基于5W理论的广西高校校园体育赛事推广现状及优化建议

覃莹莹 邓艳香 何静芳 薛崴月 肖程伟 伍小羽 王雪冰

摘  要：运用内容分析、实地调查等研究方法，从传播学的5W理论切入，探究广西高校校园体育赛事在推广主体、内容、媒介、受众、效果上的特征及影响赛事发展的因素。主要结论：高校校园体育赛事推广主体各部门协调不完善;推广内容不够全面，同质化严重，缺乏创新;各推广媒介优势不突出、特色不明显;推广受众参与及热情程度随年级的增长而递减;新媒体线上互动效果欠佳。建议：加强PGC推广主体管理建设;加强推广内容创新、合理增加体育人文精神报道比例;加强传播媒介的特色化建设;通过创新赛事举办形式，加强体育意识教育等提高受众参与热情;提升赛事报道内容质量及媒介发言人的新闻素养，人性化互动内容。

关键词：广西高校  5W理论  校园体育赛事

中图分类号：G80                                    文献标识码：A                       文章编号：2095-2813（2019）09（b）-0217-06

Abstract： By using field investigation， content analysis and other research methods， and starting from the 5W theory of communication， this paper explores the characteristics of campus sports events in Guangxi colleges and universities in terms of promotion subject， content， media， audience and effect， as well as the factors affecting the development of sports events. Main conclusion： the coordination among different departments of the event promotion subject is not perfect; promotion content is not comprehensive and homogenization is serious， lack of innovation;the advantages and characteristics of the promotion media are not prominent; the degree of audience participation and enthusiasm decreases with the grade growth; the online interaction effect of new media is not good enough. Suggestions： strengthen the management of PGC promotion subject; Strengthen the content innovation and increase the proportion of sports humanistic spirit report reasonably; enhance the characteristic construction of the media;improve the enthusiasm of the audience by innovating the form of the event， strengthening the sports awareness education and so on; improve the quality of the content released by the event and the news literacy of the media spokesmen， as well as humanized interactive content.

Key Words： Guangxi colleges and universities; 5W theory; Campus sports events

校園体育赛事的举办在促进校园体育文化建设、丰富师生体育文化生活、提升高校师生对运动竞赛的热情度、参与度等方面具有重要意义。但目前来看，高校师生参与体育赛事的热情并不高，高校校园体育赛事需要通过有效的推广传播策略才能让更多受众了解并让受众参与其中。5W理论展现了传播活动的流程、要素及核心环节，它是传播学研究的基础[1]，传播模式如图1所示。在信息技术高速发展的今天，5W传播模式有了新的特征，传播主体分为了两大类，由专业媒体人或专业团队在官方平台发布相关内容，此传播主体即为PGC（Professionally-generated Content）传播主体;由用户在网络媒体上参与转发、评论、互动或自发推广而生产的内容，此传播主体即为UGC（User-generated Content）传播主体;传播内容由程式化转为定制化;传播受众由被动者转为主导者;传播媒介由单一转为融合;传播效果更具可衡量性。因此，本研究拟通过采用5W理论的传播模式对广西高校校园体育赛事的推广现状进行研究并提出相应的优化建议，以挖掘出赛事最大的效益和潜能，推进校园体育赛事的可持续发展，促进高校校园体育文化建设。

1  广西高校校园体育赛事推广概况分析

本研究分别对表1中的校园体育赛事进行了相关调研工作，期间共发放问卷550份，有效问卷532份，有效回收率为96.7%，同时分别对组织者/教师、观众/参赛者、志愿者/裁判三类人群做了不同程度的访谈，并对赛事期间所有的官方报道内容进行了内容分析。

1.1 赛事推广传播的主体

1.1.1 PGC传播主体分析

PGC传播主体是整个赛事推广传播的起始点、关键点，更是赛事推广控制的关键要素。PGC传播主体隶属赛事组织委员会下的新闻宣传组织，校园新闻宣传组织大多是由校团委或学工组老师管理的校学生会新闻部及校新媒体社团组织。由此我们对此类校学生会新闻部及校新媒体社团组织的管理架构、团队人员特征、工作流程及审核机制三个方面进行深入分析。

