新媒体环境下广电媒体的发展思考

◎魏文彦

当前广电媒体面临着受众不断转移流失， 传统媒体内部之间的竞争白热化，广告创收日趋艰难，产业发展和赢利单一等困境。笔者基于在广电媒体数十年的从业经历，从基层一线的视角观察当前广电媒体融合， 布局新媒体建设等方面的探索，并从实际出发，就广电媒体的发展进行了以下思考。

目前的广电媒体， 基本形成了以频道频率为核心的内容生产单元，以广告公司为主的广告管理、广告策划和营销平台，以及节目输送、融投资平台等专业化垂直服务平台。广电媒体是一盘大棋，布点多，但整合不足。因此，在广电媒体的转型升级中，提升全员主人翁意识，淡化小团体和个人英雄主义思想，从上至下，形成“人人都是产品经理，人人争做产品经理，人人争出好产品”的用户思维是当务之急。

与此同时，建立长效激励约束机制，强化对国有广电企业经营投资责任追究，降低经营风险，保证国有资产保值增值； 加快建立符合全媒体发展要求的台网融合发展的管理制度、运营流程、内容传播、人才支撑和考核监督体系，研究制定新媒体技术支撑、业务运营和商业合作基本框架，为早日实现台网融合发展提供制度保证；加快实施“人才兴台”战略，打破体制壁垒，扫除身份障碍，深化人员能上能下、能进能出、收入能增能减的制度改革，建立面向市场、符合广电传媒业发展要求的人事制度和薪酬体系，大力营造“想干事、能干事、干成事”的氛围，为广电传媒业全面振兴提供强大的人才支撑。

从宏观上讲，战略规划是行动指南，只有制定出战略规划，形成实现路径的共识，建立制度保障，拿出考核方案，这样才能在具体的融合，具体的工作中发挥主观能动性，才能各方观照， 形成合力。 笔者以为战略规划可从以下几点入手：

一、形成统一共享的用户数据平台

目前， 广电媒体仅有的受众也就是传统媒体的观众听众。但从个体上来讲，我们不知道此观众听众是否是我们的用户，我们无法对于其来广电“消费”或者广电媒体为其服务的内容有哪些，他是我们的广告主，观众还是新媒体产品的用户，有哪些喜好，爱看什么样的节目，推送什么样的广告适合他，我们可再提供怎样服务等等。广电媒体就需要运用好新媒体技术，以新媒体技术为支撑和引领，形成全程、全息、全员、全效的以移动传播为主体的全媒体。 假如广电媒体在以用户为中心的，形成了用户的行为轨迹，为用户行为和特征进地不同维度的数据模型，进行人格化标签，为我们的用户（广告主+观众+产品用户）形成了统一的数据库，每个用户都贴有身份标签， 其不同的身份标签下其有很多行为属性的话。我们对用户的服务就会更趋于人性化，形成用户粘性,形成大数据，为整个广电媒体（集团）的节目制作、广告推送、产品服务等各生产环节服务。

二、构建创新精品内容生产体系

在传统媒介产业链形态下， 内容生产高度依附于媒介载体， 而且产业链为单一的以媒介为核心的封闭式链条结构。一个媒介结构生产出一种媒介内容，媒介内容间没有什么交融性，让人们忽视了内容本身所具备的独立性。数字化技术背景下， 数字技术的标准化打破了各类媒介内容生产之间的壁垒， 内容生产独立出来成为一个产业链的上游集群，通过各种渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒介产业链结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成了新的“伞式”媒介产业链结构。

作为“伞头”的内容产业在形成和发展的过程中，无疑高质量的内容生产成为产业发展的核心。 电视台作为目前内容产业中的重要构成部分， 需要在整个内容产业生产环境中从一个全新的角度审视自己在内容产业中的位置，梳理竞争资源，制定竞争战略，适应新时期的竞争。

