文化产品属性对文化消费的影响研究：以图书为例*

资树荣,林天然

(湘潭大学 商学院，湖南 湘潭 411105)

一、引言

近年来，我国文化产业获得了快速发展。2017年我国文化产业增加值为34 722亿元，比上年增长12.8%。与此同时，我国文化消费也持续增长。2016年，我国人均文化消费支出达到了800元。图书产业和图书阅读是我国重要的文化产业与文化消费类型，2016年我国出版纸质图书90.37亿册，电子出版物的出版数量则是在2016年较上年增长了35.57%。从销售金额看，2016年纸质图书零售金额为795.56亿元，占全部出版物零售金额的95.5%。图书产业的稳定发展源于图书消费的稳定增长，我国成人图书阅读率从2010年的52.3%上升到2016年的58.8%，仅次于数字化阅读接触率，稳定为第二大阅读率高的出版物(1)关于图书阅读率和阅读量的数据均来源于中国出版科学研究院历年“全国国民阅读调查报告”。。阅读量也是呈增长趋势，2014—2016年，我国人均纸质图书阅读量分别为4.56本、4.58本和4.65本，2016年我国成年居民人均图书阅读量共计达到了7.86本(含电子图书3.21本)。

上述数据表明，文化产业发展和文化消费增长同步进行，文化经济的大发展是基于文化消费增长与文化产业发展的联动，两者联动的微观基础之一是文化产品属性影响文化消费。关于文化产品属性对文化消费的影响程度如何，学术界已经积累了一定的研究文献。

产品属性是个较宽泛的概念，不同文化产品的属性反映指标不一样。根据研究需要和数据的获得，研究文献中考虑的属性组合指标包括两类，即反映文化产品属性的客观指标和主观评价性指标。

以客观属性指标为变量的代表性研究文献早期有：Throsby(1990)、Burke(1994)、Krebs等(1995)等。较近期的文献有Jenkins等(2006)、Willis和Snowba(2009)、Zieba(2009)等在需求模型中设置了文化产品的客观属性变量。例如，Burke(1994)使用了音乐曲调创新这个客观指标研究了音乐质量属性对英国录音唱片购买需求的影响[1]41-64，作者认为消费者的音乐欣赏品味强烈地以时尚为导向，那么音乐曲调的创新程度对音乐欣赏者的吸引力具有非常大的影响。Werck等(2007)以比利时佛兰芒剧院为例，研究了戏剧观看需求和节目选择的影响因素[2]25-41，他们在需求方程中设置了平均演出成本、作品时代、实际演出数量占作品数量的比例、剧作家语言和艺术创新程度五个反映产品客观属性的变量，使用面板数据模型估计，结果表明，演出成本、剧作家语言和艺术创新三个变量对消费者戏剧观赏选择具有显著影响。Zieba(2009)使用了1965—2004年长达40年的德国178个戏剧院的数据进行研究[3]85-108，他着重设置了嘉宾表演的数量、服装和舞台设计标准、艺术家的创造能力三个属性变量，其研究结果表明，前两个变量对戏剧观看需求的影响在统计上显著且为正，而艺术家创造能力的影响系数尽管为正，但不显著。

有的文献只着重使用主观属性评价指标。例如，Ashworth等(2010)使用一个由644本小说图书组成的销售数据，考查文学奖和文学提名奖两个主观属性是否对小说的销售起到了积极的促进作用[4]197-218，他们把文学奖又分为两类：已存在的文学奖和首次颁发的文学奖，同时结合时间因素，设置了15个关于主观品质属性的变量，估计结果表明，部分变量影响统计上显著。Tsao(2014)通过实验并进行问卷调查获得数据，使用2×2×2主题间因子设计方法，研究了观众评论和专家评价对观影者电影选择的影响，[5]559-583估计结果表明，在不考虑交互效应的情况下，电影观众更重视消费者评论，而不是专家评价，负面消费者评论对电影选择的影响强于积极的消费者评论。