（1）组织管理架构。

由于高校校园体育赛事大多是封闭式运作的，所以主办单位多为高校体育运动委员会，协办单位为体育学院或体育部。通过对传播团队进行深入观察，对团队内部人员进行访谈得知，传播团队是隶属竞赛组委会下的主要部门，呈学生为主体进行自主管理老师为主导进行宏观调控的管理形式，内容制作上学生主体的权限有限。广西高校校园体育赛事从赛事组织委员会到各职能部门多为“直线-职能式”的组织架构，其新闻宣传部门职能分组主要包括信息采集组、编辑组、技术组、核查组。调查发现传播团队存在管理执行能力较低，各职能小组间协调不完善，人员配备数量不均，职能分工不明确，人员安排较为临时、随机的问题。究其原因为传播团队学生缺乏专业管理知识，使得自主管理缺乏专业性;“直线-职能式”的管理架构弊端引发各职能小组自成体系而缺乏横向沟通，各职能小组对外界环境变化反应较为迟缓、缺乏弹性所致。

（2）团队人员特征。

通过实地调查以及访谈发现，高校传播团队在新媒体技术掌握及应用上呈现出青年人独特的优势。第一，创新思维活跃、易于接受新事物;第二，在推广内容的制作上更能迎合同龄人的审美及阅读习惯;第三，更懂得如何制造话题互动、制造新闻爆点。但团队人员多数因兴趣而加入推广传播组织，未曾接受媒体行业相关培训，所以其不具备媒体人所具备的专业性且团队人员素质不一，管理有难度[2]。

（3）工作流程及审核机制。

工作流程大致需经历四个阶段：任务分工、信息采集、内容生产、数据监控。第一阶段团队干部会根据赛事规模大小、重视程度、推广传播要求等对部门整体工作进行合理安排。第二阶段搜集赛事相关材料，进行现场拍摄、实地调研考察搜集赛事信息。据访谈得知工作人员在获取信息之后并不能及时的在团队中实现资源共享。第三阶段内容生产是整个工作流程中最为关键的地方，包括内容的选题、呈现、投放，通过内容分析法可看出学生们文案编辑水平不一，缺乏专业培训。第四阶段数据监控，这项工作需要始终贯穿赛事推广运营，通过数据监控可以观察到文章的阅读量、点赞量等数据，高校赛事传播团队对这些数据材料缺乏必要的分析，使得后期工作缺乏改进依据，以致媒体定位不精准。

审核机制较为灵活，为保证新闻稿件不出现错漏，稿件需经过统一审核。高校推广传播团队审核机制一般由“编辑初审—内容校对—审核—主编审核”几个过程组成。因校园赛事报道具有较强的时效性，所以审核是实时完成的，一般耗时较少。

1.1.2 UGC传播主体分析

UGC传播主体是推广传播中的不可控因素，是赛事的参与者也是赛事进一步推广传播的缔造者，用户的每一次转发、评论、自主编辑发送都是推广传播内容的生产过程，因UGC内容是由数以万计的高校互联网受众所发出，受研究条件限制本部分只停留在归纳总结的层面上。UGC传播主体来自不同学院的学生、不同岗位的教师、不同的学生家长等，这使赛事UGC传播主体呈现出多元化特征，其根据个人喜好和认知去编辑发送内容，使传播内容丰富且具有个性化。

1.2 赛事推广传播的内容

本部分将选取广西部分高校校园体育赛事在赛事期间发布于校园官方网站、微信、微博的所有报道作为研究样本，从报道内容、报道形式、报道时间及频次三方入手，分析广西高校校园体育赛事推广的内容特点及存在的问题。

