NBA在中国“凉”透了？

1989年，时任NBA总裁的大卫·斯特恩带着两卷NBA录像带，第一次叩开了央视的大门。约见并不那么顺利，按照当时央视的规矩，外国人要进台，必须经过外事部门和领导的批准，办理相关证件才行。

斯特恩在央视东门的传达室耐心地等了40分钟，才等到总编室相关负责人的接待，而他的目的，只是为了“免费”向中国提供NBA赛事转播权。尽管这一行为的“收益微薄”，但斯特恩仍然认为，“从电视广告的角度来说，这真是一个了不起的飞跃。”

在斯特恩三十年任期的苦心经营下，NBA成为在中国发展最好的外来体育赛事。在中国，可能很多人都没听过“NFL史上最伟大的四分卫”汤姆·布拉迪，但就算从没看过篮球赛的人，应该也听过科比、奥尼尔、詹姆斯这些名字。NBA的中国粉丝，甚至会为了争论科比和詹姆斯谁更伟大，编出一首首打油诗。

NBA的成功不但体现在影响力上，更体现在营收上。2019年，腾讯用15亿美元买下未来5年的NBA网络直播权。从给央视免费提供转播权到15亿美元买下网络直播权，可见NBA在中国市场的水涨船高。今年9月，阿里巴巴联合创始人蔡崇信甚至买下了布鲁克林篮网队。

不过，NBA在中国三十年的战果却被毁于一旦。

一条最具破坏性的推文

10月1日国庆节当天，就在70周年阅兵的同一时刻，远在美国休斯顿的火箭队主场丰田中心，CBA上海队和火箭队展开了一场热身赛。赛前，火箭队的官方推特专门发文祝贺新中国成立70周年，比赛过程中，丰田中心场边的广告牌上还滚动播放着“祝中华人民共和国成立70周年”的字样。

尽管这场比赛上海队以71-140惨败，但仍不影响中国球迷对NBA的喜爱。然而，一条推文却让NBA与中国球迷的关系回到冰点。

火箭队总经理莫雷。（@视觉中国 图）

“为自由而战，和香港在一起。”10月5日，火箭队总经理莫雷在推特账号发表不当涉港言论，立即引发广大中国球迷不满。随即，虎扑体育、腾讯体育、央视先后宣布将暂停转播火箭队相关的比赛（包括文字直播），虎扑的“火箭专区”也被关闭，李宁等品牌则表示会暂停和火箭队合 作。

然而，中方的抗议并没有阻止事态的恶化，包括凯尔特人球员坎特在内，多名NBA相关人士纷纷出面支持莫雷。10月7日，NBA总裁亚当·肖华亦对外表示，支持莫雷行使其“言论自由”的权利，从而掀起更大的舆论风暴。

10月8日下午，中央广播电视总台央视体育频道发表声明，称鉴于火箭队总经理此前的涉港不当言论，以及NBA总裁肖华支持莫雷自由表达权利的说辞，“中央广播电视总台央视体育频道决定，立即暂停NBA季前赛（中国赛）目前的转播安排，立即排查涉及NBA的一切合作交流”。不久后，腾讯体育也发表声明称，要暂停NBA中国赛的转播。

事后，肖华连夜抵达上海，但其“不道歉”的态度，丝毫未能缓解中国球迷的怒火。10月9日，上海市体育总会发布通告称，原定于10月9日18：00在上海东方体育中心举办的“2019NBA球迷之夜”球迷互动活动取消。截至当日，19家NBA中国合作伙伴也已相继表态，叫停与NBA之间的合 作。

原定10月10日举行的NBA中国赛上海站赛事在梅赛德斯奔驰文化中心如期举行，但很尴尬的是，比赛没有赞助，也没有转播。梅赛德斯奔驰文化中心已经搭建好的商家展台及柜台已经全部拆除，在内部也看不到赞助商的广告。据一位在赛场外贩卖球服的人介绍，比赛当日，他不仅一件球服没有卖出，甚至连前来询问的人都没有。不过，也有运气好一点儿的商贩，卖出去七八件球 服。

随着事件的发酵，许多美国媒体发文指出，NBA正在失去中国这个庞大市场。CNN指出，莫雷发了一条“可能是今年美国企业界最成问题、也最具破坏性的推文”，这让火箭队和NBA陷入两难境地：如果NBA解雇莫雷并道歉，会让美国球迷觉得他们向中国“屈服”了，进而伤害美国球迷的情感，丢失美国的赞助商;如果NBA选择支持莫雷，又会失去中国这个篮球运动最大的增长市 场。

