“媒体+文创+科技”开启融媒体产品创新交互模式——以新华网首创“瓷文化”IP为例

文/李春梅 张瑞洁

说起文创产品，人们心中的第一印象应该是各大影视剧及动漫的周边产品。而如今，为了传播自身形象与文化，越来越多的媒体开始转向对自身IP形象的打造。对传统媒体来说，已有的内容和平台优势能够为文创产品的传播做好铺垫。譬如，新华网与景德镇市人民政府联合推出“瓷生物乐园”主题展览，凭借生动有趣的原生IP引发人们对瓷文化与传统神兽的关注，顺利打造出传统媒体的第一个IP形象。

一、“科技+传媒”：打造媒体创意工厂，推出现象级数字产品

“瓷生物乐园”文创展是以中国千年瓷器文化为基础，以数字化手段“活化”历史，让传统文化走进年轻一代的现代生活中的沉浸式特展。科技与传媒融合是“瓷生物乐园”文创展的核心，也是新华网在发展战略上的一个重要调整，即更加重视技术对传播形态和新闻作品的支撑作用。IP形象及文创产品的打造离不开创意和数字技术的支持，优秀的创意能够让产品更具趣味性，而技术的加持则让最终呈现更具体验感和科技感。两者相辅相成，共同推出现象级的数字文创产品。

1．引进数字技术，营造沉浸式观展体验。“瓷生物乐园”是新华网在文创与科技融合上的成功尝试，但实际上，这样的文创产业布局新华网从三年前就开始准备了。此前，新华网一直尝试将技术与最新的传播形态相融合，以此做出兼具体验感和高质量的文创作品。在实践过程中，运用AI、VR、MR技术努力从视觉上颠覆大众对传统媒体的刻板印象，为后续的创意与传播积蓄能量。随着5G时代来临，新华网结合前期科技创新形态，引入全球顶级的MoCo设备，搭建出MR混合现实智能演播厅，并推出一系列数字内容创意产品，帮助新华网在财报和营收上获得亮眼成绩。

新华网通过打造媒体创意工厂将创意想法用数字手段呈现。在此次“瓷生物乐园”展上，就是以象、龟、麒麟、朱雀和龙为原型，结合传统文化为这些神兽披上了数字化的外衣，让这些瓷器“活”起来。此外，作为中国首个以瓷文化为核心的原创全息沉浸式艺术特展，活动现场充分利用数字技术，在光影变幻间营造沉浸式的观展体验。在展区外，观众还可以通过既定的电脑程序与屏幕上的瓷生物进行互动，增添观展的趣味性和真实感。

2．打通多个传播渠道，多端口触及潜在用户。拥有高质量的文创IP后，媒体还需要借助平台影响力完成对内容的传播与推广。据了解，仅在展览上，新华网就通过冠名、线下门票、文创延伸品、展会活动等形式吸引大众眼球。此外，“瓷生物乐园”还成了孩子们的高端文化课堂，不少家长借助假期带孩子来到展厅参与体验活动。在线上，新华网与快手、抖音、小红书、豆瓣等短视频及社交平台联动，通过现场布展、冠名及线上视频等途径，为“瓷生物乐园”造势，吸引更多年轻人的注意。

自2019年6月1日开园以来，“瓷生物乐园”累计接待了数万余观众，线上视频和H5页面获得上亿浏览量。新华网运用技术手段，重现传统文化精髓，让年轻人重拾对中华文化的关注与热爱，同时，数字技术对文化形象的打造与还原增加了展览的可看性，再加上展出自身的教育意义和美学意义，使展览成功覆盖多终端人群，成为大众争相“打卡”的地点。新华网在各平台上的推广，触及不同人群，扩大了展览的覆盖面，既可以线下展览直接创收，也为网站本身积累了流量与关注度，以便之后的文创产品的展出与销售。

二、“文化+媒体”：融合传统文化精髓，拥有原生IP形象

说起“周边”“文创”等词语，人们的第一反应往往都聚焦于日本、美国的影视剧、动漫，而对我国的文创知之甚少。近年来，我国的文创产品不断发展，其中不乏成功案例，诸如故宫博物院的文创产品，从文具到彩妆，从装饰物到生活用品，在保留传统文化的标志与精髓的前提下，借助当下最为年轻人接受的实物载体，打造出自身的IP形象。新华网融合传统瓷文化，通过智能手段打造原生IP的影响力。

1．尊重传统文化，导入正确价值观。对传统文化的借鉴与运用，需要把尊重放在首位。在“瓷生物乐园”展中，新华网将传统五大神兽与五大陶瓷工艺一一对应，仔细观察这五只神兽，还会发现有十件陶瓷艺术品隐藏其中。对传统文化的尊重，在于对文化的充分理解与解读。“瓷生物乐园”中的瑞兽吉象GAO代表“太平有象”“天下太平”之意；玄武HAI映照出宋朝海上丝绸之路的繁华；麒麟HUA象征着瓷文化的朝气和无穷魅力；朱雀YU是历代彩釉瓷色彩的缩影；龙LONG象征祥瑞，是清代御窑瓷的代表。

