新零售视角下生鲜产品消费意愿研究

陈思聪

摘 要：近年来，生鲜电商已经融入到了我们生活之中。生鲜电商所依托的信息化技术和现代冷链物流手段提高了物流配送效率，也降低了产品安全质量的风险。但生鲜产品非标准化、强调体验感的属性决定了仍有一大部分消费者依赖于线下购买。因此新零售模式所提出的线上和线下融合的模式，较好地契合了传统零售和电商的痛点。本文尝试在新零售视角下，结合消费者感知理论探索消费者对于生鲜产品的购买意愿并提出相应的优化策略。

关键词：感知理论;生鲜产品;新零售

一、研究背景

随着人们生活水平的不断提高，人们对于生鲜农产品的需求也在不断增长，而生鲜电商的发展大大改变了人们传统的生活方式和消费习惯。生鲜电商又称生鲜及农产品电子商务，主要是指利用电子商务手段销售蔬果禽肉类、水产品等食品。由于生鲜电商涉及到现代冷链物流、产品溯源、大数据、产品运营等诸多方面，因此是壁垒最高相对进入较难的行业。但从另一个角度，生鲜电商也是顾客重复购买率高，市场空间巨大的行业。自我国国务院2014年1号文件明确要求促进农产品流通现代化，加强农产品电商的发展。生鲜电商发展的速度不断提高，根据易观研究报告如图1所示，2017年我国生鲜市场的交易量已经达到了1.79以上的用户占比44%，预计到2020年生鲜电商交易规模有望突破3000亿。

图1  2013-2020年生鲜电商交易规模

新零售的概念是马云在2017年乌镇云栖大会开幕式上最先提出的概念，他认为传统电子商务将会在不久的将来消亡，未来只有新零售。目前学界不少人也认为新零售是未来电商的发展方向。蒋亚萍（2017）认为新零售是一种通过互联网技术整合线上和线下业务。王宝义（2017）从消费者体验角度认为新零售是通过线上线下融合，让消费者获得了全新的消费体验。李章华（2018）站在消费升级和大数据角度认为新零售是一种全渠道的综合零售业态，真正回归到了零售的本质。可以看出目前学界大多认为，新零售是一种线上和线下高度融合的商业模式，强调的是消费者、商品、场景的重构。充分满足消费者需求，优化产品供应链，打破传统消费场景，提升零售效率，回归到零售的本质。

目前生鲜产品是新零售的首选产品。这也是由生鲜独特的品类特征和渠道特征所决定的。一方面生鲜产品属于消费需求中的刚需高频类产品，但生鲜类产品保质期短、标准化程度较低。交易双方易造成因信息不对称而产生的逆向选择和道德风险。而基于线上线下相结合的新零售模式恰好能够弥补传统交易的弊端。另一方面，随着消费者生活习惯和消费习惯的变化，对于生鲜电商的消费意愿也逐渐增加，因此生鲜产品也将是新零售的主要突破口。

二、研究设计

（一）模型构建

通过对顾客感知价值理论、计划行为理论等经典模型及相关文献的分析和整理，构建消费者在新零售模式下对生鲜产品的消费意愿模型。将消费者感知生鲜品质、感知线上服务质量、感知线下服务质量、感知成本和感知风险这五个维度视为自变量;将感知价值视为中间变量;消费意愿设为因变量，本文的具体研究模型如图2所示。

图2 新零售视角下消费者生鲜产品消费意愿模型

（二）研究假设

首先，生鲜产品质量直接影响消费者的感知价值，继而影响购买意愿。其次，在新零售时代，线上和线下的服务质量，将直接影响消费者的购物体验感。胡丽君（2017）认为，消费者在线下体验后所建立的信任能够进一步激发对于线上平台的持续信任;同时感知成本也是消费者在购物过程中需要考虑的因素。再次，生鲜产品属于高频购买的商品，消费者除了需要考虑价格因素以外，还需要考虑时间和精力成本，Levany（2017）研究认为消费者的感知成本会明显影响消费决策和采纳意愿。因此感知成本和消费意愿是呈反比的。最后，感知风险同样负向影响感知价值，特别是线上购物存在一定信息不对称，消费者无法对购买的商品进行直观判断。基于以上分析和相关文献阐述，本文提出以下假设。

