“下沉”引力

对下沉市场来说，“消费升级”的吸引力不可小觑。

需求在哪里，商机就在哪里。近年来，中国电商发展迅猛，尤其在一、二线城市，正呈现日渐饱和之势，基于目前我国农村常住人口超过5.6亿这个国情，三线以下城市及农村地区正成为各电商、零售巨头争抢的“蓝海”市场。

巨头下沉战起

阿里5月公布的2019年第四季度财报显示：阿里2019财年核心电商用户增长近1亿，其中77%来自低线市场。阿里CEO张勇对此解释说，淘宝对下沉市场的加速渗透，是阿里核心电商业务增长的重要引擎。

事实上，随着拼多多的异军突起，阿里自去年以来可谓动作频频：2018年2月，淘宝上线拼团功能；3月，推出淘宝特价版App；11月，淘宝旗下天天特价升级为天天特卖；2019年初，被并入天猫后沉寂多时的聚划算重出江湖；2019年3月，聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并，成立新的阿里巴巴营销平台事业部，后更名为大聚划算事业部，成为阿里布局下沉市场的排头兵。

在刚刚结束的“99划算节”期间，聚划算两天成交额达585亿元，已超过2014年第六届“双11”的交易额，其中来自下沉市场的订单占订单总数的60%。据悉，“99划算节”已被阿里内部定位为继“双11”“618”后的第三大购物节，由此可见阿里对于下沉市场的决心。

京东向县镇、农村市场的布局最早可追溯至2015年；此后，京东提出农村电商“3F战略”，通过直营或合作方式开设京东帮服务店，覆盖下沉市场；2017年刘强东宣布启动百万便利店计划：未来5年，京东将在全国开设超过100万家京东便利店，其中半数以上在农村，但由于京东便利店采用弱管控的加盟模式，效果不尽如意。

随着电商巨头纷纷进入下沉市场，今年6月，京东拼购App正式上线，宣布其将作为京东后续拼购业务的主要运营阵地之一。9月19日，京东拼购App更名为“京喜”，并正式开业。

此前，京东零售集团轮值CEO徐雷在第二季度财报电话会议上透露，京东将在10月1日前后升级与腾讯合作的微信一级入口的资源，打造一个针对微信生态，尤其是女性和低线市场的新模式。他表示，京东将会采用“低扣点”的方式吸引商家的参与，去满足低线城市消费者的需求。

得益于拼购业务的快速发展，今年二季度京东的活跃用户数量环比大增1080万，在过去12个月里年活跃用户数量达3.213亿。

由于低线市场用户更习惯于到线下实体店购物，线下起家的苏宁，在布局县镇市场时强调两点：一是线上线下融合，二是服务与商品并重。2017年，苏宁开始以加盟方式在县镇市场布局零售云店。截至今年8月，苏宁零售云已在全国开店3650多家，预计到2021年，这一数字将增至12000多家。

目前，遍布全国的苏宁帮客县镇服务中心，正在成为苏宁“服务下沉”的重要抓手。“30分钟响应、24小时完成”，苏宁帮客将家电家居送装、快递揽收、家电清洗维修回收等多位一体的综合服务下沉到县镇一级，让农村市场的消费者也可以像一、二线城市消费者一样，享受同质同价的服务。

据介绍，苏宁帮客县镇服务中心采取“一县一店”的模式，目前已经超过1000家。预计到今年年底，苏宁将完成1500家县镇服务中心建设，覆盖全国95%以上的县镇。

升级还是降级？

向下沉市场要增量已是零售行业的共识，但从运营理念看，又分为“消费升级”和“消费降级”两大流派，尤其后者，在以拼多多为代表的“低价”电商兴起之后，无论是媒体还是从业者，多将“消费降级”视为未来方向，认为“降级”可满足下沉尤其是农村地区的消费走向，然而这一观念是否抓住了市场需求呢？

9月17日，商务部国际贸易经济合作研究院发布《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告。报告认为，下沉市场增长并不等于低质低价商品的增长。下沉市场对于品质商品也有巨大需求，低端商品正在逐渐被中端品牌商品取代，下沉市场的消费结构正在从以低端商品为主的“金字塔”模式向“橄榄型”形态发展。

报告介绍，以聚划算的“99划算节”为例，其两天成交额超过2014年的第六届“双11”571亿元的交易额。其中，下沉市场订单量占比高达60%，而参与“99划算节”的重要主力正是天猫平台的品牌商家，头部品牌和电商平台深度合作也是本轮电商耕耘下沉市场的重要特点。

报告还表示，供给侧升级是下沉市场竞争的核心，只有更好地将消费端与生产端进行无缝对接，更好地满足个性化、品牌化、品质化、体验式消费需求的电商平台，才能创造新供给，满足新需求。面对愈加理性成熟的下沉市场消费者，商业生态完备的电商平台将逐步显现竞争优势。

从消费市场来看，随着移动电商的兴起，尤其在以直播、图文等形式的内容电商影响下，下沉市场正在沿着一线城市的脚步前进：在用户教育工作结束之后，消费者对高品质的中头部商家的需求开始抬头，甚至有加速之势。

从商家角度看：下沉市场战事正酣，有的以低价先声夺人，有的靠服务培育用户心智，然而在花样翻新的玩法背后，最终比拼的还是商品和服务，唯有坚持消费升级才是最后赢家。因此，有较大品牌附加值的中头部商家极有可能是下沉市场的最大受益者。

翻阅多家品牌的财报也不难发现，多数企业对下沉市场的考虑并非是单一的销货，如安踏财报中“我们希望清晰的电商业务策略能够支持全渠道及多品牌战略”和“电商业务成为了一个全面和互动的平台，为消费者带来最方便的线上购物体验及最可靠的配送及售后服务”，森马也有“以门店为中心，在不同层级的市场，打造不同品牌体验，打造流量入口”的表述也表明：在当前的零售格局中，品牌方不再以简单的出货量衡量平台价值，而是将其与原有零售渠道的融合看待。因此，对下沉市场尤其是农村人口来说，“消费升级”的吸引力已不可小觑。