应用心理学在广告学中的若干应用研究

■吕 雯/郑州工程技术学院

一、心理学策略对于广告学的重要性

传统的广告很少涉及消费者的情绪、情感以及需求，实际上广告作为刺激消费者购买欲及购买行为的重要媒介，是商品的销售以及刺激购买欲的最至关重要的环节，广告的成功与否很大程度上决定了商品的买卖可能性，所以广告一定要要与消费者的需求相贴合，最大程度的满足消费者的消费心理。

想要了解清楚消费者的消费心理，就要在广告的制作过程中抓住消费者的心理机制，从产品的设计及销售环节中充分运用心理学的相关知识。最大程度的满足消费者的心理需求，刺激其购买欲望，进而产生后续的消费行为。

（一）曝光效应

曝光效应其实就类似于频繁重复的一种较为简单的打广告的方式，通常指的是消费者的从众心理，普遍意义上讲在日常生活中频繁出现的商品和事物往往会更容易被消费者所接受。这在心理学角度属于人心理上常出现的一种偏爱反应，这种反应没有过多的思考和衡量，只是纯粹的一种、自发性的选择［1］。比较明显的例子就是，现阶段很多广告商会在网络综艺中重复进行商品的展示，通过主持人或者节目嘉宾以及现场舞台背景等渠道将商品进行反复曝光，从而加深消费者对于商品和广告的印象，产生心理上的偏爱反应来促进消费者进行购买行为。

（二）移情效应

移情效应最明显的一种商品表现形式就是名人代言商品，这是利用了消费者的情感趋向最为常见的例子。从心理学的角度来讲，很多人喜爱一个明星或者一件事物都会自然而言的倾向于这个人或物的所有喜爱，简单一点的说明就是因为喜爱这个人所以他做的事选择的物品也都是可靠的和可以信赖的。这种心理效应的实质其实就是通过将消费者的情感过渡到商品上，来引起消费者的注意，从而产生的消费行为。

（三）光环效应

光环效应对于消费行为的引导也占据着一定的比重。大多数广告在进行广告宣传时都会在自身品牌那一部分着重强调自身的光环以及知名度，从而引导消费者对广告和产品在一定程度上足够信赖，在心理学角度来看，这种心理效应能够为广告增强一定的说服力。

光环效应所引起的消费行为一点都不比移情效应中的名人代言效应要差，这要归结于人心理上对于好的事物和坏的事物以偏概全的强烈认知。也就是说，如果一个广告的品牌在最初始阶段就赢得了消费者的认可，那么这个“好”的光环将会一直存在消费者的潜在认知中。同样的，如果一个商品出现了问题，被罩上了“坏”光环的帽子，那么处于这种光环效应下，这个商品所来自的品牌里所有的商品都将受到波及。最常见的例子就是提到防蛀牙膏首先想到的就是佳洁士，由于佳洁士品牌的定位始终围绕在防蛀效果好这一层面，所以在光环效应的作用下，消费者即使对于防蛀牙牙膏没有需求也会首先选择购买佳洁士品牌的牙膏，这就是光环效应所给广告带来的好处［2］。

（四）首因效应

每个广告商都知道第一印象对于广告和商品的重要性有多大，在引导消费者产生购买行为的过程中，消费者对于广告和商品的第一印象很大程度的决定了消费者是否愿意继续关注广告并产生购买欲望。所以在这个基础上，广告和商品在引起消费者注意之前就应该合理的设计好广告和商品对于消费者来说的良好的第一印象。在心理学的角度来看，首因心理效应应该是每一个人所再熟悉不过的心理效应了［3］。在人与人工作、交流和打交道过程中，遇到陌生人时陌生人所给你留下的第一印象以及你所给陌生人带来的第一印象，都为二人接下来的交流等行为形成了固定的发展方向。这种心理效应在应用到广告中同样可以作为促进和推动消费者产生购买欲望和消费行为的一大重要因素。