H1：感知生鲜品质正向影响感知功能性价值。

H2：感知生鲜品质正向影响感知情感性价值。

H3：感知线上服务质量正向影响感知功能性价值。

H4：感知线上服务质量正向影响感知情感性价值。

H5：感知线下服务质量正向影响感知功能性价值。

H6：感知线下服务质量正向影响感知情感性价值。

H7：感知成本负向影响感知功能性价值。

H8：感知成本负向影响感知情感性价值。

H9：感知风险负向影响感知功能性价值。

H10：感知风险负向影响感知情感性价值。

三、问卷设计和分析

（一）问卷设计

为了保证调查问卷内容效度和实际性，该调查在小范围内进行了问卷的前测，共收集到问卷82份，其中有效问卷75份，有效率为91%。通过SPSS 22.0对问卷的前测数据进行信度分析，将Cronbachs α值小于0.7和CITC值小于0.5的选项进行了修正;同时邀请了的同校的3位专家老师对问卷内容进行审阅，对于概念模糊和表述不精确的问题做了进一步的修改。问卷采用Likert的5点法，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。问卷共计20个选项，受访者预期6-7分钟左右就可以完成调查。问卷发放是通过问卷星（www.wjx.cn）线上平台和线下发放相结合的模式。调研共计回收问卷222份，剔除任意填写、前后矛盾等无效问卷，最终有效问卷204份，有效率为91.8%，样本规模是问卷题项数量的十倍左右，符合统计要求。

（二）描述性统计分析

在本次调查的用户中，女性占比偏多，占总体样本的61%。人群年龄主要分布在26-35岁之间;最高学历主要集中在大专和本科分，别占比为24.6%和39.4%;月可支配收入主要集中在3000-5000这个区间范圍内;56%的用户会一周购买1-2次生鲜产品。根据易观咨询的调查，新零售目前主要受众集中在一线和新一线城市中，以80、90后为主。他们更偏向于新零售所强调的线上和线下相结合的购物场景。另外结合我国社会实际情况，女性相对承担较多家庭责任，因此问卷调研总体是合理的。

（三）信度检验

通过SPSS 22.0测算出，问卷整体的Cronbachs α系数为0.907，大于0.7的信度临界值，信度水平较为理想。进一步对8个潜在变量进行测算α系数均在0.741以上，表明模型中各个潜在变量信度水平较为良好，具体结果如表1所示：

表1 各变量的α系数结果

（四）效度检验

问卷在参阅文献后经过小范围内的问卷前测并通过专家等多方论证后修改而成，保证了问卷的内容效度，在结构效度方面，通过SPSS 22.0对调查结果数据进行探索性因子分析（CFA），其KMO值和Bartlett球体检验值如下。

表2  KMO和Bartlett球形度检验

其结果显示，问卷整体指标数据的KMO值为0.896，大于临界值0.6。Bartlett球形度检验中近似卡方值为1787.834，自由度为153，显著性p=0.000<0.001。结果表明问卷中各变量相互独立假设不成立，问卷数据集中度较好，适合做进一步的因子分析。

表3 总方差解释结果

表4 旋转后的成分矩阵

笔者采用方差极大法对数据进行因子旋转和提取。主成分提取结果提示，样本前5位主成分的特征值大于1并呈现递减。20个选项降维后可以提取出5个公因子，提取出的前5个公因子累计方差贡献率为64.656%，接近70%，这表明这5个公因子基本能反映出原有题目的大部分信息。进一步采用Kaiser标准正交旋转法，在7次迭代后收敛。旋转后的因子荷载矩阵如表所示。如表中结果所示，5个因子与题项之间对应关系良好，和问卷设计结构相符。综合以上，本问卷样本数据具有较好的结构效度。

