以蔬菜为例，解析农产品规模营销新模式

王鸿儒 赵志伟 梁增文 王一杰 刘天英

导读：针对当前以蔬菜为主的农产品产销存在不平衡等问题，在分析现状的基础上，提出多元化营销的新模式，同时以3个发展较好的营销案例为模版，解析农产品规模营销新模式。

改革开放近40年来，我国农业生产能力有了很大的提高，我国农产品供应短缺的时代早已过去，农产品市场已经由卖方市场转变为买方市场。但因农产品自身的特殊性，其流通具有如下3个特点：①农产品流通领域具有很强的生产性和季节性；②农产品流通的半径日益扩大，但仍属有限流通产品；③农产品流通中风险较大，有易腐性和快速周转性，尤以蔬菜、水果为典型。由此出现了销售渠道不畅、销售价格偏低、局部地区农产品短期大量积压等一系列伤农的严重问题。所以了解农业生产现状、认清农产品营销现状，并针对性地研究营销新模式、寻找解决策略，显得尤为重要。此外，本文还列举3个农产品营销案例，为广大农业参与者提供参考和借鉴。

1 农产品营销现状

当前，以蔬菜为主的农产品主要是通过批发市场和农贸市场来实现营销，上游表现为：蔬菜品种丰富、安全可控、市民的“菜篮子”供应有保障，但现在种植户普遍规模小，配送能力弱，没有仓储条件，依赖批发市场销售，损耗大，附加值低，从而造成农户抗风险能力差，增产不增收；下游表现为：市民的“菜篮子”年年涨价，但仍对吃到的菜觉得不放心，甚至有时候菜地每1 kg仅几分钱到几毛钱的菜，到市民的手里却要几块钱甚至十几块钱。上游与下游间出现的不对称导致农户不赚钱，市民也享受不到实惠。

所以种植户要有大的发展，一定要自建渠道，解决“最后一公里”的问题，因为产品的附加值往往就在“最后一公里”。

2 全国蔬菜生产情况

近年来，全国作物种植面积不断增大，蔬菜种植面积亦逐年增加、产量逐年提高，2001年蔬菜种植面积1667万hm2左右，产量4.8亿t左右；至2016年，种植面积达到2200万hm2左右，产量高达8亿t，分别上涨32%和66.7%（图1）。 蔬菜产量增长速度明显提高，为了促进蔬菜及农产品的良性流通，提高农产品品质、多元化发展蔬菜及农产品的营销模式是2个重要的手段。

图1 2001-2016年全国蔬菜生产面积及产量统计（1亩=667 m2）

3 蔬菜发展趋势及应对措施

3.1 蔬菜发展趋势

①种植模式多元化 日光温室、塑料大棚、智能温室（面积较少）、露地栽培等模式多样，保证了蔬菜的周年供应。目前发展趋势是露地种植面积缩减，设施种植面积逐渐扩大。

②品种类型多样化 表现为品种繁多、颜色丰富、形状多样、大小多样。

③消费需求稳步提升 消费量增多、品种丰富，呈现多元化的消费需求。

④价格水平稳中略升 年内波动幅度较大，呈“U”字形规律非常明显，但平均价格略有升高。

⑤高品质蔬果需求量上升 消费者对高品质蔬果需求旺盛，其中好吃是最高标准。总之优质高价是产业发展的必然，即品质高端+价位高端。

3.2 应对措施

一是关注市场行情，适时调整种植面积。通过换茬、扩种等方式，力求使单位面积获得更多的经济收益。

二是优化品种结构，适应消费市场需求。品种多样反映了消费者的不同需求，但切忌盲目跟风，防止因需求量有限而导致价格大跌。

三是加强田间管理，提高种植科技水平。种植户要提升田间管理技术，加强信息技术在种植中的应用，以实现设施种植管理的自动化、智能化，达到增产增效的目的。

四是形成品牌效应，提高市场竞争力。对“寿光蔬菜”区域公用品牌进行整体策划，通过形成品牌效应，提高市场竞争力，拓宽销售渠道，进一步实现优质优价。

五是提升综合能力，借用《长江蔬菜》上刊登文章中的一段话：“做农业要具备8项功夫：懂政策、懂农业、懂合作、懂营销、懂管理、懂创新、懂自己、懂风险”，总而言之，就是要想做好农业必须具备良好的综合能力。

