新媒体时代主旋律电影传播的发展路径

文/姚翼源 于建华

在新媒体时代的语境下，主旋律电影的高效传播正成为影视行业和传媒行业普遍关注的重要命题。我们在明晰媒介形态渐进发展的环境下，只有深度透析主旋律电影传播介质拓展交互化、内容呈现多元化和价值彰显集中化时代表征的基础上，基于科技赋能的红利优势，才能扭转影视作品传播低效同质化症。笔者尝试着从优化主题设置、打磨优质内容和释放技术赋能的实践向度切入，进而为主旋律电影的高效传播提供有效的实践思路。

一、新媒体时代主旋律电影传播的时代表征

主旋律电影在新时代土壤的滋养下，渐进地释放出“介质拓展交互化”“内容呈现多元化”“价值彰显集中化”的时代表征。这些鲜活的发展特点，打破了传统媒体传播矩阵单线化的劣势，为主旋律电影在用户群体中无边界传播做出了精准翔实的解读。

1．介质拓展交互化。主旋律电影，作为主流意识形态推介的窗口，不论是在承载内容的制作，亦或是叙事手段的探寻上，都闪现着不同介质推介的身影。据《中国互联网发展状况统计报告》第42次数据显示：2018年，我国市场上监测到的移动应用程序数量高达415万款，而未标识的其他介质形态也是数量众多，为主旋律电影的广泛化传播构筑了层次多样的传播矩阵。迎合青少年观影群体的短视频APP、直播软件平台，又或者是微信、微博、B站等多种传播方式，都在从事着构筑主旋律电影故事情节传播链的工作，从而达到可以轻松灵活地对电影故事情节、时代背景、角色设置进行自我评价和转发。从主旋律电影《智取威虎山》《湄公河行动》到《战狼2》，逐步得到观众的诚心认可和市场的严峻考验，在遵循平台内容推介规则的基础上，实现了原有整体电影要么被切割为长短视频片段，要么就是在一些视频网站、电视节目、游戏情节、海报、论坛、微信等介质推送平台中的融合渗透，不论是从对原有影视情节的拓展手段，亦或再生产环节已然形成了零门槛和交互化的局面。

2．内容呈现多元化。主旋律电影的发展轨迹在经历平淡期的同时，也开始瞄准反映不同生活题材的社会热点现象，力争在主题内容上呈现出异彩纷呈的格局。革命历史、英雄人物、民族故事等是以往主旋律电影首要考虑的要素，而当代电影导演和编剧逐步尝试“将商业元素融合到主旋律的电影中去，出现了一批既具有类型片属性，又具有主旋律内核的作品”。诸如影响深远的《龙年警官》、气壮山河的《红河谷》和恋情深沉的《黄河绝恋》等影片，在满足观影审美诉求的同时，给人以耳目一新的心理体验。在40年如火如荼的改革开放浪潮征程中，涌现出一批科技奉献、创业报国、守卫国土的各领域的卓越代表人物，他们的精彩故事和成长经历暗合着时代主流趋势，契合着向上向善的奋进品质和前行精神，这些是时代价值观念的浓缩，并日益成为主旋律电影选材的重要来源。事实案例也在不止一次地为人物多元、内容翔实和情感饱满的创作思路做出观影数据稳步增长和观影人群高频赞誉的佐证。内容层面丰富多彩，方能逐步祛除掉以往主流电影空洞说教的弊端。

3．价值彰显集中化。《战狼2》的卓越成功无疑满足了观影人群对英雄情结的渴求和资本市场对精彩叙事的要求，好评热议和赞誉弹幕纷至沓来，并成功问鼎中国电影票房冠军，在售票平台淘票票和猫眼电影评分上均高达9.5分。取材于现实生活的《战狼2》，生动客观地传达着中国人民对于正义和平的期待，讲好了中国崛起的故事，渗透着正义和邪恶角力的跌宕起伏的情节，捕捉了观影人群的情感共鸣。在市场逻辑裹挟的环境中，“一般来说，电影的娱乐价值越高，社会价值往往越低”，主旋律电影突破以往蕴含政治色彩影片强压式的灌输，依托贴近生活实际的通俗倾诉，推介主流爱国情感和守卫公平正义价值观念富有温度和穿透力。主旋律电影获得井喷期的成长之后，为影视创作者和观影人群带来深刻的启发，那就是凭借以往闪烁的“明星人物”或者“流量鲜肉”已然不能满足理性观众的审美要求了。情感激荡的《云水谣》和气势恢宏的《建国大业》影片的好票房，无不在传递着只有蕴含饱满的情感故事和反映现实关怀的主旋律电影，才能击中观众的痛点，达成美誉度和传播度融合的效果，取得叫好又叫座的成绩。

