网络非理性消费行为的成因和对策

■周 鑫/长江大学

一、大学生非理性消费行为的表现

改革开放以来，居民生活水平不断提高，许多90后甚至00后的学生在进入大学校园之后往往会拿到数量可观的生活费，由于长时间的校园生活以及没有过多接触社会，导致他们心理应变能力不足，心理尚未成熟，对于金钱的认知存在不足，比如说缺乏规划，存在盲目使用情况。消费主义盛行带来的结果就是不断刺激大学生透支未来购买不需要的商品，导致大学生贷款的出现，其中以高利息的网络借贷和分期付款最为典型。

二、大学生网络非理性消费的成因

（一）家庭背景和个人成长经历

一些学生在进入大学后没有发现他们的存在感和价值感，所以他们开始被动和逃避现实。建立对外部物质的信心，增加自我满足感，他们购买的商品越多，他们就越能在价值中形成自我认同。在购买中，获得了对他人的赞美，并且行为得到了积极的反馈和刺激，最终形成了强化行为。网购行为已成为一种精神追求。当生活中遇到一系列挫折时，当情绪低落时，它会通过在线消费来调整自己，从而重复冲动消费。另外，成长过程中，家庭因素是人格成长的重要因素。父母消费的概念决定了孩子的消费观念。如果父母花钱，孩子们将遵循模型并学习。父母是孩子们最好的老师。孩子的行为大多是模仿父母的。作为独生子女，父母将尽可能满足他们。当孩子长大后，进入大学将保留以前的习惯，想要就买，很少考虑商品的实用价值，此时，出现了不合理的消费。

（二）人格特质和生理基础

人格特质是特定的行为结构，在不同的时间和背景下维持相对一致的行为模式。许多研究表明，人格特质会影响人们的消费行为。例如，独特的人格特质消费者（高孤独，高抑郁，低自我认同和低冲动控制）更容易产生不合理的消费行为，一些学者认为社会分离和人际冷漠与在线消费成瘾有很高的相关性。行为和生活方式单调重复也倾向于在线消费，因为具有这种人格特质的人通常会在网络中寻求归属感和认同感。因此，网上购物已成为精神寄托的目的地。相关研究表明，长期上网可以导致纹状体中多巴胺水的快速上升，给人们短暂的兴奋，提高他们的网络耐受性，一旦他们停止使用网络，他们就会感到非常沮丧和戒断反应。网络行为的过度使用也在生理基础上验证了这种观点，人格特征，网络过度使用和生理基础上的奖励系统（海马，伏隔核，扁桃体，前额皮质，纹状体等）的影响共同促进了出现不合理的行为。

（三）符号学下的消费主义文化

现如今消费主义作为一种文化逐渐占领了人们的精神空间，以一种文化渗透的形式进入所有领域，营造一种消费是态度表达的新符号表达。人的欲望是无穷的，而消费主义文化恰恰迎合了人的欲望需求，并且不断刺激和强化。在经济全球化和国家主导的扩大内需刺激消费的背景下，消费行为违背了人们的初衷，成为了符号意义的代名词，过度消费让人们趋之若鹜。

（四）网络媒介和平台的特点

网络媒体可以营造消费者的虚假需求，通过将商品信息穿插在新闻报道中，比如明星高消费的图片和文字报道通过碎片化信息传递给消费者，又比如现在电商和各大新闻网站合作，通过大数据分析客户浏览的商品，再将商品图片信息发送到客户浏览的所有网站中，不断刺激和强化客户的场景体验，最终促使消费者非理性购买。技术采纳理论认为，消费者对技术可用性和易用性的感知评估是影响消费者决定是否采纳该技术的一个重要因素，已有研究从不同角度进行了 证 实 （ Dailey，2004； Gefen ＆ Straub，2000；Parboteeah，Valacich，＆ Wells，2009） 。浏览器主页的主要内容几乎被电商广告占领，作为消费者很容易进入平台，网络平台依托跨时间和空间特点，可以随时随地浏览和购买，让消费者很容易养成日常购物的习惯。沉浸在消费的场景和氛围中，因为缺乏金钱规划和自制力，很容易购物成瘾。大学生作为特殊的消费者群体，对于名牌、价格、时尚有着特定的需求，而许多电商平台培育了许多购物街，购物节的本质就是物质消费，而非精神活动，由于氛围和环境的影响，很难摆脱。信用贷、消费贷和信用软件的出现助推了消费主义的盛行。网络支付弱化消费审慎。传统消费场景下，现金支付会带来金钱的流失感，增强理性审视消费功效，降低非理性消费。然而网络支付使用的是数字消费，不仅减轻了现金流失的痛苦，还带来了网购的愉悦感。