报道还指出，该事件对火箭队造成的损失将更大。2002年姚明加入火箭队，并在这支球队打过八个赛季，这使火箭队成为最受中国球迷欢迎的NBA球队之一。该事件预计将对火箭队在中国的人气造成不小影响。

姚明“十分生气”

“我们已经直接和姚明沟通过，……他现在十分难过，他不太能接受我们处理这件事的方式，我希望能与姚明最终和解，他目前可以说已经‘十分生气了。”10月8日，肖华回应莫雷事件时表示。

姚明“十分生气”，这一点很好理解，因为在某种程度上，姚明是NBA的象征。因为姚明关注到NBA，最后热爱上其他球星的中国球迷更是不计其数。

2002年，姚明从上海大鲨鱼队来到NBA选秀，成为NBA第六个外籍状元。姚明加入火箭队后，2003年斯特恩就给安排了圣诞大战，对战奥尼尔+科比的湖人队。这一切在当时引发巨大争议，很多媒体指责这是斯特恩为了开拓中国市场做的安排。

后来，姚明用绝佳的表现证明了自己，8次入选全明星，2次NBA最佳阵容二阵，3次NBA最佳阵容三阵，三个赛季可以拿下20+10，还有好几个赛季无限接近这个数据。中间还和麦迪联手，打出队史最长的22连胜。

不过姚明为火箭带来的绝不仅仅是场均20分10個篮板，姚明为火箭带来的更是广阔的中国市场。

因为姚明，CCTV5额外增加50%的时间转播NBA比赛，其中只要是火箭的比赛都播。因为姚明，燕京啤酒在2002年与火箭队签下一份长达6年600万美元的赞助合同。2005年底，匹克也开始用200万美元一年的广告费入驻火箭队的主场丰田中心，随后方正集团、安踏、昆仑润滑油也都相继入驻。甚至是火箭队人气不那么高的球员都颇受中国市场的青睐，比如肖恩·巴蒂尔、凯尔·洛瑞、帕特里克·帕特森等都和匹克签了约，查克·海耶斯也签约了乔丹体育。

根据Statista的数据来看，姚明加入火箭队的头3年（2003年-2006年），火箭队的商业价值有着较明显的涨幅，比勇士、湖人等明星队伍都来得高，同时也超过NBA球队平均价值的涨幅。

可以说，中国球迷对火箭是存在“亲切感”的。2007年，在火箭队和雄鹿队的中国德比中，中国观众人数达到2.5亿人次。到2019年，姚明退役八年后，火箭队仍是在中国互联网人气第二高的队伍。

根据咨询公司Mailman的报告，截至2019年6月，在中国网络人气最高的球队是勇士，其次就是火箭和湖人。该公司通过衡量微博粉丝数、抖音粉丝数以及两个平台粉丝的活跃度计算得出这一结论。而对于火箭，Mailman指出中国网民的热情主要来源于目前在役的明星球员詹姆斯·哈登以及过去的“姚明时代”。

2019NBA中国赛最终在上海如期举行，篮网和新老板蔡崇信集体合影。整个比赛没有赞助，也没有转播。（@视觉中国 图）

腾讯体育发布的《2018腾讯体育NBA年度大数据报告》中显示：火箭是全联盟中第七贵的球队。

事实上，不仅仅是火箭队，这些年间，NBA在中国早已赚得盆满钵满。此前，美国专业篮球媒体HoopsVibe曾评选出NBA五大海外市场，中国市场高居首位，其余依次是欧洲、印度、巴西和澳洲。Forbes数据也显示，2017/2018赛季，NBA总收入为80.1亿美元，其中中国市场贡献超过10%。

南加州大学体育商业研究所执行董事大卫·卡特表示，预计在未来十年，中国对联盟的贡献将会更大，到2030年可能占联盟收入的20%。“对于NBA来说，没有任何市场的增幅能超过中国市场。”卡特说。

“NBA是一门生意”

NBA是商业化最为成功的国际职业联赛之一，其商业版图近些年也不断扩张。除了赛事转播权外，NBA官方及各球队、球员均有商业赞助、品牌代言在身，加之其在游戏及品牌衍生授权方面的收入，吸金能力不容小觑。

NBA的最直接收入为比赛门票、广告赞助和转播权。其中，转播权的收入一直是大头。上个周期（2015年-2019年），腾讯体育花费5亿美元签下NBA网络直播权。就在今年7月，腾讯体育用15亿美元的价格续签NBA（2020年-2025年）网络直播权。相较上个周期，价格差不多翻了两倍。

