的监管措施。

长期以来，硅谷呼吁放宽亚裔工程师获得工作签证的机会，但在国会围绕移民问题缠斗的背景下，其可能性微乎其微；两党关于自由与保守的争执，在硅谷员工和全美社會中均已造成分裂—谷歌员工反对自家公司与五角大楼在人工智能领域合作，自由派主导下的城市坚持最小化应用人脸识别技术，就连亚马逊的无人商店也要设人工现金收银以确保“政治正确”，这无疑限制了产业互联网的应用场景。

20世纪90年代以来，美国数字经济的高速增长，主要得益于克林顿与奥巴马政府时期的“轻管制”。当下，在进步化的民主党和特朗普化的共和党左右撕扯中，国会与大众舆论似乎更愿意讨论“上一代互联网”的是是非非。这无疑对硅谷的转型升级形成极大掣肘。

除山雨欲来的反垄断外，国会正在酝酿全美层面的“隐私保护”立法。这对倚赖大数据和机器学习的人工智能发展，将构成阻碍。而离开人工智能，产业互联网则无从谈起。

这是扎克伯格们的苦闷，但这也是消费互联网时代里，硅谷寡头们过度“消费世界”之后，给自己留下的“遗产”。