二、新媒体时代主旋律电影传播的比较优势

主旋律电影的发展，在自身内容打磨良好的基础上，加上媒介形态的催化，取得井喷式的上升态势也是正常现象。新媒体作为电影传播的有效手段，天然携带的“互动方式轻松便捷”“观影形式简单立体”“营销手段高效有趣”等特质，都有着较之传统媒体所不能释放出的科技优势，这些要素为主旋律电影的持续发展积淀了力量。

1．互动方式轻松便捷。处在碎片化和无界化时代的语境下，环顾四周，我们欣慰地发现，互联网普及率已然高达58%，网络用户规模达到5.7亿，手机视频使用人群为5.4亿，网民居于8.5亿的规模。在UGC机制和PGC流量变现的趋势下，观影用户参与影视内容的再创作和发布不再受一些技术壁垒的约束，可以随时随地分享有趣有料的内容和片段。不论是深耕细作的PGC视频网站，亦或是联结文学、娱乐、创作者的传播链，都成为显现美好国家形象的手段。比较优势不尽相同的介质软件为用户提供“最简单的设备随时随地参与内容生产，普通用户也可以开通收费服务，大大激发了创作热情”，这些轻便的互动参与方式，较大程度上提升了观影群众参与主旋律影视再生产的归宿感和收获感。门槛的无碍化，参与的娱乐化，创作内容的趣味化，为主旋律电影渗透在国内生产生活领域提供了人力支撑和技术积累，为挖掘影视主题内容和故事情节的文化价值拓展了空间，这是释放中华文化风采的融合传播新思路。不论是新旧媒体的融合摩擦，还是官方喉舌和民间声音的汇聚对话，都为电影传播造足了生气，铆足了人气，更是让不同口味和节奏状态的人群享受了精彩纷呈的文化产品。

2．观影形式简单立体。新媒体时代的来临，为主旋律电影的快速渗透提供了人力保障和技术支持，这促使以内容为核心的影片制作开始向用户需求侧重，为参差不齐的观影方式注入了强大的流量支持和情感黏合。虚拟技术和现实观影资源的融通共振，以及长短视频直播平台与电商产业的深度结合，为观影群体在不同时空下享受科技带来的便捷夯实了基础。Facebook公司高管认为，讲好故事的最好方式其实是视频。以往多是待在影院中欣赏影片，当前随时随处在手机移动程序、社交平台上就能体验重新剪接，带有弹幕和拆分的微视频，节约了用户的宝贵时间，给予观影群体美好体验。有学者指出，“随着技术门槛的降低和公众对于短视频接受度的提高”，主旋律电影传播的频率得到前所未有质的跃进。用主题鲜明的影片情节带动文化层面的认同，进而在体验叙事桥段的同时，达成观影群体个人感悟与影片角色之间情感的共鸣，以确保影片传导出的价值观念得以认同。

3．营销手段高效有趣。新时代为主旋律电影的井喷式发展创设了契机。塑造良好的大国形象、释放主流的价值观念是影视创作者和导演承担的使命。当前电影行业选用的“饥饿式”“轰炸式”“社交式”“折扣式”推介手段，无不为主旋律电影在不同层级的城市宣传赢得了人心，这些营销方式契合了用户猎奇心理。在对主旋律电影实施精细化标签识别的同时，较为“侧重对消费者的心理及个性化分类，更加关注用户体验，让电影营销更科学有效”，也延展了影片传播的高效空间。主旋律电影恰如当前活跃在各大直播平台或者电商领域的“网红人物”一样，需要依托打动观影人群的推介方式，在流量充足的曝光平台上进行展示，唯有如此，才能便捷高效地产生化学效应，进而增强主旋律电影的热度和亮度。不论是基于用户关系的移动软件，还是与人们日常购物娱乐密切相连的电商平台，都是渐进扩大用户群的传播阵地，其核心目标是为了猎取目标用户。用户在扮演观影人群时是消费客户，而在观影途中和结束过程中自行发布影评、剪辑有趣视频、撰写分析文章时，无形中承担着“把关人”和“推介者”的双重角色。这些行为的灵活切换，都是源自于观影后的情感升华，为主旋律电影的有力传播增添了公信力效果。事实上，对于影片本身的推介，观影人群的口碑心声更加有说服力。

三、新媒体时代主旋律电影传播的实践路径

影视作品传播低效就要深度反思，唯有正视挫败方能探寻到突围的方向。怎样才能使主旋律电影质量化发展和广泛化传播，我们尝试着从媒介形态赋能的实践逻辑入手：“选定鲜活主旨，释放主旋律电影的价值魅力”“夯实呈现内容，打磨主旋律电影的情感张力”“搭建互动平台，延展主旋律电影的渠道黏力”探寻电影传播发展的切入口。

