产品为基 品牌先行

王震蒙

编者按：侯凤祺先生，毕业于南开大学国际经济与贸易专业。现担任中国铁人三项运动协会副主席、森地客集团董事长、野途运动董事长。侯凤祺先生于2005年创办森地客集团，经过1 4年的发展，森地客已发展成为集运动装备生产销售、赛事运营和体育大数据于一身的集团公司。公司旗下森地客（ Santic）品牌已成长为国内自行车骑行装备的领军品牌，也是中国大陆首个登陆环法自行车赛的骑行装备品牌。

告别国企，开启创业人生

记者：感谢侯总在百忙之中接受采访，请介绍—下您的创业经历。

侯凤祺：2005年，我只身独闯晋江下海创业。同年，森地客集团旗下的第一家公司一一森泰体育用品有限公司诞生。刚起步的森泰主要做健身服、瑜伽服、泳装等运动服装的生意，产品以代工为主。这些产品的销量虽然很高，但是利润并不多。随着公司的逐步发展壮大，推出自主品牌的时机日益成熟。

2011年，国内的自行车市场十分火爆，骑行风潮席卷神州。借助这个东风，公司顺势推出以森地客（ Santic）为品牌的骑行服饰产品。今天，森地客的骑行装备产品已经涵盖了服饰、骑行鞋及其他骑行配件。

记者：听说侯总也是“车友”？

侯凤祺：我们这一代人，从小就与自行车有着不解之缘。小的时候自行车是我们的“伙伴”和“玩具”，长大了自行车陪伴我们每天上学放学，我在大学时候有了第一台真正属于自己的自行车，那是一台山地车。在当时有一台山地车，在年轻人中是一件很酷的事情，我在休息时间都会在学校周边骑行。 在工作以后，骑自行车上下班是固定的“功课”，但是骑行渐渐少了。自己创业以后，随着公司业务的不断成长，我得以有机会骑行诸如环意大利等大环赛的经典路线，算是弥补了我年轻时候的遗憾。

记者：您观在是日理万机的企业掌门人，还会经常骑车吗？

侯凤祺：现在已经很难抽出固定的時间骑车了，不过在公司里员工自发组织了骑行队，经常会在泉州及周边骑行，有空的时候我也会积极参加。能和大家一起骑车是件开心和幸福的事情，在和大家骑车的过程中能感受到团队热情洋溢的青春活力与积极向上的工作冲劲。

记者：您在创业之前曾从事与服装有关的工作，这是否也为您后来的工作提供了帮助？

侯凤祺：我在大学里学的是国际贸易与经济，与纺织相关的一些学科也有学习，比如纺织工程、染整、面料研发等。从大学毕业后，我被分配到了一家纺织集团工作。当时，天津是中国纺织工业的重镇，我在天津工作了五六年。在此期间，我在公司的多个基层岗位任职，学习到了不少服装的制作、服装进出口贸易、面料方面的知识等。这段工作经历，帮助我对服装行业有了一个比较全面的了解，这些都为我后来的自主创业积累了宝贵的经验。再加上本人对运动的热爱，更加关注运动服装品类，也萌发了要做运动服装品牌的想法。

记者：为什么会决定创业呢？

侯凤祺：我当时就职的纺织集团是一家大型国企，虽然我在工作中学到了很多业务知识，但是国企的工作氛围对于年轻的我来说过于安逸，个人发挥的空间和平台也有限，为了能有更广阔的发展平台，在2004年，我决心放弃“铁饭碗”自己干。

记者：侯总是北方人，为何选择泉州作为您的“创业基地”？

侯凤祺：泉州是一个民营经济十分活跃的地区，民营企业如雨后春笋般成长，这里的营商氛围十分适合创业。相比较而言，当时的天津以及北方的一些城市，传统的“国企”氛围还很浓厚。所以，我个人很希望能到一个民营活跃的地区，感受一些新的氛围新的环境。基于这些考虑，我选择来到泉州。

来到泉州后，我们发现在泉州有很多的知名运动企业，这也在一定程度上培育了企业发展的土壤。

记者：创业的过程顺利吗？

侯凤祺：创业初期，肯定会遇到这样或者那样的问题，其中最大的障碍就是资金问题。在最初创业的时候，每一分钱都要精打细算，每项支出都以十元百元核算，现在回想起来也是历历在目。