1.2.1 报道内容

校园体育赛事报道内容可分为赛事新闻、赛事活动、非赛事新闻三种[3]。各内容所占比例如图2所示，赛事新闻包括了赛前、赛中、赛后的实时报道及赛事集锦，它在高校赛事报道中占比最大，达74%;赛事活动的主要内容为话题讨论、投票、有奖互动等，其占比为23%;非赛事新闻仅占3%，包括人物专访、体育人文精神、深度报道、赛事花絮等。由此我们发现广西高校在赛事报道内容上深抓主体进行报道。就赛事新闻而言，大部分高校在主要推广传播媒介报道篇数较少，内容较为笼统，图片的选择和文字材料的编写较为程式化。据调查得知，由于各传播媒介之间存在一定程度的模仿和抄袭，且赛事信息提取角度较为类似，以致各媒介报道内容同质化严重，缺乏差异性[4]。赛事活动报道量适中，非赛事新闻占比最小，据观察赛场下校园新闻记者采访获奖者，捕捉赛事新闻、花絮并不少见，有足够的非赛事新闻材料却缺乏报道。

1.2.2 报道形式

据分析，高校校园体育赛事报道形式可分为图文、视频+图文、视频直播。据表2可知，图文的赛事报道形式占比最大。图文的排版方式具有直观性、可视性及可接受性的特点。虽然排版形式及色彩搭配具有良好的吸睛效果，但因传播团队人员因循守旧常套用已有的报道模板，形成报道形式格式化、排版表现手法单一的情况，以至与往年报道形式高度相似，缺乏创新。

1.2.3 报道时间及频次

由于各学校对不同赛事的重视程度不同，所以报道的时间及频次也有所差异。总体来说，赛事举办时间约为1～3天。新闻报道的时间段为比赛前1～2天一直持续到比赛结束的后一天，赛事报道最频繁的时间点是在赛事结束当天。高校推广传播团队在把握赛事报道时间上较为精准。在赛事报道的时间段内，各媒介会报道1～6条不等的赛事新闻，占比最大的则是2条;赛事活动的信息一般会贯穿整个赛事，基本每天都会发送活动进行情况，直到活动結束;非赛事新闻发送量最少，其报道时间点也不具规律性。

1.3 赛事推广传播的媒介

传播媒介是传播内容的载体，其指的是传递信息的手段和从事信息采集、选择、加工、制作、传输的组织或机构。本部分主要着重分析高校媒介类型、使用情况，主要媒介的传播方式。

1.3.1 高校传播媒介类型

据调查显示，当今高校校园体育文化推广传播媒介大致可分为两种，即传统媒体和新媒体。传统媒体主要包括校报、校刊、校园电视台、校园广播、校园宣传橱窗等[5]，据表3可知，受众通过传统媒体知晓赛事信息的比重仍旧不小，如今部分高校依旧使用纸媒等传统媒体对校园体育文化活动进行推广传播。新媒体主要包括高校官方微信公众平台、微博平台、各大校媒、QQ空间、校园网站、校园论坛等[6]，据调查得知如今高校大学生对社交新媒体具有很强的依赖性，其平均使用率高达97.49%[7]，正因如此校园体育文化活动很大程度上都是通过社交新媒体在高校生态圈内进行推广传播的。

1.3.2 传播方式

由图3可看出，其报道来源主要来自“两微”的传播媒介，所以本部分着重分析“两微”的传播方式。微信公众平台是将点对点、点对面、点对系统这三种传播方式相结合[3]。微信传播体现出圈群的传播形态和“有界无限”的传播模式，赛事公众号订阅用户通过他们在好友和群聊间发送、朋友圈转发、点击“在看”等方式对赛事相关信息进行传播。而微博传播则像是一种“广场式的传播方式”它不局限于微信中只有好友间的互动，而体现的是裂变式的传播形态和“无界有限”的传播模式。连同高校其他新媒体共同对赛事进行推广传播从而合理的平衡了属于线性传播模式、具有单向性传播特征的传统媒体所带来的主体与受众缺乏沟通，使受众处于一个被动接受状态的问题，而校园新媒体的应用使传播主体与用户实现了双向交互式沟通。高校在赛事的传播上虽将传统媒体与新媒体相融合，形成了多传播媒介并用的传播模式，传播媒介虽然丰富，但因各校园传播媒介媒体定位不明确以致在传播内容及传播受众的定位上缺乏精准性，使得各媒介传播优势并不突出;我们将多个传播媒介进行对比分析发现各媒介出现同质化发展的现象，大部分媒介不具鲜明的特色风格，缺乏特色化建设。