1．选定鲜活主旨，释放主旋律电影的价值魅力。那些被人们关注的社会热点，常常是凝练着阶层群体深切的利益诉求，也是主旋律电影在新的语境下得以夺目闪耀的关键。只有把握时代脉络政治色彩，提炼鲜活真实的素材，才能促使他们在评价剧中人物角色生活细节时，拉近影视内容与观影人群的心理距离，进而激荡起影视创作者与消费者间的情感共鸣。主旋律电影必须要抛却政治话语体系的严肃冰冷，确保主流价值观念转换为一种语态年轻的文化符号，用以链接处在不同时空场域内的群体，形成气息和习惯相似的语言场域，从而凝聚最大程度的价值共识。著名学者西美尔指出：妥善地处理好“一方面同化的需要，另一方面分化的需要——有一方面缺席的话，时尚就无法形成而它的疆域也将终结”。对于特定主题的选择是一门学问，它讲究贴近生活实际和群众呼声，再借助环环相扣的情景铺垫，以及饱含深情的内容讲述，在场景设置和台词传递环节，达到彰显爱国情怀、责任担当、奉献坚守等字眼呈现出的浓浓情感。影片《铁人》《南京！南京！》和《战狼2》取得不俗成绩，佐证了精品原创主旋律电影更能捕捉人心的观点，为主流电影在泥沙俱下的影视环境中能够熠熠生辉，主动担负起对外文化传递窗口的角色，渐进地提供出彩的中国文化作品，打下了坚实的基础。

2．夯实呈现内容，打磨主旋律电影的情感张力。主旋律电影与其他类型片最大的区别在于其要在满足商业成本运营收益的基础上，还需要审视如何精妙地融入主流价值，确保影片本身的警醒和重温效能不可或缺。在浮躁的商业资本席卷的影视行业中，有时为了节约人员成本、缩短剧本故事打磨时间，有时依托智能算法进行粗放式的拷贝，可问题的关键在于，如何“将智能型算法的价值观，为沉浸式产品植入必要的干预机制，确保其朝着有益于个人和社会的方向发展”，这日益成为打磨主旋律电影深度内容的突围方向。近年来，上映的主旋律电影取得不俗成绩的本质原因，在于其内容呈现与讲述方式上蕴含人情味，触碰到观影人群内心柔软的部分，促使影片情节和角色设置丰富有趣，也增添了真实可感的味道。单纯地依靠同类影片的复制再造已然不能满足用户的诉求，要想在竞争激烈的影视市场中取胜，必须要精细化打磨影视内容的质量，加重影片内容故事的深度和情感倾诉厚度，这也是升华影视主旨和引起人们关注的关键法宝。伴随着民众物质生活水平的极大提高，对于美好影视文化作品的需求成为关怀的焦点，无形中使影视行业从以往对数量的追求，逐步向质量严控的方向转换，这也是对习近平总书记提出的要创作优质的文化影视作品，促进社会主义文化事业发展的实践应答。主旋律电影价值引导性的功能偏强，对于增补和推介凝聚在民众内心的价值体系有着强化功能。

3．搭建互动平台，延展主旋律电影的渠道黏力。融入观影人群进而与影片内容互动的形式，可以提高受众的参与感和存在感，对于挖掘影片背后的时代价值有着启示意义。当打造影视“内容+社交”成为一种释放黏性活力的渠道方式时，我们不断喝彩，用户为有质量内容消费的风口已然到来，这也为主旋律电影的再次航行拓展了流量入口和受众人群。在盘点热点影片之所以产生广泛的社会影响时，我们发现严控影视内容的生态技术正逐步成为渐进助推主旋律电影广泛传播的重要手段。如火如荼的影视产品创作，之所以能够成为热议的话题，逐步演变为我们尊崇的价值观念，关键的是因为媒介平台酝酿出的良性效果。传统主旋律电影采用的宏观叙事和内容铺陈的方式，在推介主流价值观念时，忽视了对用户审美取向和情感起伏走向的科学把控，为此导致影视关注度不高和效果低效的局面。《无问西东》中令人感触颇深的台词是：“愿你在被打击时，记起你的珍贵，抵抗恶意。爱你所爱，行你所行，听从你心，无问西东。”这些承载着饱满情感的话语体系，触碰着观影人群生活状态的文化符号犹如催化剂一般，在各类互动平台中不断闪烁发酵，为主旋律电影的爆发式传播夯实了基础。影片的经典台词是核心，介质形态则是抓手。酒香还怕巷子深，只有不断延展影片视频和内容传播的曝光渠道，才能更好地为主旋律电影品质化的发展和高效传播不断赋能。

四、结语

作为主流价值体系承载的文化产品，它是凝练民众生活情感，表征时代发展风采的重要窗口。在正视新媒体形态快速发展的同时，必须要回归对于主旋律电影本身内容的科学打磨、主题鲜活设定，以及算法赋能，这是确保主旋律电影赢得良性市场回报和渐进释放文化粘合力的重要手段。影视作品的高质量转换是一场艰辛的革命，需要我们奋进前行。