懂政策：农业是一个与政策关联度极高的产业，一定要及时了解与之相关的政策，以避免投资风险，获取较高的效益。

懂农业：一定要明白农业不是工业，农业受生物规律和自然条件的影响较大。

懂合作：土地是从农民那里流转的，所以要懂得与农民合作，实现共赢。

懂营销：农产品是鲜活的，不仅销售半径有限，而且要在最短时间内销售出去，不懂营销可能就会出现产量高收入低、甚至是血本无归的现象。

懂管理：只有懂得管理才能充分调动农民（产业工人）的积极性，使产业有大的发展。

懂创新：农业虽是传统产业，但企业一定要有创新，如果创新不了产品质量控制体系，创新不了宣传、包装等，企业就难盈利。

懂自己：知道自己投资农业的目的，农业是基础产业、朝阳产业，但短期的回报少，追求高利润的就不要做。

表1 山东南北菜园的比较

懂风险：投资农业有一定的风险，如自然风险和市场风险等，只有充分认识到这些风险，才能了解这些风险，进而才能最大限度地规避风险。

4农产品的营销新模式——多元化营销

多元化营销包括网络营销、定制营销等。

①网络营销 既要建立有形市场网络，如生鲜超市、批发市场、配送中心等，又要建立无形市场网络，积极推行网上营销，实施电子商务。

②定制营销 包括订单销售、配送销售、会议展销。

a.订单销售。发展以B2B（商家对商家）为主的订单农业，订单生产，订单采购。

b.配送销售。发展以B2C（商家对个人客户）为主的配送营销，建设现代物流配送中心。

c.会议展销。通过博览会、展销会等扩大对果菜产品的宣传，积极寻找目标客户和目标市场。

5 营销模式案例

5.1 营销模式案例1：山东南北菜园的比较

分析了寿光南北两大菜园的发展规模、特点以及产品营销策略等。由表1可以看出，寿光和兰陵两大菜园分别利用自己的区位优势，采取蔬菜种植、设施类型、营销策略、主攻方向差异化等措施，实现蔬菜生产、销售的差异化，从而占领不同的市场。营销方面，山东北菜园（寿光）依靠大市场拉动销售，而山东南菜园（兰陵）则依靠经纪人拉动销售。

5.2 营销模式案例2：发展订单农业，实现优质优价

北夏村是传统的农业村，地处潍坊寿光市圣城街道最西北角，由于该村近2/3土地是原弥河老河道，沙多土少，村民想着种大棚，但是土地又有限。针对这些现状，北夏村积极探索了2种模式为村民增收谋出路。一是村里成立了瀚兴合作社，带领部分有资金的村民到古城街道后王村建设新棚；二是借助市扶贫办“种养+基金”，在古城街道刘家官庄村建设新棚，引导无资金条件的村民承包经营。在种植规划和营销上，北夏村进行了如下几方面的调整和改善，并取得了相应的成果。

①发展高端品种 在蔬果种植上，主打高端水果型蔬菜和功能型蔬菜，突破传统种植时间和品种，例如种植糖度高达16°的樱桃番茄，与沃尔玛超市商定价格为8元/kg。

②注重品牌培育 为不断提升产品市场竞争力，合作社注重品牌的培育，注册了“禹王普惠”牌商标。

③建设市场渠道 为了更好地销售蔬菜产品，建设了3条市场销售渠道。

一是在江苏江阴华西村设立“禹王普惠”牌蔬菜专供点1处，供应华西13个村的居民和企业，现每天供应量近1.5万kg。

二是与潍坊中百大厨房、寿光全福元连锁超市等签订甜瓜、番茄等购销协议。

三是直供沃尔玛超市，每天5000 kg左右。

3条销售渠道均采用“订单农业”模式，一年四季按需种植，保证供需动态平衡，实现优质优价。

④标准化生产模式 为了保证稳定的产品质量，园区进行标准化生产。

全园区统一种苗、统一植保、统一品牌、统一销售，农户什么时间定植幼苗、什么时间用肥，怎么包装、怎么追溯都有统一的时间和规定，大棚内装有监控设施，保证生产的标准化。

农户进园区，只需要按时间、规定进行管理，生产上游和下游环节均由合作社承担，生产效率大大提高，原先10个人的活，相同时间内现在5个人就能完成。

此外，标准化生产减少了农药、化肥等对蔬菜及土壤、空气、水源的污染，确保了农产品安全，降低了生产成本，最大限度地提高了土地的高值利用年限，变相实现了产业利润值的最大化。

5.3 新建园区蔬菜生产和销售模式

鼓励支持寿光市进行全村整建制和成方连片新建大棚园区，引导发展“龙头企业+农户”“龙头企业+合作社+农户”“村两委+农户”“村两委+合作社+农户”4种产业融合发展模式，实行园区统一规划、配套和品牌管理，推动蔬菜生产方式由分散经营为主向园区化生产转变。对重点园区，按照标准化、组织化、品牌化、智慧化、融合化“五化”发展的思路进行打造，突出标准化、品牌化和智慧化。

引导园区开展高端品牌销售，按照“市场主体流转土地建园区，依托园区建合作社，群众反租倒包搞种植，合作社‘六统一’搞管理，优质优价搞销售”的工作路径，推行“六统一”服务模式，园区统一推广标准化的生产模式和产业融合发展的经营模式。从单个品牌、品种做起，探索高端直供、订单生产、专柜直销等销售模式，打造寿光蔬菜高端品质形象。

6 关于拓展营销思路建议

此外，还可从以下2点拓展营销思路。

6.1 改变营销观念

树立“消费者需要什么，我就生产什么、销售什么”的市场营销观念。比如说消费者需要优质化、多样化、错季化、净菜化、嫩乳化、自然化、绿色化、加工化、名牌化、外向化等产品，那么企业就从此方面出发，采取相应措施最终使目标落地，并实现标准化生产。

6.2 差异化营销策略

提供不同于竞争对手的农产品，采取与竞争对手不同的营销形式和程序。

寿光禹王番茄