（五）学习和生活压力比较大

随着生活节奏加快和生存压力增大，大学生当前的面临的学业压力和未来的就业压力都促使大学生需要压力释放的突破口，他们渴望释放压力，试图通过消费的方式较少压力，因此非理性网络消费成为了大学生日常释放压力的主要途径之一。

三、大学生网络非理性消费行为的危害

大学生的生活费主要来源于父母，非理性的网络消费行为会导致他们的生活费严重透支，尤其是家庭条件状况不太好的家庭。在这种情况下，他们可能会选择再向父母伸手要钱，或者选择高额利息的网络借贷，甚至有的大学生为了满足自己的虚荣心，不考虑自己家庭实际情况，挥霍着父母的血汗钱。继续下去，肯定会给父母和家庭带难于想象的压力和负担。据融360在去年公布的数据，贷款人群中90后（含95后）占比最高，达49.31%。也就是说，在使用消费贷款的人群中，将近一半都是90后。可以说，90后已经成了消费贷款的主力军。90后中，因为钱不够，而选择消费贷款来满足自己的提前消费需求的人群，已经占到36.95%。有新闻曾经报道武大某位学生因在网络上借贷产生了高额利息，于是想到了拆东墙补西墙的主意，最终在网上200多家机构有过借贷，光利息高达几十万元，最后选择在宾馆烧炭自杀，给家庭、学校、社会带来了深深的悲痛。

四、培养大学生理性网络消费的对策

（一）大学生应培养自主消费意识

大学生应该学习理财知识，用长期的资金结余换取没有对父母劳动负罪感的享受，提高网络购物的自控能力。大学生网购非理性消费行为会给家庭带来巨大的负担。

（二）社会消费观的正确引导

主流媒体要发挥舆论引导带头作用，联合各大媒体形成舆论矩阵作用，积极宣传正面实例和反面教材，为大学生树立正确的消费价值观和正确的价值判断起到重要作用。央视媒体的传播覆盖面是最广泛的，作为官方最权威的媒体传播的信息内容也是最可信和正能量的。设计一些接地气的又能宣扬传统美德和文化的教育类、知识类节目，吸引更多大学生观看参与，起到很好的带头作用。富有精神文化的优秀节目是不会衰落的，反而会随着时代的发展历久弥新，焕发新的生机。正因为如此，作为直接信息来源的社会舆论、新闻媒体、网络平台要紧密结合，共同发挥积极的作用。

（三）学校与家庭的联动机制和教育

学校要定期开展警示教育和理性消费宣传工作，联合其他相关部门联合打击校园贷网贷，阻断源头，定期开展金融普法工作，学习金融知识、理财知识和法律法规。思想教育工作做为高校核心工作内容之一，必须结合学生实际，紧密关注学生的思想动态，发挥思想战场的主阵地作用，坚持正确的思想舆论引导作用，积极组织学生参与学习和社会实践活动，例如社会公益活动，让学生从中寻求社会的真善美，不断提升自身的道德水准，发扬勤俭节约、艰苦奋斗的时代精神，不断获取人生感悟和思想的营养，提升学生自尊和自信，找寻到自己正确的人生方向，摆脱对网络非理性消费的依赖。