空调：份额诉求催生价格战短期利空但益于长久

李兴然

近期，空调行业风云涌动，格力11月9日晚间发文称，“双十一”将让利30亿元打击低质伪劣产品。变频空调最低1599元，定频空调最低1399元。此次活动将在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开，统一价格，活动仅限“11.11”期间，活动结束后即回归原价。随即，美的、海尔等也对应调整产品价格，跟进活动。

对于格力来说，由于今年市场份额下滑，此次降价促销其实是水到渠成的举措。由于地产销售增速见顶迹象明显，空调未来更多的是存量竞争，因此，对于行业头部玩家来说，争夺市场份额成为当前的策略，此种格局之下，部分中小品牌恐怕更难生存。

长期看，虽然格力、美的双寡头竞争格局有望进一步增强，但短期由于價格战恐将影响利润率等，加之今年以来股价已大幅上涨的因素影响，接下来一段时间股价将面临一定的压力。

降价的背后是份额的诉求

前几年，由于地产繁荣的带动，空调行业出现“产品升级”和“量价齐升”的好局面，空调行业提价的前提是：1）供需均衡;2）内部竞争稳固;3）外部产业链定价权稳定。2019年行业进入弱周期后，需求收紧，而龙头出于对增长的追求。经营策略势必从“适度规模增长下利润率提升”转向“保份额保增长”阶段，降价其实不可避免。

今年以来，空调竞争格局层面变化较大，一方面奥克斯借助电商渠道实现崛起，挤占了部分龙头份额，另一方面今年美的率先降价促销，也使得格力线下份额有所下降。

据奥维云网统计，2018年奥克斯电商市占率达29%，高居行业第一，而根据产业在线数据，2011年-2015年格力和美的内销合计市占率稳定在65%-70%，但2016年-2018年回落至60%左右，背后主要原因就是奥克斯的强势增长，2016年-2018年奥克斯内销量累计增长231%，远高于行业同期48%的增幅，内销市占率则从4.3%迅速提升至9.6%，提升幅度恰好与龙头市占率降幅相一致。

由于原材料成本下行以及T+3改革使得自身渠道库存压力较低，上半年美的率先启动降价促销，而格力并未跟进，价差的扩大使得美的份额迎来大幅提升，奥维云网统计上半年美的线下市占率同比增加3.9个百分点至29%，电商市占率同比增加7.7个百分点至29%，综合下来，美的份额实现了对格力的反超、跃居行业第一，而格力线下、电商市占率则分别同比下降4.0、4.2个百分点。

因此，格力在6月实名举报奥克斯能效虚标以及此次降价促销，背后的原因其实都是出于对份额的诉求。在美的攻势不减的情况下，为了提升份额，格力为夺回竞争主动权而发起价格战也就水到渠成了。

双寡头格局将强化

从此次格力降价的主力机型来看，主要为三级能效的产品，原因主要有两点：1）定价本身相对偏低，目标客户本就追求性价比，价格战效果更明显;2）空调新能效标准或于2020年颁布，三级能效后续可能面临淘汰。此类产品降价后，格力的价格与二三线品牌之间相差仅百元，考虑到格力品牌的溢价，这无疑意味着中小品牌的份额压力增加。

事实上，格力空调自9月开始逐步下降的过程中，份额丢失最明显的就是中小品牌。据中怡康的数据显示，9月当月，格力份额上升3.1个百分点，美的上升2.3个百分点，海尔上升0.65个百分点，惠而浦上升1.11个百分点，而海信和其它则出现份额下滑。

此次价格战的特点之一是格力对电商渠道开始发力。目前格力在电商渠道份额仅有14%，远低于其在线下超过30%的市占率。出于对保护线下渠道利益的考虑，格力对电商一直投入较少、定价较为保守，奥维云网数据显示，格力线上均价较其线下低21%，价差水平明显小于竞争对手，这不仅使其电商份额偏低，也为奥克斯、小米等品牌通过电商崛起提供了机会。随着电商渠道销量占比达到30%，发力电商实现份额提升就对格力保持平稳增长显得至关重要。

浙商证券认为，由于规模经济远低于龙头企业又不具备品牌溢价、且产品结构集中于中低端，奥克斯、科龙、长虹、志高等品牌空调业务净利率普遍在3%以下，而格力、美的净利率高于10%;另外，能效举报事件也使得小品牌为实现能效达标而增加成本投入、进而导致举报事件后小品牌逆市涨价，这进一步限制了小品牌跟进促销的空间。也就是说，格力、美的打得起价格战，而中小品牌耗不起。格力让利的30亿元相对格力账上624亿元的其他流动负债（返利留存）而言只是零头。

光大证券认为，格力这次的主动出击标志着空调行业进入双寡头收紧竞争、重塑格局的阶段。而这也是进入存量竞争时代后，龙头策略的必然转变。后续竞争格局的演变将取决于龙头份额提升与利润稳定的动态平衡。

图：举报事件后各空调品牌线上价格变化情况

资料来源：浙商证券

长期看好短期承压

双寡头格局下，只要遏制住追赶者规模增长的势头，格力和美的之间进一步的价格竞争的概率就会变小，价格战不会无休止。短期的主动竞争以保障份额，长期看是必要的举措，等竞争格局再度明朗，双龙头将具备极强的价值创造能力。

但市场短期将高度关注竞争局势的变化，尤其是当前行业增速中枢下行的大趋势下，个股投资逻辑出现分化，让市场对竞争格局更为重视。价格战虽然对格力、美的造成重大财务影响的概率不大，但也存在着ROE、利润率、毛利率下行的压力。

今年以来，在各路资金抱团下，格力、美的股价显著领先市场基准，此次价格战引发的短期竞争态势变化，对股价造成一定下行压力，但只要市场风格未明显转变，股价短暂下行也将受到抄底资金的强力支撑。