作为官方媒体平台，新华网在打造原创IP的同时，也借此契机向观众传达深厚的传统文化与价值观，不仅能提高观众对传统文化的认知度，也能对观众的价值体系产生潜移默化的影响。与此同时，大数据为媒体赋能，让媒体有了更强大的商业运作与分析能力，从而让IP形象与内容更加深入人心。

2．重视IP版权，推进IP创新。近年来，国内不少影视改编作品大获成功，也打造了不少具有影响力的IP形象和内容。如今，一个好的IP成为商家与媒体公司的争取对象，也激励着IP创造者不断创新。新华网的“瓷生物乐园”就是将传统的瓷器与神兽相结合，神兽为瓷器赋予了灵性，而瓷器又成了神兽形象的不二载体。两者相辅相成，互为成就，让传统文化也能让人眼前一亮，与众不同。

在本次展览上，“瓷文化”是展览的关键词。展厅中，新华网及主办方为观众构建了一个虚拟的叙事背景，搭载上独创的瓷文化IP，让传统文化在数字技术与视觉艺术的呈现下大放异彩，完成了对瓷器与神兽形象的升级演绎。此外，这些IP形象也通过社交媒体进一步传播，迅速占领大众视野，赢得广泛关注。如此一来，IP形象的知名度上升，也是对IP版权的正向保护。内容上，展览依次从设计原型、设计灵感及设计材料上，对五大瓷器神兽进行了一一解读。为了让神兽们更具有灵性，新华网还根据神兽的脾性设置了不同的个性签名，以便观众能在短时间内就能留下印象。

三、“科技+文创”：讲好中国故事，做好IP生态链

给文创产品披上科技的外衣，不仅能在形式上增强趣味性，还能为产品赋予更多内涵。文创产品不仅要有华丽美观的外衣，更要有内在价值。“瓷生物乐园”就打造出了一个虚拟世界，五大瓷器神兽在二次元中有完整的故事链条与人物形象，而展览的主题内容及形式则完全基于瑞兽所代表的不同类别瓷器来设计。因而，在有了人物和背景后，剩下的则是借助这一平台，讲好中国故事，并在现有IP的素材上做好IP生态链。

1．延伸产品链条，文创产品规模化。优秀的文创产品需要满足不同人群的审美需求，因而IP消费端的开发就需要创新形象与内容，找到与IP形象相符的产品定位，并对其进行规模化发展。常见的文创产品一般以帆布包、纸巾、胶贴等轻量级的商品为主，既保证了载体的可靠性，也让IP形象得到最大限度的展示。但对于瓷生物IP而言，可以更多地向影视剧或书籍上延伸。例如，五大神兽的诞生、成长、相遇的故事，或是此次瓷生物展的延伸品，如瓷器挂件、瓷器摆件等。前者在IP产业链条的创新上更具优势，可挖掘性也更强，因而更利于后续的产品规模化发展。

IP文创产品的销售，离不开观众对IP形象的认可与喜爱。目前，新华网瓷生物展仅在北京展出，辐射到的人群有限。线下活动更加容易获得消费者的信任，因而，新华网瓷生物乐园展也可以进行多地巡展，扩大IP形象在观众心中的影响力，让中国传统文化与瓷文化被更多年轻人知晓。展厅内设置了多项多媒体互动体验区和装置设备，为观众提供了巧妙而便捷的拍摄位，从而方便更多人拍照后通过朋友圈分享，通过大众传播与人际传播的渠道扩大神兽影响力，推动文创产品的规模化发展。

2．培养文化审美，“活化”用户消费心理。如果说故宫博物院的IP文创开启了观众对文创产品的认知启蒙，那么新华网“瓷生物乐园”则给了观众对文创产品深入了解的机会。不同于观众对故宫文化的天然认可，瓷文化与古代神兽的形象则是以全新的面貌展示在观众眼前，需要一定的时间来培育公众对这类文化的审美与认同。在建立了共同的理解与认可的基础上，再来激活用户的消费心理，为文化与爱好买单。

“科技+文创”的形式让文化的呈现有了更加具体的形式与载体，而对于IP产业链来说，一个好的故事只是开始，对内容的后续开发与周边产品的创作才是打造IP生态链的核心。这就需要让IP形象与故事得到用户认可，抓住用户的消费心理，用“轻文创产品”的概念吸引大众对IP和文创的关注，日积月累讲好中国故事，让具有中国文化特色的IP形象为更多人知晓。

四、结语

新华网“瓷生物乐园”打造的IP形象，在科技、媒体和文化三者的加持下，得到了观众的欣赏与认可，但同发达国家的IP创造与文创周边相比还需付出更多努力。除了需要在数字技术与传播上下足功夫，更要重拾对传统文化的重视，并寻找合适的创新与开发方式。新华网“瓷生物乐园”将重心放在瓷器与神兽的联合上，打通了传统文化间的交流隔阂，相信在不久后将有更多的联名与合作呈现给观众，打造大众喜闻乐见的文化IP。