消费主义思潮下大学生消费行为的社会学研究

■黄 馨 马永立/昭通学院

一、大学生消费行为的特点

（一）消费结构多元化

大学是学生社会化的重要阶段，大学生通过与外在环境互动，内化社会规范，形成价值观，不断适应及参与社会，其本质是从“校园人”到“社会人”的过渡时期。消费是大学生积极进入社会的重要表现之一。调查发现：（1）包括服饰、美容等的形象消费在大学生的消费结构中比重较大。这既是因为青年人对美的追求，也是因为他们希望从形象上成为“社会人”。（2）社交支出增加。大学生应积极拓展社交，因此大学生在同学聚会、请客吃饭等人际交往开支，也包括恋爱消费的支出逐年增长。（3）发展性消费。发展性消费指购买学习用品、其他文化用品及技能培训费用。笔记本、平板电脑等成为大学生学习消费热点。同时，“就业热”备受大学生关注，如英语四六级培训、各种职业资格证培训、公务员考试培训等各类考试考证培训受到大学生的欢迎。尽管这些培训班收费高，但大学生普遍认为这是为将来获得工作的必要投入。

（二）网络消费普及化

网购消费潮流在大学生中普及。“宅文化”、“快消费”的普及以及线下购物无法相比的价格优势，使网购在大学生中迅速普及。淘宝、美团、“饿了么”等APP在大学生中使用广泛，大学生网络购物的范围不断扩大。在对100名大学生的调查中，有64位同学表示其每个月网购的支出超出了生活费的1/2。另一方面，新型网络消费方式迅速普及。近年来，“快手”、“直播”、“抖音”、“王者荣耀”等软件的受众以大学生为主，许多大学生存在不同程度的网络平台充值消费，且已成为每个月的必要开支。

（三）不理性消费

由于缺乏社会生活经验，大学生更易受社会各种思潮变化的影响，消费观念的不理性表现明显。本文将不理性消费分为炫耀消费、超前消费和无计划消费。第一，炫耀性消费。炫耀性消费指超出满足实际功能而出于炫耀和标榜自己身份地位的消费。在消费时，他们不但要求商品“实用”，更希望在商品使用和体验过程中获得精神的愉悦和心理满足。这在大学生选择商品的标准中可以看出，将商品的新潮、美观、独特性等作为消费时考量的主要标准。第二，超前消费。许多银行推出了针对大学生群体的信用卡产品，信用卡的提前消费和分期还款的功能受到学生欢迎。同时，蚂蚁花呗、分期乐、京东白条等P2P借贷APP以借贷手续便捷、门槛低等特点迅速在大学生中流行。大学生接受“借贷”、“信用”、“透支”等新的消费方式，10.55%的学生需要经常性借款，63%的学生经常使用购物网站的分期付等预支功能。但由于当前P2P借贷市场的鱼龙混杂，加之学生偿还能力有限，超前消费带给学生很大的风险，甚至陷入校园贷陷阱诈骗。第三，大学生消费缺乏规划。理性消费应该有预期计划和目标，目标消费、量入为出、合理分配开支是良好消费习惯的基本原则。以此为标准，正值青年期的大学生,在消费过程中伴随激情、易冲动,常随意消费、享受消费。此外，由于高校理财课程的缺失，大多学生缺乏系统理财知识。

二、大学生消费行为的驱动力研究

（一）消费意义的符号化

在当代社会中，商品对消费者的作用和意义发生变化。从功能的角度看，当代产品的变化表现出功能的弱化乃至隐退的趋向。从产品内涵的角度看，产品的符号意义即社会文化内涵的日益凸显。消费社会意味着一种新型的经济秩序与社会生活，它充分肯定和强调消费对个体以及社会的意义，把消费视为自我表达及评价的重要方式。