有些实证研究在需求方程中主客观两类属性变量都有。例如Tobias(2004)实证分析了专家意见、生产费用、平均艺术费用、以及新产品的数量等主客观产品属性因素对芭蕾、歌剧和戏剧消费的影响。[6]109-124Urrutiaguer(2002)研究了戏剧的主客观属性对戏剧观赏需求的影响，共建立了4类属性指标：剧作家特性、戏剧评论家的评论、导演身份和公共当局的资助，[7]185-202他的实证结果表明，戏剧评论家的评论、导演身份和公共当局的资助3个变量的系数在统计上都是显著的。又如Asai(2011)实证研究了主、客观品质属性对日本单一音乐唱片和专辑音乐唱片需求的影响，分别建立了两个需求方程，[8]101-117他设置了演唱者的艺术家身份、演唱者的性别、演唱者的国别、唱片编辑、粉丝的评价等产品属性变量，运用半对数模型进行估计，得出了相应的结果。

无论研究者如何构建文化产品属性指标，研究结果都表明文化产品属性对文化消费的影响不同程度地存在着，但有的研究结果得出部分属性的影响在统计上并不显著。我国正处于文化产业大发展和文化消费较快增长的时期，图书产业和图书消费同样形成了一定程度的良性联动，但包括图书产业在内的文化产业的供给侧结构性改革还满足不了文化消费增长和文化消费质量提高的需要。由于我国大力发展文化经济的时间还不长，国内这方面的实证研究相对较少。本文将在理论分析文化产品属性影响文化消费机理的基础上，以图书为例，检验图书属性对我国消费者图书购买的影响程度，以求对我国图书产业的发展提供启示。

二、文化产品属性影响文化消费

Lancaster等(1966、1972)提出了新消费理论，把商品的属性纳入到效用函数中，认为商品是由许多属性组成，消费者在消费商品时是通过商品蕴含不同属性组合以产生效用获得消费满足。著名文化经济学家Throsby(1983、1990、1994)是比较早的依据新消费理论分析文化消费行为的学者，Seaman(2006)曾经综述了基于新消费理论分析戏剧属性影响戏剧观看的研究文献[9]124。依据新消费理论，在文化消费过程中，消费者的选择就是在收入、价格和个人偏好条件下，依赖于他感知的文化产品属性组合做出的，也就是说，在同样的价格下，消费者的选择是以获得最高数量的他所希望的商品属性组合，从而最大化效用。效用表示为：U=u(d,B)，最大化效用包含了两个约束条件：一是预算约束，为pd≤y；二是线性消费技术矩阵，用B表示，体现为商品的属性组合。所以消费者对文化产品的需求函数可定义为：d=d(y,p,B)，其中d代表消费的文化产品数量，y代表消费者的收入，p代表文化产品价格。

文化消费以满足精神需要为目的，消费者在进行文化消费时对文化产品所蕴涵的属性有着相对其他消费而言更为明确的要求，文化产品属性对文化消费效用有着更主要的决定作用(Werck等，2007)[2]25-41。Throsby(1994)在研究文化产品的需求时强调，“在需求的决定因素中，产品特性和价格一样重要”。而Seaman(2006)则强调了文化产品的质量特性和其他因素一样对文化消费具有决定作用[9]124。可见，文化产品属性对文化消费的影响作用是非常显著的。

商品属性本是反映商品性质的客观性指标，一般消费品的消费效用主要体现在消费品的功用性方面，消费者主要重视感知产品的客观属性所生成的功用。但文化消费具有特殊性，消费者对文化产品进行消费的效用体现为能够获得审美、情感、精神、价值认同、象征、娱乐等方面的意义，而非功用性的效用(O’Hagan 等，2010)[10]147-174。因此，文化产品属于体验性产品，文化消费是典型的体验性消费(Caldwell，2001；Wheatley等，2017[11]23-45；Hand，2018)。正如Ateca-Amestoy(2011)所言，参与和从事文化活动，形成休闲体验，且一般是愉快的体验，文化消费的体验也可称之为文化体验(Grossi等，2011)。文化消费不仅表现在消费者对产品客观属性的体验感知，也表现在消费者消费体验产品时形成的个人主观感知，不同消费者的个人主观感知汇总形成了文化产品的主观属性。在文化消费领域，消费者对文化产品客观属性的客观感知很重要，对文化产品的主观感知同样重要(Tsao，2014)[5]559-583。可见，客观属性和主观属性都会影响着文化消费。

