蓝月亮的“新战事”

许礼清 李向磊

编辑 / 赵珊 rmzkzs@163.com

“他的人生梦想就是成为中国日化的第一名，打败跨国公司。”高瓴资本的张磊曾这样评价广州蓝月亮实业有限公司（以下简称“蓝月亮”）执行董事罗秋平。

在这样的愿景之下，蓝月亮也确实获得了消费者的青睐。据报道，在刚刚过去的2019年6·18狂欢节，活动开始10小时，蓝月亮的成交额便同比增长5倍。

不过，从目前来看，蓝月亮仍深陷市场占有率下滑的困境。据欧睿咨询数据显示，蓝月亮的市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。更有报道称，立白洗衣液在2017年就以26%的市场占有率反超蓝月亮，一改其长期独占鳌头的局面。对此，记者致电蓝月亮并发送采访函，但截至发稿时未收到对方回复。

对于国内洗衣液市场的发展走向，上海博盖咨询董事总经理高剑锋分析认为，在洗衣液市场不断扩大的同时，更多的洗护品牌涌入，蓝月亮的市场份额下降是必然趋势，未来也可能会继续下滑。不过就目前来说，它还是处于领先位置。另外，他还表示，未来的洗衣液市场将会更加多变，竞争也会加剧，但不会出现“百花齐放”。

领跑被终结

近几年来，我国洗衣液市场增长较快。据前瞻产业研究院统计数据显示，2012年，我国洗衣液占液体洗涤剂比重仅28.42%，而到了2018年，比重迅速上升至44.53%，市场规模增长到了530亿元左右。蓝月亮、威露士、汰渍、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌飞速崛起。

同时，洗衣液品牌的快速成长也打破了市场以往的格局，一直领先的蓝月亮如今也是江山难固，有报道称其最大的对手就是在2017年赶超它的立白。

记者从央视广告经营管理中心公众号获悉，6月11日，央视广告经营管理中心主任任学安与蓝月亮市场总监曾立群就2019年的品牌合作进行了深入沟通。近年来，蓝月亮重视央视平台投放。据了解，蓝月亮已经连续五年独家冠名“中央电视台中秋晚会”，2019年的中秋晚会也早早被蓝月亮锁定。

反观同类品牌立白，可谓是动作不断。一边儿在央视投放全新广告片，冠名各类综艺节目，另一方面又签下流量最盛的《偶像练习生》出道团nine percent。同时，同类品牌超能也在推广方面不断发力，除了大家熟知的代言人孙俪，此前因《镇魂》一时名气大涨的白宇也成为其品牌大使。同时，不断强调的健康生活环保理念也契合了当下消费者的消费观念。相较于其他品牌紧随热点，立竿见影的营销策略，蓝月亮却是“低调很多”，对于是否在筹划新的营销战略，记者致电蓝月亮，公关部王天龙表示目前公司还没有具体的新的战略规划。

营销专家路胜贞分析称，除营销策略之外，此前蓝月亮的渠道改革还是让它有所损失，与此同时，许多同行发力开始赶超。今后如何布局渠道，对蓝月亮来说是一个考验。

“总体来说，蓝月亮的产品结构比较单一，市场推广方面可能在某一时期会因战略投入而缩减。不过，蓝月亮目前依然是处于市场领先位置，还没有强有力的对手能取代它，未来的洗衣液市场可能是多家品牌领先的发展态势，而不再是一家独大。”高剑锋告诉记者。

一“液”成名，十年领跑

2008年，蓝月亮率先开启“液时代”。自此，中国家庭洗涤开始由“粉”向“液”转变，同时也拉开了国内整个洗涤剂行业“液时代”的帷幕。

十年之前，中国的洗涤剂市场主要以洗衣粉和洗衣皂为主。彼时日化企业巨头宝洁和联合利华并未改变其原有销售产品。据了解，他们当时在中国市场投放销售的洗涤产品仍然集中在洗衣粉和洗衣皂，大众熟知的品牌就是汰渍、碧浪、奥妙。甚至时过两年，到了2010年，宝洁依旧没有进入洗衣液市场分得一杯羹，而此时的美国，洗衣液已较为普遍。

