H&M公司营销策略分析

杨小红

摘  要：最近几年，整个快时尚品牌发展进入疲软状态，H&M的发展势头也有所下滑，销售以及营业收入也大不如前。本文从H&M的营销策略入手分析其现状，找到其不足并提出相应的解决方案。

关键词：H&M;快时尚品牌;营销策略

近几年快时尚服装品牌H&M发展困难重重，快消商品渠道销量下降让H&M陷入“门店越多业绩越差”的难关。H&M现在将门店布局深入三四线城市。虽然在一二线发达城市，H&M门店服饰价格略低具有一定的竞争优势，但相对经济不够发达的三四线城市，H&M品牌丢失了低价竞争优势。

一、H&M营销策略现状分析

（一）产品策略

H&M为不同年龄层的顾客提供丰富的选择和多样的产品，为顾客带来时尚和潮流，让顾客穿出个性，选择到自己需要的产品。H&M旗下不仅拥有服装，还有配饰、化妆品，家具系列。使得消费者在门店有多样的选择。H&M旗下服装产品，分为男装、女装、童装，其产品线的长度跨越人类整个生命线。H&M将重点放在女装，而女装又可以细分到上衣、裤装、裙装等不同规格的产品，为了满足不同消费者的需求设计了不同风格特色的产品，每一类产品有其特有的属性和风格。H&M产品的粘度极高，产品品类丰富又便于顾客集中购买，H&M开设一站式购物平台，刺激着日益饱和的服装市场，扩大了H&M的销售。

（二）价格策略

“以最优惠的价格提供时尚和品质”是H&M的经营理念，H&M在节约成本的基础上始终坚持以最优惠的价格给顾客提供时尚与品质，但并不意味着无利可图，而是以销量取胜，以低廉的价格刺激销售增长，提升H&M的品牌市场占有率，稳固市场地位。对于互为替代品的产品，H&M采用产品线定价法来进行定价，另外还采用尾数定价策略、统一定价策略、折扣策略等等

（三）渠道策略

无论在哪个城市，H&M开设门店都会选择当地的黄金商圈。H&M会在目标城市的黄金商圈开设第一家门店，并且规模较大，之后再根据其销售情况在此基础上增设门店。并且H&M选择租赁门店而不是购买，减少资金占用，从而更好的追求它的商业理念：以最优惠的价格提供时尚与品质。H&M每周都会有固定的时间上新产品，并且全球同步上市，除了这种直营模式以为，H&M还有自己的官方网站，不仅如此，在2018年3月H&M上线天猫，线上线下同步销售，销量进一步增加，利润增加，这种新型的营销模式将会使H&M达到新的利润增长高峰。

（四）促销策略

H&M在2017年年底推出H&M Club，新会员注册即可享受首单九折优惠，此优惠长期有效，H&M Club采用会员积分制，一元一分，积分可兑换优惠券。H&M每年会定期开展一些打折促销活动，将过季的商品进行打折处理，一方面可以快速清理掉库存，另一方面也是为顾客提供了优惠。在节日期间，H&M会发放促销卡，增加销量，拉动销售。H&M旧衣回收活动。顾客可以将家中闲置的旧衣物带往H&M门店，即可获得一张正价商品八五折优惠券，在顾客心中留下良好的口碑。

二、H&M营销策略存在的问题

（一）产品质量问题

H&M产品的质量远不如同类竞争对手，自我国2007年开设首家门店以来，H&M因为质量问题被抽检，“质检不合格”达三次以上，虽然其服饰款式新潮，价格美丽，但是随着经济的发展，人口素质的提升，人们对服装的质量要求也越来越高。

（二）盲目依赖降价

H&M现在过度依赖于降价促销清理库存，经常会出现许多商品不打折就零销售的情况，一是初定价偏高，二是一些消费者已经清楚H&M的降价趋势以及折扣力度。很多顾客会选择在促销打折或者换季清仓时购买H&M的产品，此时商品单价更为低廉，通过降价的方式来促进销售，虽然一定程度上清理了库存，但是也是变相的降低了营业收入。并且由于H&M的促销时段较多，顾客在购买的过程中会发现降价的规律，会影响到顾客的购买时间和选择。

（三）网络营销滞后

优衣库在天猫上的成功给H&M敲响警钟，这是电商的时代，网络购物是面向所有市场的一扇大门，如果不好好把握，失去的不仅仅是市场份额，不进则退是市场生存的法则。

（四）人员推销配置较少，导致顾客体验差

在H&M的门店内，很难找到员工，一个1000—3000平方米的店面一般只有三到四个员工。虽然现如今H&M在不断强调顾客服务，但是在人员配置的不足的情况下，员工既要维护好卖场的整洁，又要做好顾客服务，岂不是分身乏术，员工会感到很疲惫，员工也会产生抵触消极怠工的情绪，从而也很难做到让每一位进店的顾客满意。

三、H&M改進和实施市场营销的对策

（一）提升产品质量

H&M要注重产品质量的提升，时尚与品质相结合。在服装选材上要更加注重品质，不能一味的压缩成本，更多的考虑从物流运输、开发设计上来压缩成本。H&M应该在每条生产产线上增加自己的质量监管人员，层层把关，对于代工者也应整合评价，兼顾能力和素质。

（二）合理定价，适当折扣

对于新上市的产品初定价不宜过高，要合理定价，以免造成由于产品定价过高无法销售的情况，最终积压到换季只能依赖降价来清理掉。

（三）充分利用网络进行销售

通过H&M与优衣库的对比分析发现，H&M可以借鉴学习优衣库的网络营销模式，线上线下一体销售，紧跟这个电商时代发展的潮流。并且也应该提高自身服务质量，学习优衣库为顾客提供免费衣物修改服务，这样既为顾客提供了便捷，又能为自身树立优质服务的品牌形象。

（四）提高员工服务水平，提升顾客满意度

虽然大多数H&M的员工还是积极向上，艰苦勤劳的精神的。在顾客相对少，任务相对轻松的时候，顾客的诉求大多数员工都能耐心仔细地一一解答，只有在任务繁重、顾客拥挤的时段，员工不满情绪才突然高涨。感情是诱发工作是否积极的一个重要因素，H&M的门店经理应适当采取情感激励和物质奖励的方式，培养团队协作精神，员工之间相互鼓励进步，店长要学会与员工沟通的方式方法，认同并激励员工。门店还应建立优秀员工的奖励机制，让每位员工以饱满的热情投入工作。好的员工才能提供好的服务，从而才能有高的顾客满意度。

参考文献：

[1]张帆.快时尚服装品牌的营销策略研究—以ZARA为例[D].广东：广东外语外贸大学，2014

[2]赵晓茂.快时尚服装品牌的营销策略研究[D].吉林：吉林大学，2017

[3]邓丽君.H&M在华营销策略研究[D].黑龙江：黑龙江大学，2016