基于后设分析与结构方程模式的学校品牌资产研究

湖北商贸学院 湖北 武汉 430070

一、前言

现今的教育生态变迁快速，各级学校都面临着高度的竞争与压力，如何建立品牌来吸引与留住学生，已经成为学校经营的当务之急；本研究将广泛搜集历年来学校品牌资产的学术论文，搜罗以调查方法了解学校品牌运作成效的相关数据进行后设分析，了解背景变项与学校品牌资产的影响性，并探究学校品牌资产构面间的因素相关性，采严谨数理分析探讨各观察变项的效果量大小，后者再经分析，寻求较佳的学校品牌资产因素结构。最终，期许此研究能在既有基础上结合多项技术以开创新局，并创造研究与实务上的贡献。

二、过程与结论

本研究分为两大阶段。第一阶段，研究者搜集符合默认条件的样本论文之数据，以后设分析探讨学校品牌资产构面之间的关联性，并且分析背景变项对整体学校品牌资产的影响，此部份包含了个人背景变项（性别、年龄、年资、学历与职务）和学校背景变项（规模、历史、位置与性质）。第二阶段，则是由第一阶段中后设分析汇整学校品牌资产构面间的相关强度之整合性结果，将研究变项两两一组的关联分析结果加以登录成相关矩阵，搭配 SEM 分析，将这些相关因素依理论关系组合起来，进而考验“学校品牌资产”因素结构。

（一）背景变项对学校品牌资产的影响情形

探讨不同的个人背景变项以及学校背景变项对整体学校品牌资产间的影响情形，后设分析结果显示各变项均达显著差异。个人背景变项大致上以：男性教师的学校品牌资产感受高于女性，年长者感受较高于年轻者，年资深者感受高于资浅者，较高学历者感受优于大学学历以下者，兼任行政职务者的感受高过未兼任行政者。学校背景变项上：机构规模较大者优于较小者，学校历史较悠久者高于晚近成立者，位于都市区域者高于位于乡镇者。

采用Cohen 的标准判断，变项间的效果量为-0.19 至0.47，除了学校规模接近中等效应量外，其余都属于低度的效果，代表着个人背景变项以及学校背景变项对学校品牌资产的影响，实务应用的价值不是很高。

（二）学校品牌资产包含四个核心因素，彼此之间具有中高度相关

本研究因采后设分析结合SEM 处理，故潜在变项的构面需在样本论文中达到一定数量采用，才能获取强而有力的支持。汇整历年来台湾地区学校品牌资产的学术研究中，发现采用Aaker(1991)提出品牌忠诚度、知名度、质量觉知与品牌联想等构面作为立论基础的篇数最多，以此四因素进行变项间相关分析，发现综合考验都有显著的效果，四个关联变项的六个相关系数介于0.60 至0.74，采用Cohen 的标准判断，具有中等以上的实务应用价值。

（三）本研究所提出学校品牌资产四因素测量模式的整体适配度良好，可确立为核心构面

本研究所提出的学校品牌资产四因素的测量模式，以后设分析所得的相关系数矩阵为实证资料，经SEM 考验，显示它们的内在与外在结构适配度均属良好程度，而整体适配也属不错的程度，由此可确认品牌忠诚度、知名度、品质觉知与品牌联想等四个因素属于学校品牌资产的核心构面。

三、建议

（一）学校建立品牌的方面

研究发现，品牌忠诚度、知名度、质量觉知与品牌联想等四个因素属于学校品牌资产的核心构面。此结果，对学校主管而言，这正是导引学校积极建立品牌资产的重要依据和方向。学校营销历程中，主管应针对此四个目标来积极运用营销策略，以有效地提升品牌资产，并让教师和家长等内外部顾客能够地感受到校方品牌资产的存在感。

（二）背景变项的影响方面

再者，个人背景变项以及学校背景变项对学校品牌资产的影响，除了学校规模接近中等效应量外，其余都属于低度的效果，而学校规模是难以短时间内改变的，其余变项影响的实务应用性并不高，意谓着学校可以不受上述背景条件所限制，主管仍可透过领导与经营而发挥学校品牌的影响力。

（三）对未来的研究方面

1.学校品牌资产加入其他构面或相关变项的探讨

目前的研究设计中，因可取得资料数量的限制，学校品牌资产只选取四项重要的构面；未来若能搜集更多有效的论文数，将可陆续纳入第五构面进行模式考验，经由竞争模式的比较，以期建立更周全的因素结构。而篇数够多时，也可以采用品牌资产的各构面进行细部探讨，借以取得更细部的讯息。

2.学校品牌资产未来可从其他观点进行探讨

本研究采用 Aaker(1991)的品牌资产观点进行资料的搜集与分析，虽然这是考虑国内教育机构的实务现况以及既有发表论文的局限，但同时也发现国内的研究出现同构型过高的状况。Biel(1992)、Brasco(1998)或 Keller(1993)等论者观点的探讨明显较少，未来似可鼓励研究者多从这些角度出发，尤其是现今大专校院开始公开揭露财报与注册率等资料，可以为财务观点的品牌资产提供更多研究信息，如此将可扩充学校品牌的研究范畴与异质内涵。

3.延伸其他的相关样本来源

本研究针对国内的博硕士论文与期刊论文搜集数据样本，主要数据来自学位论文，受限于样本，未来推论仍有所局限。此外，研究者曾初步从EBSCO 数据库索引系统搜寻后，只觅得2 篇采相关变项之论文，但因缺乏可用r 值导致暂且割舍之。

结束语：未来，若可进一步收集到更完整的数据，延伸至外文数据库系统中的论文，将可提升样本的周延性以及研究的正确度，并可进行不同数据源影响的比对与探讨。