二、广告学中应用心理学的优势

（一）引起消费者关注

现实的广告中，不仅要规划好产外观品设计，同时要运用一些影响心理学技巧，设引起消费者关注到广告中来，从而在一定程度上促使消费者思考一些与广告内容相关的信息。举个例子来说，当消费者注意到一个洗衣粉的广告时，在被广告内容所吸引的同时消费者会下意识的思考自身对于洗衣粉的需求，从而引导消费者产生购买欲望。所以，在广告学中最先考虑的就是广告是否能够被消费者所注意到，从而才能一定程度的进行消费行为。

消费者对于广告的关注主要分为有意关注和无意识的关注，所以在进行广告制作时一定要将这两种心理因素考虑进去。消费者的有意关注大多数来自于视觉上的刺激，像是路边的广告牌这种视觉媒体就能很好的引起消费者的有意关注。而对于无意识的关注层面，通常意义上来说刺激消费者的听觉会在一定程度上起到消费者无意识注意的作用，从而引导消费者关注并产生思考以及购买等行为。

（二）引导消费者联想

广告要具备能够引导消费者进行联想的作用，首先从联想的本质意义上来分析，联想属于将消费者关注度延伸开来的一个过程，而且这种关注具有一定的时间有效性。

在广告学中应利用好联想所带来的心理效果，将广告做到可以充分的调动起消费者的想象能力，同时进行反复的耐人寻味的思考，从而得到一定的反映来实施购买行为。比如说一个皮鞋护理的广告，传统的表现形式无非是展示一下护理皮鞋这个行为，“皮鞋脏了就要擦干净”这种思维对于消费者来说不会引起过高的关注。但如果换成“天气很好，见你想见的人之前，你的鞋擦好了吗？”这种表现方式就会大大的增加消费者对于擦鞋这件事情的联想，从而引起消费者的关注产生购买欲望［4］。

（三）加深消费者印象

广告是以产生消费行为作为最终目的，所以为了促进消费者产生消费行为，广告商会在消费者和商品之间构造一个良好的感情联系，来提高消费者对于商品的关注和喜爱程度，从而对商品有更深刻的印象。

广告为了促进商品与消费者之间的这种感情联系，一般情况下都会选择以消费者相近的方向作为出发点。这种行为会带给消费者一种情感消费层面的认知，会觉得广告的目的并不是为了促销商品，而是更好的为自身着想，从而建立起对于广告和商品的良好感情，产生较为强烈的购买欲望。

（四）帮助消费者记忆

在日常生活中，也有大部分情况下会遇到消费者注意到广告和商品后并没有产生购买欲望，等到后来有购买欲望时却已经由于时间过久导致对于广告和商品的印象模糊不清。所以，广告在制作的过程中就要考虑到消费者记忆时间这个因素，来合理的帮助强化消费者对于广告的记忆［5］。

在心理学角度而言，消费者对于广告的记忆也分为有意识的记忆和无意识的记忆两种类型。普遍意义上大多数消费者对于广告的记忆情况都属于无意识记忆，多数都是因为对于广告的一时兴起或者某一元素吸引到了消费者的注意力，从而产生的无意识记忆行为。想要合理的利用好人心理上的无意识记忆，就要在消费者无意识记忆的基础上找到更适合于消费者长久记忆的方法。首先在广告的表现形式上一定要注意简洁性，广告的记忆点不可过多，这主要是考虑到消费者所能关注到并记住的广告记忆点不多。其次，广告要便于消费者理解。众所周知学生理解知识才能更好的记住知识，相同的道理也适用于广告领域。最后，加强消费者记忆的最为基础的办法就是重复，对广告中相对比较重要的地方进行重复，除此之外还要尝试在不同媒介或载体上进行宣传广告，从而加深消费者对于广告的印象。

三、结语

广告在制作的过程中，会遇到一系列关于消费者会产生的任意行为以及心理效应等心理范畴的问题，合理的应用好消费者的心理效应，才能更精准的拿捏好宣传广告的力度，从而有效的促进消费者能够产生购买欲望和消费行为。