1.4 赛事推广传播的受众

1.4.1 受众所在年级分析

高校校园体育赛事受众主体为在校学生。由表4可看出，在知晓赛事举办情况下参与赛事的人数由大一、大二、大三、大四依次递减。据多方调查研究发现产生这一现象的原因是由于随着学生逐渐步入校园生活，对赛事已有一定的了解或曾参与，学业负担和就业压力不断增大，觉得赛事缺乏新颖点，所以对赛事逐渐失去了兴趣。

如何提高大二、大三、大四此类人群参与赛事的比重是高校亟待解决的问题。

1.4.2 影响受众参与赛事的原因及受众赛事认知分析

（1）影响受众参与赛事的原因。

赛事推广传播受众是否会变成赛事的参与者，其中受多种因素的影响。跟据调查研究所得，我们将影响受众参与赛事的因素归结为以下五点。第一，部分高校赛事通知过于繁多，引起学生逆反心理。第二，带有强制性色彩，部分班级因想要获得诸如“体育道德风尚奖”这类赛事奖项而强迫学生前去观赛。第三，高校对于各类赛事的宣传具有很强的侧重性。如，注重宣传一年一度的田径运动会，而对于诸如乒羽球赛这类赛事的重视程度却不及其三分之一。第四，根据表5可知，受众认为因缺乏必要的运动技能、身体原因等而不愿意主观的参与校园体育赛事。第五：当学校体育氛围不够浓厚或因赛事举办陈旧、缺乏新意而对赛事失去参与兴趣。

（2）受众赛事认知分析。

据表6可知，参与次数与参与者对赛事的了解程度呈正相关。据表7可知，48%的同学认为自己所在的学校每年只举办2次全校性的体育赛事，而22%的同学认为每年会举办5次。客观调查得知广西各高校每年举办不同规模及类型的赛事次数相对固定，约为3～6次。由此可看出学生对高校体育赛事活动的认知较为主观、片面，受学生对体育赛事的关注程度及高校推广力度的影响。调查研究表明高校受关注程度最高的是校田径运动会和校篮球赛，受关注度最低的则是乒羽及足球比赛。总而言之，高校学生对赛事的了解程度、关注度不仅与受众的赛事认知水平及参与次数有关更与赛事水平、赛事推广投入有较大关系。

1.4.3 受众特征分析

（1）普遍特征。

据分析，当代大学生具有情绪变化起伏大，情感丰富而不稳定，心境变化快且易受周围环境变化影响的心理特征;大学生思想开放，思维敏捷，具有鲜明的个性特征[8]，乐于接受新事物，并且有很强的网络依赖性。

（2）体育态度特征。

调查发现，大学生体育态度总体较为积极，理科生体育态度优于文科生，男体育态度生优于女生;大一学生最为积极，大三较为消极。大学生对体育有较深刻的认识，体育情感较为丰富积极，但参与体育活动的意向不高[9]。

1.5 赛事推广传播的效果

媒介接触效果的统计结果如表8所示。

据不完全统计，在所有传播媒介中赛事报道的浏览、评论量占比最大的是微博，平均每条报道的浏览量可到3100人次甚至更高，其平均评论量为9.35条点赞数为53.35。点赞数量占比最的大的媒介为QQ空间达64%，平均每条QQ空间报道的点赞量为146.85。其中少数赛事报道因质量较低导致浏览、评论、点赞量均普遍偏低。由于校园官方网站的设计及其功能限制，其评论、点赞量无法统计。综上所述可看出，大众主要通过校官方“两微”的新媒体平台了解赛事信息并参与实时互动;参与点赞的大比重不在“两微”而是QQ空间;从评论数量上看大众参与新媒体互动仍较少。此外除正常的图文报道外，QQ空间直播、微博直播的浏览量会占很大的比重。