四、结构方程模型分析

（一）适配度拟合结果

考虑到SPSS 22.0软件在因子分析和相关分析方面的局限性，通过AMOS 21.0软件做进一步验证性因子分析。导入数据后观察数据变量进行正态性验证。各变量的偏度值在0.010-0.541之间，峰度值在0.071-0.893之间，根据Kine（1998）的研究表明，研究数据满足多变量正态假设。模型的识别和估计采用最大似然估计法。限于篇幅，不再列出推演模型，通过对模型适配指标的分析，各统计检验量的拟合结果在合理范围内，拟合程度较好。表5为模型适配度指标。

表5 模型适配度拟合结果

（二）模型假设检验结果

为了验证前期的假设和数据的一致性程度，继续采用AMOS 21.0进行结构方程模型验证性分析，得到结构方程模型P值和假设检验结果如表6所示。

表6 路径系数和假设检验结果

五、研究结论

假设H1和H2通过显著性假设检验，假设成立。感知生鲜产品质量会对感知功能性价值和感知情感性价值产生正向的影响。因此无论在任何时候，生鲜产品的质量和产品的功能性依然是消费者在购买决策过程中首要考虑的因素。当生鲜产品质量越高，消费者所能感受到的功能价值和情感价值也就越高。

假设H3和H4通过显著性假设检验，假设成立。线上服务质量对于消费者功能性价值和情感价值均产生正向作用。目前生鲜电商企业都非常重视线上购物体验，特别在售后服务和物流方面均针对生鲜电商的特点进行了优化升级。

假设H5和假设H6通过显著性假设检验，假设成立。感知线下服务质量对感知功能性价值和感知情感价值产生正向影响。在新零售时代，O2O线下体验店的产品服务质量将对消费者感知价值和购买意愿产生直接影响。

假设H7通过显著性假设检验，假设成立。感知成本对消费者感知功能性价值产生负向影响。成本越高功能性价值就越低。但是H8未通过假设检验，感知成本与感知情感之间关系不大。

假设H9和H10通过显著性假设检验，假設成立。消费者感知风险越大，所获得的功能价值和情感价值也就越低。

六、政策建议

（一）进一步加强我国农产品质量体系建设

我国农产品质量标准体系的建设在一定程度上制约着生鲜电商的发展。由于生鲜产品种类复杂，风险性高。消费者在消费过程中容易因信息不对称而造成对生鲜电商缺乏信任。因此，标准化的生鲜产品能够帮助消费者判断农产品的质量，减缓消费者因为感知的顾虑而造成放弃购买。另外，为进一步推行我国农产品质量体系的建设需要注意以下三点。首先，加快步伐推进生鲜产品标准化和国际化体系建设，严格制定生鲜产品检疫检验标准。其次，通过信息化手段，如大数据，区块链建立产品的溯源机制，从源头把控产品质量。第三，政府可向生鲜电商供货的农户进行适当补贴，帮助农户提供标准化的生鲜产品，提高农户标准化农产品的意识。

（二）完善物流体系，开放冷链物流服务平台

和发达国家相比，我国当前生鲜产品的冷链流通率依然很低，特别是部分中小生鲜电商企业因成本原因无法自建完整的冷链运输网。然而冷链的市场需求潜力巨大，未来势必吸引更多的物流企业开展相关业务。因此对于一些大型的电商企业如京东、永辉等可以在满足自身冷链物流的前提下，开放一些冷链物流服务。这一方面对于企业而言进一步提高了利润，另一方面让更多中小生鲜电商企业的加入也会推动整个生鲜电商行业的进一步发展。

（三）加强服务质量，提高顾客体验

线上和线下的服务质量对消费者生鲜购买意愿有正向影响。提升服务的质量能够提高消费者的感知价值，促进消费者的购买行为。目前，京东、天猫、盒马鲜生等电商企业都对生鲜电商物的服务质量进行了优化，例如可以实现下单最快两小时内送达;在送货方式上可以灵活使用新零售中的线下网店，将门店取货、自提柜取货、夜间送货等不同配送方式相结合的模式;在退换货方面，目前京东生鲜设置“优鲜赔”通道，盒马生鲜支持无条件退货等。以上这些措施都降低了消费者的顾虑，从而使消费者产生持续购买的动力，提高了顾客黏性。

参考文献：

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