记者：森地客近几年实现快速成长，在公司管理方面有什么诀窍吗？

侯凤祺：公司的成长离不开人才的支撑。对于企业来说，如何挖掘和培养人才，如何留住人才，如何给人才更合适的发展平台，这些问题是需要时时去思考的。

公司自成立以来，对人才工作就十分重视。我们在公司各个部门中，成立若干工作小组，通过小组间的竞争及末位淘汰制度，提升公司的工作氛围、挖掘工作人才;公司也为每位员工提供发展和提升的平台，并经常组织各项活动提升团队的凝聚力、向心力;在薪酬方面，公司每年从利润中抽取一定比例，以奖金等形式发放给优秀员工。目前，森地客的老员工们都能在泉州安家乐业，公司的人才队伍十分稳定。

除了培养内部人才，公司还会根据当下的需要并结合未来的规划，有针对性地从市场中邀请合适的人才加盟。新鲜血液的输入，保证了公司的持久活力。

记者：回顾创业的过程，您有哪些经验可以分享呢？

侯凤祺：如果说经验，我觉得有3个方面。首先是要做好规划，开办企业的过程中，会涉及方方面面的工作，比如最关键的资金问题，如何筹措资金，如何更有效地利用资金，如何更快地周转资金，资金和业务如何做到相辅相成，这些都是需要建立在良好规划的基础之上的。其次是产品研发，产品是沟通企业和消费者的桥梁，产品好不好决定着企业在消费者心目中的形象位置。不仅是产品质量，产品的细节也会左右消费者的选择，所以企业必须要用心做出好的产品。最后是把握市场，我们都知道，市场是瞬息万变的，所以企业一定要敏锐感知市场脉搏，并且及时调整企业发展规划。

做好产品，打牢企业发展基石

记者：森地客以骑行服为先导，是否因为骑行服的研发比较容易？

侯凤祺：其实并不是这样，包括骑行服在内的所有骑行装备，都有相应的技术门槛。以骑行服为例，一件衣服的好坏，除了加工的工艺，面料的选择和版型的设计也都十分考究。骑行服的消费人群覆盖很广粗略上我们可以分为骑游人群、健身运动人群和职业车手人群。不同的消费人群对骑行服的要求也不一样，所以不同等级的骑行服在面料、舒适度及功能性方面的差异会很大。因此，骑行服的设计就十分注重细节的处理。

除了需要在产品细节研发上下功夫，如何执行好产品标准也十分重要。森地客的产品出口到包含欧美在内的多个市场，不同市场有着不同的产品检测标准，所以研究好标准、执行好标准，也是产品研发中至关重要的一環。

记者：森地客是如何做好产品研发呢？

侯凤祺：任何品牌，最终都要回归到产品，用产品实力说话。

车友在选择骑行装备时，主要关注这几个方面：设计、品质、面料功能和专业科技。森地客非常重视自主创新、产品研发，每年会有大量的资金投入，并与国际领先的骑行装备研发团队进行深度合作，在骑行面料科技、座垫科技方面形成独特的领先优势。

在产品原料端，公司就设置了一定的门槛，所有的产品原料都按着欧洲标准进行筛选。因为我们都知道，目前欧洲标准是比较严格的。

在服装版型研发方面，森地客会邀请来自国内外的专业车手对产品进行使用测试，并根据测试结果进行版型优化。骑行服不同于我们的日常着装，在骑行状态时，衣服的包裹性、舒适性十分重要。森地客赞助了数支职业车队，其中包含环法车队，通过搜集这些专业车手的日常使用数据，让服装更专业更实用。

在研发骑行鞋时，公司不仅严把原材料关，在鞋型设计上同样投入了大量的精力。俗话说，鞋子舒不舒服，只有脚知道。不同区域的用户的脚型都有区别，所以在设计骑行鞋的过程中，公司做了大量的数据搜集与整理，针对目标客户群体进行鞋型的优化设计，让骑行鞋不仅在功能上满足用户需求，同时穿着更舒适。也因此，森地客的骑行鞋产品在近年的增长势头十分强劲，已经成为公司的主导产品。

记者：企业在近几年拓宽了产品线，是否带来了更大的市场竞争压力？

侯凤祺：森地客的产品，已经从骑行服拓展到了骑行手套、骑行鞋、袜子等产品，并在近期推出了儿童骑行装备。对于产品线的拓展，森地客既“大胆”又“审慎”，所以避免了一些不必要的市场竞争。