10月9日，NBA上海赛正赛前一天晚上，相关工作人员拆除位于上海陆家嘴的巨幅NBA比赛海报。（东方IC 图）

尽管腾讯体育已经与NBA完成签约仪式，但按照惯例，金额重大的合同一般会采取分批次的方式打款。如今，NBA言论不当，腾讯体育极有可能停止打款。这对NBA来说是一笔不可忽视的损失，并且未来放弃中国市场的转播权也会让这笔损失持续增加。

除此之外，央视是NBA在中国的独家电视转播方，据报道，央视每年的电视转播费用大概是5亿人民币。

第二直接受损的便是线下比赛，线下比赛主要包括门票和赞助。2004年斯特恩安排NBA季前赛到中国举办便是看中中国庞大的人口红利。NBA官方曾做出统计，从姚明加入NBA到退役，NBA一共增加了3.7亿观众。此后，几乎每一年NBA的比赛都会在中国各大城市举办。而中国赛之前，来华的球队都会举办关怀活动。

如今，朋友圈里NBA中国赛上海站的比赛门票价格应声下跌。8月初开票时，门票一秒售罄，最贵被炒到4万多一张，如今已经砸在黄牛手里卖不出去。如果任由事态发展，NBA在国内的相关赛事和活动必然都将取消，门票收入也不复存在。

落跑的除了球迷还有赞助商。据懒熊体育报道，2017年以来，火箭队来自中国的赞助商品牌常年维持在4-8个，贡献了总收入（除去转播费用和特许商品收入）的8-10%。2017年之后，火箭隊一度希望将中国赞助商的数量提升至12个，占总收入比重提升到20%。

据“体育界”2017年发布的报道称，在NBA合作上，李宁曾签下以德怀恩·韦德为首的七名球星;安踏用8000万美元的价格签下克莱·汤普森10年光阴;至于匹克，更是先后签下二十几名运动员，甚至有消息称其以1.5亿-2亿元的高价签约德怀特·霍华德。

NBA明星球员曾是各大品牌竞相追逐的合作伙伴，除了运动品牌，手机、餐饮、汽车不一而足。vivo曾找过库里代言、联想与科比“联姻”……这两年篮球题材综艺的兴起又为这些球星提供曝光渠道。莫雷事件后，尽管NBA球星哈登、威少带头道歉，但NBA在国内遭遇封杀势必殃及队员。

莫雷事件后，詹姆斯等人的个人品牌活动见面会全部取消。如此事态下，这些球星已经失去在中国市场的号召力，商业价值自然也荡然无存。同时，淘宝已经下架了火箭队相关衍生，而服饰、球鞋等衍生周边同样是NBA收入中的重要部分。

与此同时，NBA在中国的流行也帮助美国球鞋和运动装备企业得以进一步扩展中国市场。《华尔街日报》称，截至8月31日的2020财年第一财季，耐克在大中华区的收入增长22%，达到16.8亿美元。该公司五年来在中国每季度销售额的增长率都超过10%。而阿迪达斯、安德玛等欧美运动巨头也因美国市场销量的下降而越来越重视中国市 场。

事实上，尽管中国市场仅占NBA总收入的10%，但经过三十年的发展，中国在NBA的布局中不仅是一块捞钱市场，更是打开亚洲市场的最佳场所。正如很多NBA球员和经营者所说，“NBA是一门生意”，中国庞大的球迷群体已经成为该联盟最重要的海外群体。而莫雷与肖华的举动显然使NBA在亚洲的布局受到重创。但正因为NBA多年来在中国市场的深耕，事既至此，蒙受损失的已经不仅是火箭队或是NBA。

断腕明志

在NBA的多年运营下，篮球现在已经是最受中国年轻人喜爱的运动，核心球迷数量接近1.5亿，是美国同期相关数据（篮球观众数量为3000万）的5倍。

今年夏天，当腾讯体育拿到NBA未来五年的独家转播权时，腾讯总裁刘炽平此前还曾公开表示：“我们相信，此次NBA与腾讯深化合作，会将双方多年来携手取得的巨大成功推向一个崭新的高度。”

不料，短短几个月之后的这场风波，给双方的未来蒙上一层厚厚的阴影。据报道，在2018-19赛季中，通过腾讯平台观看NBA赛事直播和视频节目达到4.9亿人次，该数字是2014-15赛季的近3倍;更有超过2100万球迷观看2018-19赛季NBA总决赛第六场比赛的直播，创中国数字媒体平台的单场NBA赛事收视人数之最。