2  存在的问题

（1）PGC传播主体组织结构呈“直线—职能式”，其结构弊端使赛事各部门之间存在工作协调不完善、人员配备不均衡、职能分工不明确的问题;其传播团队缺乏媒体专业性，团队人員素质不一管理有难度，且内容制作上学生主体的权限有限。

（2）在主要传播媒介及赛前、赛中的报道篇数较少，各传播媒介报道内容同质化，报道形式格式化、单一、缺乏创新，同时缺乏非赛事新闻的相关报道。

（3）传播媒介虽丰富，但各自优势不突出、特色不明显。

（4）参与热情度由年级的增长而递减，学生对赛事的认知与高校对赛事的重视程度呈正相关。

（5）高校新媒体线上互动效果不佳。

3  高校校园体育赛事优化建议

3.1 加强PGC主体管理建设

改进管理模式、加強团队建设。通过增加沟通途径，重视且合理解决团队工作中出现的问题从而增强团队之间的沟通协作能力，加强各职能小组间的默契配合，使团队更紧凑、有序、高效。注重相关实践技能培训，打造校园全媒体人才队伍，提升专业水平。

3.2 加强推广内容创新、增加体育人文精神的报道

应对赛事后期数据进行合理分析，准确媒体定位;适当增加体育人文精神宣传比重;注重推广内容与推广形式的创新;丰富报道内容，注重报道的细节化、个性化。

3.3 加强传播媒介的特色化建设

注重传播媒介的特色化建设，将传播媒介的建设与高校传统、地方特色相结合，建设具有鲜明特色风格的传播媒介，并应根据不同传播媒介的特点，将传播媒介进行个性化建设，增强媒介吸引力。

3.4 提高受众参与度

以创新赛事举办形式、举办内容为起始点营造浓厚的校园体育氛围吸引更多高年级受众，同时增强对高校学生的体育意识教育;合理分配各类赛事资源，改善受众对各类赛事的了解认知及参与程度一边倒的现象。

3.5 增强推广传播效果

提高媒介互动效果需提升赛事报道内容质量，人性化互动内容;提高赛事报道发出后对受众的反应率，尽量缩短互动等待时长;提高媒介发言人的新闻素养，使其具有合理引导传播内容走向、应对敏感互动问题的能力。

4  结语

总而言之，高校校园体育赛事的推广在校园体育文化建设中起着至关重要的作用。随着大学生体质逐步下降，体育观念亟待加强，高校对校园体育文化建设的逐步加强和重视的今天，高校校园体育赛事推广作为赛事运作的重要组成部分，其推广策略的高效性、优越性就显得十分重要。所以在校园体育赛事运营上要充分重视赛事推广相关工作的执行。本研究将为促进高校校园体育赛事的可持续发展、提高师生的赛事参与度、促进校园体育文化建设等提供一定的参考和建议。

参考文献

[1] 张宇，杨宁宁.新传播生态下拉斯韦尔5W传播模式新解[J].邮政研究，2016，32（6）：9-11.

[2] 曹贞贞.浅析高校学生会组织及学生干部的管理[J].亚太教育，2016（23）：68.

[3] 王旭.5W理论下校园足球竞赛的微传播特征研究[D].北京体育大学，2017.

[4] 张婷婷，庞冰冰.多元媒体融合下广西高校校园媒体传播效果的优化策略[J].教育观察，2017，6（19）：35-37.

[5] 王佳琪.高校传统媒体与新媒体的融合转型之我见[J].新闻研究导刊，2018，9（19）：207-208.

[6] 许楠.传播学视角下校园新媒体的现状与对策分析[J].教育教学论坛，2019（4）：250-251.

[7] 陈维俊.高校社交媒体传播内涵与类型探析[J].新闻研究导刊，2016，7（10）：31.

[8] 杨梦露.现阶段辅导员工作遇到的困难及对策[J].教育教学论坛，2016（51）：246-247.

[9] 顾兴林，夏维娜.大学生体育态度与体育行为调查研究[J].枣庄学院学报，2018，35（5）：112-117.