符号化消费在大学生中表现明显。一方面，大学生借用消费彰显自己的独特个性。他们容易发现、接受新事物，丰富的想象力和好奇心使他们按自己的兴趣和爱好进行消费，在消费中体现个性、表现自我，以消费向社会展示形象和表现自我存在价值。高跟鞋、裙子、化妆品是女大学生的消费热点，香烟、社交等在男生消费中占比较大，这些都是他们渴望成熟的佐证。另一方面，跟风消费。大学生的同辈群体从形象、爱好到人际交往、消费方式等都方面有群体特有的分明的亚文化特征。因此，消费虽是个体行为，消费行为应由消费者自己决定。但基于同辈群体会对个人行为产生压力，因此大学生消费抉择也由自主变为跟风。在消费时，“我的朋友都在用什么?”、“我买了他们会觉得难看吗?”等是其消费抉择的主要依据，自我需求退到次位，由此容易滋生攀比消费及不理性消费，不利于大学生的身心健康与发展。

（二）消费中的认同建构

肯尼斯·伯克认为，人与人之间存在着三种互相交叉的认同来源。物质性认同通常来源于商品、占有物和东西，理想化认同来源于共享的主张、态度、感觉和价值观，形式上的认同来源干传播双方共同参与的事件的组织、安排和形式。消费在社会学中不仅是经济行为，更是社会行为。它是人们通过产品和服务满足个人物质需要和心理需要的活动，也是人们用于建构物质性认同的符号。

大学生利用消费建构认同表现在两个方面，一是自我认同。布迪厄指出，人们永远的不同文化资本导致社会分层，文化、趣味、消费都成为社会分层的依据。消费主体可以通过实践策略提升消费品味，增强自身的身份认同。大学生认为自己的消费品味应与拥有一定文化资本的大学生身份一致。所以，数码产品、服饰、社交等消费都被认为是建构大学生形象的必要消费。二是他人认同。鲍德里亚认为人们消费商品并非只是消费物体的使用价值，而是消费以承载于商品中所代表的社会地位和权力等因素来计价的符号价值，这种符号的价值区分和标示了消费者的社会地位化品位和生活水准。大学生通过消费强化形象，这个形象是以他人认可的大学生形象为标准的。这里指的他人，指的是社会对大学生的期待。以农村籍大学生为例，受城市消费文化的影响，他们以城市同龄人为模板，通过模仿城市人的消费方式和生活方式，如娱乐场所消费、服装消费等，取得城市人的认同。

但事实上，大学生并不能得到真正的满足，他们体验的仅是消费的快感，特别是对低收入家庭的大学生成长存在一定的负面影响。因此，大学生过度强调消费对于自身身份的建构意义是有害的。

（三）大众传媒的影响

大众消费的显著特征之一是符号剧增，尤其是图像符号剧增，刺激人们的消费欲望。一方面，大学生是网络时代的主要受众，网页广告推送、广告植入、明星代言，大学生的消费欲望被极大地调动起来。多元购物选择对大学生尤其具有吸引力，浸染在大众传媒营造出的消费文化中。比如，有的大学生选择追捧产品的原因仅是因为喜欢的明星代言的。另一方面，大众传媒作为消费符号已深深渗透到人们日常生活的各个方面: 无论是日常的经济决策、社会活动和家庭生活，还是有意义的心理体验。女大学生羡慕影视剧中端着咖啡的女白领，男生向往电视中开着豪车西装革履的精英，“小资”、“白领”、“精英”等符号传递给大学生的不单是生活方式，更是文化观念。有的女生将城市中心名牌商场橱窗里的商品作为自己奋斗的目标，男生将电视广告里某款车型列为自己的未来目标。这看似激发了大学生的斗志，构成他们向上流动的驱动力。其实，这所带来的需求膨胀和当前处境可能使大学生滋生不满足感，由此很容易陷入价值观迷茫。

三、结语

消费在现代社会被赋予符号和文化的意义，消费文化对消费主体行为的影响是巨大的。大学生作为特殊的消费群体不能例外，这里所说的特殊，主要是指：首先，大学生没有独立的消费来源；其次，大学生处于价值观形成的重要时期；最后，缺乏为自己行为负责的能力。正因为如此，我们才有必要探讨大学生的消费行为，本文仅是作了一个引子，从社会学角度探讨消费主义下大学生的消费行为表现，并对原因进行了初步的探讨。而我们进一步更需要探讨的，我想应该是关注到大学生不理性，正确引导大学生的消费行为。