早些时候，在莫雷挑起的火还没有烧到NBA联盟层面时，腾讯体育已经决定为2019年9月7日之后开通火箭球队特权包、且还未更改球队包选择的用户进行退款;而走到NBA停播这一步，腾讯体育损失的已经不仅仅是这部分用户的会员费。会员费、广告费、直播间礼物打赏……NBA转播权本可以带来的这些收益，都将在这次停播中烟消云散。

这意味着，腾讯体育在会员营收上势必出现下滑，而会员收入，一直以来都是腾讯体育营收的重要一环。此次风波过后，NBA的商业吸金能力或遭重创，就算双方“复合”，已有的裂痕或也将直接影响到腾讯体育的广告收入。

除了腾讯体育，虎扑也成为被殃及的“池鱼”。在虎扑相关话题讨论中，有用户说“腾讯只是出点血而已，虎扑才是真的要了亲命”。还有用户说“虎扑最主要就是靠NBA起家的，段子可以看贴吧微博知乎，足球可以看懂球帝，电竞可以看腾讯，虎扑真要动脉出血”。

事实上，于虎扑而言，NBA的元素从出生时就烙印在了基因里。十五年前，身为公牛队铁杆球迷的程航，在芝加哥创办了在线篮球社区hoopCHINA，也就是虎扑的前身，而hoop，即是篮筐的意思，满怀着程航对篮球的热爱。

2007年，hoopCHINA的业务随着程航的回国、拿到融资，也开始进一步扩展。除了篮球以外，也有了足球和赛车的新闻、赛事、门户。几年之后的2011年，虎扑的单周用户访问量首次超过新浪体育，成为中国最大的体育网站。

在这其中，NBA贡献的流量和日活，不言而喻。后来，虽然虎扑也在游戏、电商、彩票等领域加大发展力度，但无论是对于资深JRS（虎扑网友的自称）还是新用户来说，虎扑最具吸引力也最具优势的领域依旧是NBA板块。

就在今年6月，上海证监局更新了虎扑的IPO辅导工作进展报告，其中显示公司的前10大股东名单有所变化，字节跳动向虎扑投资12.6亿元人民币，持股比例为30%。在第二次排队上市的关键节点上，字节跳动的入股无疑能为虎扑注入一股鲜活动力。而字节跳动选择虎扑，也是希望能够拓宽流量的增长领域，并找到更多的变现渠道。

而火箭专区锁区后，在虎扑论坛中和微博上，都开始出现指路帖。其中，涌入最多JRS的要属曼联专区，甚至还出现了“NBA退出中国，最大受益者竟是曼联？”这样的热帖。

玩笑也罢，事实也罢，NBA内容的消失，对虎扑而言确如断臂般苦痛。王牌内容的缺失，无疑会对虎扑的流量产生几乎不可逆转的损失。这对虎扑的二次冲击上市显然不利。

不仅仅是公司，“长期以来靠报道、分析NBA养家糊口的记者、作者、评论员、解说员……他们接下来的生计怎么办？”一位网友就表达了这样的担忧。

工作机会肯定会锐减，而解说评论员们在彻底失去解说NBA的机会之前，正在抓紧时间“解说”莫雷事件。杨毅、王猛等知名篮球评论员都在事件发生后发微博表态，前ESPN记者袁方在微博里寫道，“眼看着自己追随多年的热爱和寄托甚至是辛勤工作换来的蓬勃发展有可能遭到重创。难过，担忧，焦虑，痛心，无奈。”

无辜躺枪的还有蔡崇信。正式成为篮网队老板还不到1个月，蔡崇信却发现自己陷入一个可能从未体验过的两难境地。这次中国赛，篮网队也比湖人队提前一天抵达上海。原本安排了很多活动，蔡崇信本人更是组织多场私人派对，准备利用NBA中国赛的人气大干一场。但这一切安排都因为莫雷的一条推特而宣告流产。

蔡崇信在公开信中表示：“我希望联盟可以从此次事件中走出来。作为一支NBA球队的老板，我会继续在涉及中国的重要问题上发表看法，我也请我们的中国球迷继续相信NBA和篮球，相信我们团结全世界人民的力量。”

莫雷事件的余波最终会持续多久，没有人能够预料。毕竟，鸿沟一旦出现了，将会很难弥合。

● 资料来源：懒熊体育、锌刻度、《新京报》、《经济观察报》、《中国经营报》、瞭望智库等