从定义上看，客观属性是指文化产品在生产过程中形成的固有属性，已经客观存在，不以消费者的意志为转移；而主观属性是相关专业人士和大众消费者在消费过程中对文化产品形成的个人主观感知，是对产品品质的主观判断，也就是说，这些主观感知或主观判断汇总综合形成为主观属性。Throsby(1990)把新闻评论看作是对文化产品主观质量的衡量。Seaman (2006)尽管没有对文化产品的客观属性和主观属性给出明确的定义，但从三个方面综述了文化产品质量对文化消费的影响研究文献，即：(1)质量属性的建模；(2)使用客观质量标准的研究；(3)使用主观质量评价的研究[9]124。他只把专家评价作为文化产品的主观质量判断标准，认为专家评价会对消费者对产品的主观感知有影响，那么其他的质量标准都属于客观属性。显然，在当前这个信息传播极其方便快捷的时代，大众消费者的评价也会很快对其他消费者的文化消费产生影响。况且由于消费者的文化消费偏好具有异质性，导致文化消费主观感知的异质性，既使是同一个消费者，由于其文化资本积累的作用，文化消费偏好是变化的，文化消费的主观感知也是会变化的。因此，消费者的主观感知既表明其自身对文化产品的品质产生主观评价影响消费，其主观评价也会对其他消费者的主观感知起作用。

Werck等(2007)强调了文化产品的客观属性观点[2]25-41。Zieba(2009)认为已有的文献讨论的文化产品属性可划分为客观属性和主观属性，关于他自己的实证研究在文献综述时已经阐述[3]85-108。O’Hagan等(2010)在研究剧院观看人数受戏剧的质量属性和其他属性的影响程度时指出，可以把文化产品属性划分为客观属性和主观属性[10]147-174，他们讨论了艺术家的技术能力、服装和舞台设计标准、剧院的辅助服务水平、剧院建筑、剧目类型、合唱团的声誉、观众的反应等主、客观属性的影响。一般而言，诸如产品的语言、类型、生产者特点、题材性质、文化特性、物理特性等在生产过程中已经形成，属于客观属性。而专家评价、消费者的评分与质量评价、消费者的观感、新闻评论等，是在消费过程中形成的，属于主观属性。

三、图书产品属性影响图书消费的实证检验

由于电子商务的快速发展，网购纸质图书已经成为我国消费者购买图书的主要方式，我们这里以当当网的图书销售排行榜为数据来源，检验图书属性对图书购买的影响效应。

(一)建立模型

Caves(2000)、Ashworth等(2010)认为图书作为体验性产品，每年有大量的图书出现在书市，在阅读之前消费者更多通过依赖别的途径判断图书的品质等属性来作出购买书籍的决策。Canoy 等(2006)认为书评和文学奖就是比较透明的图书品质信号，Ashworth等(2010)则实证研究了获奖提名和文学奖对文学书籍销售的影响[4]197-218，他们根据新消费理论把每本文学书的属性作为决定需求的重要变量，即：Sit=f(Sit-1,Xit,TSP,TSP2,NOMit，PRIZEit)，NOM、PRIZE是获奖提名和获奖，X是衡量文学书的其他属性组合，Asai(2011)也构建了类似的模型[8]101-117。根据理论分析，我们建立了下面的图书需求方程。

Q=α+β1p+β2z+β3T+β4T2+β5A+β6B+ε

(1)

Q表示纸质图书销售量，代表图书购买量，反映了读者对纸质图书的购买。

p是纸质图书价格。价格是影响消费需求的基本因素。每本书都有价格折扣率，z表示价格折扣率。

T是图书的书龄，代表了图书的出版上市时间，体现图书的生命周期。图书上市时间越长，购买者通过各类途径对书的品质和内容了解得越多，对图书的购买会产生影响。由于文化产品销售量往往是时间的二次函数，所以在这里加上了T2这个变量(Sorensen，2008；Ashworth等，2010[4]197-218；Asai，2011[8]101-117)。

A表示图书客观属性的变量集，包括：(1)E表示是否有电子书，衡量电子书对纸质书购买的影响；(2)作者类型(au)，分为中国作者和外国作者，作者是图书内容的一个反映指标；(3)图书类型(bl)，分为以未成年人为阅读对象和以成年人为阅读对象两类；(4)丛书品种(cb)，反映该本书是否属于某个系列丛书。