蓝月亮就是在这样的缝隙中率先踏入“液时代”的行列。这也让蓝月亮之后在洗衣液的领域一直走在市场前列。

记者梳理发现，2011年，蓝月亮率先推出中国市场上首款手洗洗衣液。两年之后，蓝月亮又陆续推出手洗专用、宝宝专用、旅行专用洗衣液，开始向消费者传递“专品专用”理念，一时掀起了国内洗衣新风潮。2015年，蓝月亮持续研发新品，推出了国内首款泵头计量式浓缩洗衣液机洗至尊，声称助力洗衣液进入浓缩时代。不过销路似乎不太如意，由于市场上没有过类似产品，大众也不太熟知。因此，机洗至尊的价格也是一路下调至59元/瓶。

一直以来，蓝月亮以创新科技驱动产品升级，抢占市场先机。事实上，蓝月亮走科技创新之路并非偶然。记者了解到，蓝月亮少主罗秋平毕业于武汉大学化学专业，算是“科班”出身。罗秋平曾多次公开强调，蓝月亮自创建以来就带着科技创新的基因，公司最注重的就是技术和质量。正因为如此，这样背景下的蓝月亮在很长时间里保持着绝对优势。

此外，抛开过硬的产品质量，在市场推广方面，蓝月亮也是铆足了力气。在洗衣液尚属小众时，蓝月亮在KA渠道中采取人海战术。“当时其他洗衣液品牌就几个人，蓝月亮有十几个人。”一名蓝月亮内部员工向记者透露。每2万营业额就会搭配一名促销员，逢节假日的促销员会更多，公司所有能用的人都会被叫去做推销。蓝月亮就是靠着这样的人海战术迅速奠定了市场基础。

线下积极推广的同时，线上也没放松。2008年“北京奥运会”举行，蓝月亮借机签下“跳水皇后”郭晶晶作为品牌代言人，一时间话题热度不断。蓝月亮“大量导购+赠品+广告”的宣传形式，获得了很好的市场效应，抢占先机的蓝月亮在市场上一路领跑，市场占有率常年稳居第一。

折戟电商、重返商超：开启“两条腿”并行模式

蓝月亮开创“液时代”以后，一路高歌猛进，一举登上洗衣液市场份额第一的宝座。然而自2015年夏天那场大变革开始，蓝月亮在洗衣液市场迅速丢失城池。

记者了解到，2015年6月，蓝月亮因采购合同洽谈不合撤出大润发，随后其产品也陆续从家乐福、人人乐、欧尚等商超下架。

然而，在蓝月亮脱离大卖场之后，其他同类品牌迅速“攻城略地”。记者查阅当时报道发现，在成都家乐福下架蓝月亮产品后，其货架被雕牌以2000元/月的价格购买，周末积极做特价促销活动。此外，还有同类品牌加紧推出新品。记者发现，立白就在2015年前后推出了不烫手洗衣粉、天然皂液、加酶洗衣液等一系列新品。此外，浪奇也趁势推出洗衣凝珠。

脱离大卖场后的蓝月亮也没闲着，规划出O2O＋直销的渠道转型蓝图。线上，迅速与京东签订独家协议；线下，自建“月亮小屋”社区专营店。

不过，单一渠道似乎并不足以支撑蓝月亮的产品销量。公开资料显示，蓝月亮市场份额连年下滑，从53%下降到2016年的20.3%。2017年年末“月亮小屋”大批关停，这也意味着自建直销渠道计划折戟。

在路胜贞看来，丢弃大卖场对蓝月亮来说是不现实的，“月亮小屋”无法有效推广还是因为客户黏度不够。因此，渠道营销策略还是要有所调整。

随后，罗秋平开始转变渠道模式，开启以电商＋KA卖场为主的线上线下、“两腿”并行模式。一年之后，蓝月亮重返家乐福。据相关媒体报道，蓝月亮在2017年5月重返商超，当月销售额增长了20%。

此外，电商渠道的表现也颇为亮眼。在2018年的京东超市“蓝月亮超级品牌日”活动中，蓝月亮销售一路见涨，创下京东蓝月亮品牌单日销售额历史纪录，其中至尊洗衣液全天销售额占比42%。另外，数据显示，2018年双11蓝月亮销售额20小时破亿元，当日销售额同比增长125%。

罗秋平在自述中说道：“无论市场竞争环境怎样恶劣，蓝月亮坚持的都是精雕细琢地生产高质量、高技术含量的产品，这已经成为蓝月亮的信仰。”显而易见的是，线上线下的双剑合璧让蓝月亮一扫之前的低迷，但传统渠道被其他品牌大举攻占的损失一时难以挽回，市场占有率下滑成为蓝月亮不得不面对的现实。