大胆，是因为对于市场的良好把握。消费者对于产品的需求是动态的，企业要想能够抓住消费者，就必须要紧跟消费需求，同时也要考虑企业自身情况。以骑行鞋为例，森地客并不是第一个做骑行鞋的中国企业，但是现在成为了中国骑行鞋行业的领军企业。骑行鞋已经成为了品牌的主力产品。因为看到骑行鞋产品广泛的市场，森地客决定适时切入。

审慎，是因为要做好基础。还是骑行鞋产品，森地客在正式推出产品前，做了广泛而又深入的市场调查，细致比对了市场各类产品的优劣及了解消费者需求，并通过几年的时间完成产品的技术储备。等到市场及公司能力都已经成熟的情况下，推出产品。同时，在拓展产品线之前，森地客也对市场上的骑行装备产品进行了充分了解，避开不必要的竞争，选择自己的优势项目进行发展。

记者：您刚才提到了技术储备，森地客是如何做到提前储备技术呢？

侯凤祺：技术的储备和研发离不开公司的长远规划。森地客以骑行服为先导进入自行车行业，同时公司也清楚地知道，相比较骑行服，骑行鞋的技术更复杂，产品利润也更好。所以，公司在很早的时候，就明确了产品的发展导向。森地客的产品开发策略都基于对未来市场及公司发展的判断，而不是一时的心血来潮。

衣服讲究版型设计，好的骑行鞋重点在于碳纤维鞋底。碳纤维鞋底的设计与加工，需要周密的准备。除了刚才我们说过的对目标用户的数据搜集，还需要将数据应用到鞋子设计上，并且对样品进行大量测试。除此之外还有碳纤维鞋底的开模，每次开模都需要耗费数十万甚至更多，如果企业没有充足的技术和资金准备，是无法顺利完成这些工作的。

就目前来说，国内的骑行装备品牌中，既做骑行服又做骑行鞋的厂商只有森地客。森地客的骑行鞋产品，在国内企业中已经做到了行业领先，下一步的目标是与国际品牌进行竞争。

记者：目前企业的生产与销售情况如何？

侯凤祺：森地客拥有健全的产业链体系，从自有的服装生产基地、鞋业生产基地、功能性面料开发部门、骑行领域人体工程实验室、品牌推广到健全的多层次市场销售体系一应俱全。现在已经成为一家近干人的企业。

森地客在过去几年，每年市场销售以30%～ 50%的速度增长，遥遥领先骑行装备市场其他品牌;海外市场销售连续3年都在飞速增长。目前，森地客在全国有500多家经销商，全球50多个国家都有很好的经销商团队，在欧洲、北美、东南亚、澳洲、亚洲、中东等都有大量的消费人群。

品牌先行，领跑中国骑行装备市场

记者：森地客在品牌建设方面的成果有目共睹，请您谈谈其中的经验和成果。

侯凤祺：就技术而言，目前国内的很多产品都不逊于国外，有的甚至实现了技术的超越。但是在品牌知名度和美誉度方面，和国外相比还有一定差距，这个现象在骑行装备行业同样存在。同样品质的骑行服，国外品牌会比国内品牌好卖一些。

打响“中国品牌”，跻身世界知名品牌一一这是森地客的品牌愿景。

2013年，森地客开始全面涉水国内骑行服市场，发力进行品牌建设。加强对于各项专业赛事、车队的赞助力度，增强品牌影响力。

从2013年森地客在环青海湖赛首次亮相，到携手中国国家铁人三项队出征奥运，一直做到目前行业领导品牌，包揽国内各大自行车赛事战略合作伙伴。

森地客注重品牌建设，是响应国家号召，打造中国品牌，叫响中国制造，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，实际上也是振兴民族经济的创业过程，谋求大国崛起的奋斗行动，实现中国梦的重要实践。

2018年，森地客成为环法车队一一比利时WANTY车队的官方合作伙伴，正式登陆环法赛，是中国大陆首个登陆环法的骑行装备品牌。

国内不缺生产工厂，缺的是品牌意识。我想做的是带领森地客，成为走向世界的中国品牌。

森地客在构筑品牌建设的同时，更想做的是承担起企业社会责任，推动国内骑行运动文化的发展。这些年，前后赞助了环青海湖、环太湖、环海南、环广西、中国山地自行车公开赛等十多项专业、业余骑行赛事;此外，每年赞助合作了20多支专业、业余车队和高校车队，为全民健康及骑行运动做出应有的贡献。