B表示图书主观属性的变量集，包括：(1)M表示读者对书的评级，从1星至5星分为五个等级。(2)N是读者对图书的评论数量，评星等级和评论数量作为消费者对图书的评价，既会对图书销售造成口碑效应，也是消费者对图书品质的主观评价，不少文献研究发现评星等级和评论数量这样的网络口碑对潜在消费者的购买决策具有影响，所以把消费者对图书的评论次数和评星等级作为影响图书购买的主观属性[12]127-131。(3)图书是否获过奖(re)。(4)作品层级(wo)，分为经典作品图书、当代名著图书和当代作品图书，经典作品图书是指20世纪上半叶及其之前写作出版的作品，经过了时间和市场的检验，被不同年代的读者所喜好，也包括这些经典作品由当代人选编出版的图书；当代名著图书指该书在20世纪下半叶以来写作出版，作者著名，该图书被专家、媒体和读者广泛评为佳作，多次再版，历史销量巨大；当代作品图书是指该书作者的知名程度比前面两类的低，作品是首次出版或再版次数不多，在实证分析时，把经典图书和当代名著归为一类，把当代作品归为另一类。

由于因变量是面向全国消费者的销量排行榜，所以没有把收入纳入自变量。ε为误差项。

(二)数据选取及说明

图书数据来源于2017年12月21日和2018年6月29日当当网的近24小时图书销售排行榜。考虑到当当网没有把每本图书的销售量公布出来，这里以每本图书的销售排名代表其销售量。Schnapp 等(2001)通过研究来自亚马逊网站上的数据发现，销量和销量排名分别取自然对数之后呈线性相关，相关系数为9.61～9.78。因此不少研究运用销量排名的数据来衡量产品的销售量(Chevalier等，2006；龚诗阳等，2012)[13]345-354，[14]118-128。

以当当网销售TOP500为数据来源，剔除个别评论数量过少作品层级不好确定等情况，从2017年12月21日近24小时销售排行榜获得了有效图书490本，从2018年6月9日近24小时销售排行榜获得了有效图书483本，其中有112本书在两个时点都存在，后面的实证研究均以这112本图书为样本。关于对作品层级的判断以及是否获过奖，不仅依据当当网提供的信息，还参考了其他相关资料。

需要说明的是，图书销量排名第一取值为1，其他以此类推。衡量图书属性的指标中，读者对象为成年人图书取值为0，为未成年人图书取值为1。作者国别中是外国作者取值是0，是中国作者取值为1。图书是否获奖，0表示没获奖，1表示获奖。在作品层级中，是当代作品取值为0，为经典作品和当代著名图书取值为1。有电子版的图书取值1，没有电子版的图书取值0。对于丛书属性，不是丛书值是0，是丛书则值为1。

在这些排行榜上的所有图书中，供未成年人阅读的书籍占六成多，外国作者的书籍超过了一半。图书的评星等级差异比较小，但评论数量差异大。图书价格、价格的折扣率和书龄的差异也较大。在销售排行榜上排名前50的书以近4年内出版的书占大多数，说明总体上书龄增加，销售量有所下降。受篇幅所限，这里没有列出变量的描述性统计。

(三)检验结果

1.对数模型估计结果

基于对数模型的优点，把(1)式转化为对数模型进行估计。

LnQ=α+β1Lnp+β2Lnz+β3LnT+β4Ln2T+β5E

+β6LnM+β7LnN+β8au+β9bl+β10re+β11wo+β12cb+ε

(2)

表1的估计结果显示，图书类型、是否属于丛书、是否获过奖和评论数量等自变量对图书销售的影响在统计上是显著的，控制变量价格折扣和书龄的影响也是显著的，其他变量的影响在统计上不显著。价格影响不显著，原因是当当网上每本书都有一个折扣率，实际销售价格是依据折扣率计算出来的价格，所以图书购买者更在意折扣率的高低，而不是原始价格；作者国别和作品层次的影响不显著，是因为消费者更关注是否偏好书中内容和图书类型，在所销售的图书中，中小学及幼儿教辅书和文学作品占比较高；至于是否有电子书影响不显著，主要原因在于纸质图书和电子图书各有优点，目前相当多的读者对纸质图书和电子图书都偏好；关于评星等级影响不显著的原因在后续部分分析。

表1 对数模型估计结果

注：***、**、*分别表示在1%、5%和10%水平上显著。

2.一阶差分模型估计结果

内生性产生的原因在于三方面：遗漏变量、解释变量与被解释变量交互影响、度量误差。在计量模型中，对于潜在的内生性问题，可能的处理方法是使用对数模型估计，并在回归模型中控制更多的因素。因此，我们在前面的检验中采用了对数模型，并设置了12个解释变量。在这项研究中，由于图书排行榜这个因变量与评价数量、评价等级可能因图书质量而存在相互影响，导致内生性的产生，而上述处理难以消除[15]545-560。为得出较稳健结果，需进行内生性处理。根据这项研究，我们选择一阶差分模型消除内生性的影响(Ashworth等，2010；龚诗阳等，2012)[4]197-218，[14]118-128。首先，我们在方程(2)中加入非观测效应μi，μi包含了影响着LnQ但又不随时间而变化的所有无法观测的因素。ε代表了随时间变动且影响着LnQ的无法观测的因素。我们得到下面的等式：

