自主IP是MICE的新趋势

李晔

近年来，MICE行业的组织者越来越愿意选择有文化特色的目的地举办活动，并着力将目的地文化融入活动环节，提升参与者的体验。中青旅联科（北京）公关顾问有限公司执行总经理葛磊将根据自己的经验，为读者带来MICE与目的地文化相结合的营销案例分享。

用MICE输出目的地特有文化

随着文旅融合发展，很多城市越来越注重培养城市特有的文化属性。葛磊介绍到，哈尔滨是一座底蕴深厚、文化多元的城市，在过去三十年多的发展中，哈尔滨始终把“冰文化”作为自己的主要特色，持续举办哈尔滨国际冰雪节，并依托世界最大规模的冰雪主题乐园——哈尔滨冰雪大世界以及在冰雪旅游产品上的持续创新，塑造了广为人知的“冰城哈尔滨”的城市形象。再比如新疆的阿勒泰地区并不只有喀纳斯湖的夏日胜景，其冬季旅游资源也非常丰富，阿勒泰的阿尔山地区具有可以媲美阿尔卑斯山的滑雪条件，它被国际公认为“人类滑雪起源地”，并被中国气象局授予“中国雪都”的称号。于是，中青旅联科团队以阿勒泰的“雪文化”为主题，整合当地冬季旅游资源，通过新疆冬博会作为载体进行营销，确立了“雪都阿勒泰”的城市文化品牌。

无独有偶，众所周知甘肃自古便是“丝绸之路的要道”，为了传播甘肃的文化旅游品牌，应甘肃省文旅厅的邀请，中青旅联科团队承担了第四届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会与第九届敦煌行·丝绸之路国际旅行节的开闭幕式工作，此次活动作为甘肃省的自主IP活动，成為了甘肃文化旅游品牌面向全世界传播的一个重要平台。

这些与旅游目的地文化紧密结合的地标性节庆活动，不仅体现着目的地的文化特色，更推动着目的地旅游及会展业的迅速发展。

结合城市文化 带动城市会展发展

近年来，很多城市在发展旅游的基础上都希望进一步发展高端的会展业。中国早期的MICE主要分布在交通、酒店等设施完善的北京、上海、广州、深圳等一线城市，后来西安、杭州、三亚等城市能够成为第二波发展起来的MICE城市，除了必备的基础设施符合标准外，具备非常鲜明的文化特征是非常重要的原因之一，如西安的历史文化、三亚的海滨文化。

葛磊强调，随着城市的发展，标准化的会展硬件设施是一种共性的基础需求，传统文化的感染力会成为MICE城市重要的吸引元素，只有抓住文化、旅游特色进行系统营销，为用户提供强烈的差异化感受，才能为一座城市打造鲜明的MICE品牌。

葛磊认为，致力于发展MICE的城市，往往重视两方面的工作，一是引入更多类型的MICE活动，通过自身的文化独特性，为人们展示城市的魅力，从而构建MICE产业的核心竞争力。二是政府自主举办MICE活动，能够推动某一类型的产业发展，例如西安的“硬科技”大会、义乌的国际小商品博览会等都彰显了城市在不同产业领域的竞争优势。

无论哪一种MICE活动，文化都是不可或缺的主题，组织者可以通过特色目的地的游览方案、非遗作品和独特风味的美食让参与者置身充满仪式感的文化场景中，提升MICE活动的效果。参与者在体验文化差异性的同时，也领略了该城市的独特魅力。

顶层设计能力是关键

当下的MICE活动中，为了彰显独特的企业文化，企业总是在活动上不断追求具有特色的定制化方案。这就要求活动策划者在深刻理解企业品牌内涵的同时，全面掌握该目的地文化特征，并通过创意加工进行活动策划。

葛磊介绍，对于城市会展品牌的培养，一般初期会引进国际大会来提升目的地知名度，然后再用这个IP进行目的地形象提升。现今，已经有越来越多的城市开始计划举办属于自己IP的会展活动。例如：中青旅联科团队曾经为山西策划了大河文明论坛，邀请伏尔加河、亚马逊河、尼罗河等世界知名河流代表与黄河对话；为内蒙古策划举办了“万里茶道”文化旅游博览会，通过中俄蒙文化旅游界的对话提升城市会展的新活力。

“创办目的地特色IP活动，要求策划者不仅能“专业办会”，还要有能够对MICE活动进行顶层设计、活动框架设计的能力。当策划团队拥有IP定制能力后，与政府或者企业等甲方的合作将会更加深入、可持续，相信这种定制化服务也是未来MICE的发展趋势。”葛磊说道。