紧紧依靠群众， 服务群众， 是创造大众喜爱内容的源泉。精品内容的产生发酵一定是有群众广泛参与，经过大浪淘沙锤炼的“细致活”，需要精心谋划、精心验证及精心制作。 新媒体时代， 需要我们搭建起创新精品内容的生产体系，从内容的策划、创作和参与等环节都广泛联系群众，努力做到精品内容是大家创造的格局。一旦有突破，将形成立体影响，平台价值也能得到进一步突显。

三、形成系统性用户服务平台

以笔者在网络电视台的项目运营经验所得， 广电媒体是存在用户群体的， 广电的很多节目也是广大群从喜爱的。 很多节目播出后，在新媒体平台上，总是形成较高的点击率。 这说明，我们的节目是有用户群的，我们的观众其实是我们服务的对象，也可以转化为我们的用户的。传统广电的优质栏目+名主持人就可以形成平台型产品。 比如：婚恋节目为依托的垂直型婚恋为生态的服务平台， 以购车和车服务为依托垂直型的车生活的服务平台等等。 找准服务目标人群，找到用户服务的点位，以垂直化项目进行一个个分解，进行项目化运作，重点突破，做大用户基数，形成这些一个个看似虽小的单独一个个的小而精的产品， 实际上在后台上是一个开放的多元的共享信息平台上。

四、打造媒介服务平台

优质的内容生产是传统媒体生存的基石。 而如何打造优质的内容？ 可以是传统广电自身的广播电视和新媒体的融合产生，也可以利用新媒体平台进行的图文、短视频和直播等全媒体矩阵，还可以是第三方机构的代理。创新广告的内容及传播方式，融合传统媒体与新媒体。全媒体时代需要新的媒介融合，需要多种媒介资源的整合，与传统广电媒体形成互为补充，互相补位的呼应。虽然与新媒体相比存在一定差距，但是广电媒介也具有自身的独特性和难以覆盖性。如果可以把一对多变成一对一的传播， 自然就能够形成用户化。用户化才是智能营销闭环建立的基础，因为只有实现用户化，才可以真正把它放到营销闭环里面去。智能化是在用户化基础上可以去做的升级，运用我们的数据，将传统大众传播媒体转变成与线上媒体综合打通的生态体系。

五、搭建内外一体的信息化服务平台

目前， 传统媒体都在努力建设自已的新媒体信息化服务平台。 广电媒体在建设新媒体平台过程中要考虑传统媒体的内容生产和新媒体的内容生产的整合， 会利用信息技术实现用户数据共享、资源共享、客户共享的大平台之上，摒除信息孤岛， 所有的个体都可以通过一个用户认证信息得到其所有的服务。 所有个体的服务形成大数据可以为广电媒体的发展指明战术上的方向。 对内要建设好内容生产平台。 实现策、采、编、发联动，以移动优先。 在场景化应用上，实现手机采、编、播一体化，实现将传统的摄像机拍摄技术和云平台技术进行了深度融合，实现了新闻的即时分享、云端编辑、新闻连线及快速发布等。 推动云网一体，将内容生产的制作网、媒资系统、其他原有制作网等都汇聚到整个以IP 化为主体的新媒体整合采编生产平台上。 解决内容库通过快速、高度自动化的智能分析处理技术，对内容自动分类，分析、提取关键信息，编目、拆条，便于新闻生产使用。对外要实现以内容为基础的内容互动和内容的PGC 和UGC生产。 从节目内容生产和技术平台的搭建来进行各种垂直化产品的开发和应用的推广，提供形态多样，内容丰富，大众喜爱的服务。 平台的建设和运营上要在广电媒体的从业人员树立整体发展意识，构建全程、全员、全息、全效的媒体格局，努力构建无处不在，无所不及,无人不用的传媒生态。

结语

总之，广电媒体应在内容生产、产品运营、媒介推广、发展用户等多元化服务过程中，筑牢“我为平台服务、平台为我服务”的全员服务意识，实现为人民群众实现形式多样，应用丰富的广电媒体的“云服务”，打造成具有广电媒体特色的媒介综合服务机构。