LnQ=α+β1Lnp+β2Lnz+β3LnT+β4Ln2T

+β5E+β6LnM+β7LnN+β8au+β9bl+β10re+β11wo+β12cb

+μi+ε

对于每本图书，都存在不同时点的观测值，为了进行一阶差分估计，必须使用两个时点的观测值，因此把两个时点的方程分别记为：

LnQ1=α1+β1Lnp+β2Lnz+β3LnT+β4Ln2T+

β5E+β6LnM+β7LnN+β8au+β9bl+β10re+β11wo+β12cb

+μ1+ε1

LnQ2=α2+β1Lnp+β2Lnz+β3LnT+β4Ln2T+β5E

+β6LnM+β7LnN+β8au+β9bl+β10re+β11wo+β12cb

+μ2+ε2

将第二式减去第一式，可以得到如下方程：

△LnQ=η+γ1△Lnz+γ2△LnT+γ3△Ln2T

+γ4△LnM+γ5△LnN+△ε

(3)

在上式中，各变量分别为两个时点的值取对数后的差，均反映了各变量的变化。通过差分，μi不再出现在方程中，消除了相应的内生性。其他变量不随时间变化，差分后也都不在上式中。使用两个时点共有的图书数据进行检验，表2显示了检验结果。

表2 一阶差分模型估计结果

注：***、**、*分别表示1%、5%和10%水平上显著。

表中结果显示，在消除了内生性之后，模型的拟合优度较好，相较于对数模型回归结果，变量的系数大小和显著程度有所变化，但变化方向没有不同，这也说明前面的检验结果具有一定的意义。价格折扣率和书龄在统计上仍然显著，对因变量产生了一定的影响，但影响程度有所提高。评星等级的影响仍然不显著，评论数量尽管显著程度和系数有所下降，但还是达到5%的统计显著程度。估计结果还是表明了评论数量对销售排行具有正的显著影响(Duan等，2008；Blal，2014)。由于选择的是TOP500图书，各本图书的评星等级差异过小，另外评价等级高意味着图书质量高，但消费者有自己偏好的图书类型，这些原因导致消费者对评星等级这个主观属性不敏感，评星等级影响不显著。

四、结论与启示

本文从理论上论述了文化产品属性对文化消费需求的影响原理和影响机制，并把文化产品属性划分为客观属性和主观属性，阐述了这两种产品属性的涵义。两类属性都会影响文化产品的消费需求。以图书为例对这种影响进行了实证检验，检验结果表明，除了网上图书的价格折扣率、书龄等传统因素对图书销售具有影响，一些图书属性的影响同样显著。图书类型对图书销售有影响，以未成年人为阅读对象的图书销售好于以成年人为阅读对象的图书。相对于单本图书，属于系列丛书的图书更好销售。就主观属性而言，获奖能够促进图书销售，消费者的评论数量对图书销售具有显著的正向影响。

启蒙类、教辅类图书更受图书购买者的欢迎，说明我国家长很重视孩子的学习与教育。然而在当当网的TOP500销售榜上，外国作者写作的图书占到一半以上，在低幼儿图书中，如童话、寓言、绘画等，外国作者的图书占有不少份额。这就要求我国作者和图书生产商能够创作和出版优质的未成年人图书满足读者的需要。丛书和获奖两个特点对图书生产商和销售商具有相当的启示性。现在已经是互联网时代，网络评价对图书销售的影响将越来越明显，尤其是评价数量对图书销售的影响显著，在线评价数量多意味着图书信息在读者中传播范围广，知名度高。图书销售商自身要尽量面对广大读者传递图书信息，激发读者购买，而读者的购买又会引发更多的潜在读者来购买，形成良性循环，这就进一步需要销售商鼓励读者在线传播图书信息。至于评价等级对图书销售的影响在统计上不显著，前面已经解释了原因。因此，销售商要重视关注和选择更多读者喜好的图书种类进行销售，当然文化产品的销售具有长尾效应，销售商也不能忽视小众图书的销售。