这么多年品牌做下来，感触非常深的一点就是，产品才是品牌与消费者沟通的最好的桥梁。森地客最终要追求的，是通过产品的功能性、专业性、性价比，来扩大市场销售和品牌影响力。

记者：森地客的核心竞争力是什么？

侯凤祺：首先是产品，这是企业的基本功，有了好的产品，企业面对市场就有了底气。其次是发展布局，从宏观上的商业布局到企业具体的经营布局，良好的布局可以让企业在发展过程中做到“心中有数”，健康成长。再次是供应链管理，供应链可以形容为企业发展的血管，好的供应链管理可以缩短现金周转时间，降低企业可能面临的风险，提高企业的盈利能力。最后是恰当的品牌策略，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节。

记者：您认为，森地客还有哪些地方需要提高？

侯鳳祺：一是产品技术方面，还需要持续的积累和提升;二是销售渠道需要进一步加强建设;三是要优化品牌建设的工作，让品牌推广更加精细和精准。

进军海外，开启“二次创业”

记者：森地客进军海外市场有多长时间了？

侯凤祺：森地客正式进入海外市场从2016年下半年开始，大约2年多的时间。

记者：2年时间实现了外销的快速成长，其中有什么经验吗？

侯凤祺：最近几年国内的市场并不景气，森地客虽然在内销上也实现了增长，但是和海外市场相比较，速度放缓很多。

对于2年多前的森地客来说，海外市场是一片空白，我们采用多渠道、线上线下并重模式发展。如今，线下实体方面，森地客在全球50多个国家都有很好的经销商团队，产品遍及欧洲、北美、东南亚、澳洲、中东等地区。线上方面，多平台齐运营，拓展了多家分销平台。在北美，森地客产品在亚马逊网的销售量位列同类产品的前3名。

在耕耘海外市场的过程中我们发现，向东南亚地区推自主品牌相对容易一些。因为中国产品在那里的美誉度较高，中国的国家影响力也较大。向欧美国家推自主品牌难度相对大些，我们将进一步加大拓展力度。森地窖一直强调品牌与产品要同步提升、同步推广以此把握在市场上的主动权。

消费者对于骑行服的“品牌忠诚度”较低，企业可以利用好这个因素，提升产品质量与功能性，提高性价比，快速切入市场。骑行鞋产品有些不同，消费者自“品牌忠诚度”较高，森地客则采取优化产品设计，提升产品功能性，提高企业的研发能力，稳步推广市场。

记者：海外市场的贸易壁垒有没有影响到企业的生产销售呢？

侯凤祺：由于森地客实行的是“多条腿走路”的经营策略，海外主要市场在欧洲，所以目前贸易纠纷对企业的影响不大，影响大的是那些以代加工为主的企业。同时，因为森地客赞助了环法车队及其他数支顶级洲际车队，所以欧美市场对于森地客品牌的认知度和美誉度较好，许多海外经销商都慕名而来，主动要求成为森地客的经销商。

记者：您的工作重心是否已经转移至海外市场？

侯凤祺：近几年海外市场确实跑动比较多，就在前几天我刚刚从欧洲回来。每次去欧洲，都要“游历”好几个国家，拜访经销商、拜访车队、拜访用户，听取他们对于产品和公司的建议，了解市场情况。去年我去欧洲5次，每次至少要呆上半个月左右时间。

进军海外市场，不仅对于我个人，甚至对于企业来说也是“二次创业”。通过前十多年的努力，森地客在内销市场已经站稳脚跟，企业实力和品牌影响力有了大幅提升。但是企业需要不断创新和发展，不能墨守成规，不能守着“功劳簿”过日子，我们把目光瞄准了海外。

海外市场对于森地客是一个全新的领域，为此我们组建了专门的团队，包含了销售、产品研发等，其中有来自欧洲的设计团队、来自中国台湾的合作伙伴、来自全球的供应商团队。

记者：森地客有海外建厂的计划吗？

侯凤祺：我们计划在孟加拉国建厂那里有充裕的人力资源，招商引资的条件也比较好。经过前期的多次考察，已经和当地达成了相关共识，投资建厂的工作正在紧锣密鼓地进行。