基于“审美移情”的公益广告海报设计

郭沛青

关键词：公益广告;海报;审美移情

公益广告是不以营利为目的为社会提供免费服务的广告活动。随着社会的发展，公益广告也逐渐成为主流广告形式的一种，公益广告以其独特的表现形式和教育性意义在受众者中发挥着越来越重要的作用。

公益广告海报是公益广告的载体之一，但当前我国公益广告海报仍多停留在内容的说教层面，创新性不足，这使得公益广告的传播效果及影响力受到一定影响。因此，想要更好地发挥公益广告的作用，就需要设计者摆脱陈旧的观念，摈弃简单刻板的公益宣传形式，不断充实丰富其内容，以期顺应受众的审美标准并与受众产生一定的互动。

1“审美移情”的概念

“审美移情”是人类心理活动的一种特殊表现形式。人类在审美活动中将自己的主观思想赋予到原本不具有人的感情色彩的客观物体上，使客观物体表现出人的思想感情。从而使审美体验得到进一步的提升。德国美学家费肖尔父子是“审美移情”这一概念最早的提出者，其将“移情”称为“审美的象征作用”圈，把“移情”作用看做“对象的人化”。随后，德国心理学家利普斯从心理学的角度出发研究美学，系统地阐述了“审美移情”这一理论，其中“物体的人格化”这一概念的提出对艺术产生了较大的影响。

2“审美移情”在公益广告海报设计中的作用

“审美移情”理论在公益广告海报设计中的运用较为广泛，它改变了传统公益广告海报单调的说教风格，丰富了公益广告海报设计的表现形式，使其在形式和立意上更具创意性。从而提升并扩大了公益广告的传播效果及范围，构建了一条公益与受众之间沟通的有效途径。

3公益广告海报设计中“审美移情”的表现手法

公益广告海报设计不仅是从视觉感官上刺激受众，更应体现设计的内涵及其思想情感。而“审美移情”能满足这样的要求并在公益广告海报设计中起着积极的作用。在设计公益广告海报时，设计师应把握受众的痛点（共鸣点），通过自身的感悟，将自身的思想和设计表现形式融合到创作主题中，从而使设计作品所表达的情感更为丰富，并使受众真正地感受到公益海报的感染力与教育意义。

为了更好地探寻公益广告海报设计中的“审美移情”，需要对构成海报的视觉元素进行研究分析，借助其视觉语言上的多种表现形式，同时结合其它艺术的风格特点，使设计的主题思想转化为具象，即易感知的形象，在冲击受众视觉感受的同时，唤醒受众心声，从而给受众留下深刻的印象。

3.1赋予性的表现手法

赋予性在公益广告海报设计中分为两个方面，一是情感的赋予性，公益广告海报以社会焦点话题为设计主题，设计师又将自身的情感融入到主题之中，为公益广告海报设计提供创意;二是海报中设计元素之间的“赋予性”，两个或多个被赋予了不同意义的物像，抽取出两者或多者之间的个性和共性，在画面中构成相对独立又相互联系的新图形，形成了和谐统一的视觉效果。

由北京大奇天下品牌整合传播机构为WWF（世界自然基金会）策划并设计的《在中国，WWF的森林保护为您撑起一片蔚蓝天空》公益广告海报（如图1）。整体画面以树木、文字、飞鸟组合而成，初看海报，给人一种从树林之中仰望天空的感觉，再次观看后，发现树木中间的天空是类似中国版图的形状，设计师将天空赋予了中国版图的形状，加之天空周围的树木，更好地凸显了设计的主题。

3.2比拟性的表现手法

比拟性即设计师将某种物质的特征结合人的属性特征，赋予到客观物像上，从而加深受众心中对客观事物的思想感情。以“审美移情”为设计前提的公益海报中设计师根据海报的主题思想运用比拟的表现手法，在海报主题中融入另一种物体的属性和情感特征，从而将抽象的概念利用比拟的手法将其生动形象地表现出来。在“移情审美”中，比拟的手法是公益广告海报创作的切入点，能将抽象的概念转化为具体的形象来直接表现，能够使受众感知公益广告海报的本质思想。

世界自然基金会的公益海报《向野生动物伸出援手》（如图2）在比拟的运用上显得极为突出。整体画面构成上由一只手的形象占据画面中央。在造型上，将人的手拟物化成野生动物鳄鱼的形象，从而给予受众极强的视觉冲击。使受众能够清晰地感受到设计师所要表达的强烈情感，同时激发受众的自身情感，使受众得到启迪和反思，成为保护野生动物的一份子。

3.3再创性的表现手法

公益广告海报区别于商业海报，公益广告海报是通过巧妙地设计表现生活中的现象，是一种能够引发共鸣、震撼人心的公众性海报形式。公益广告海报的设计要留有一定的空间，能够让公益广告进行“再创作”，不同的受众在面对同样的海报时会产生不同的理解，从而深化自身对海报印象。这种独特性也使得公益广告海报的信息内容带有一定的再创性，使受众通过观察衍生出想象力，最终实现设计者与受众之间思想情感的融合。公益广告海报通过再创造性的表现手法，将想要表达的思想，想要阐释的道理隐藏起来，让受众自己拨开重重表象的面纱，最终找到真实的意图。

在以“审美移情”为前提的公益海报海报设计中，设计师结合自身的经验，选择两个既存在差异又存在相似之处的事物，由此物喻彼物，注入自身思想，体现出海报的思想内容。而受众结合自身的生活阅历去理解公益广告海报的内容，从而激发受众的思考，引发受众的再创性，使受众得到更为强烈的感受，引起情感的共鸣。

由MARC VAN GURP设计的公益海报《动物不是小丑》（如图3）采用再创性手法。乍看画面很简单，一只海豹画着小丑的妆容站在牢笼后面。但当受众将自己的思想融入進画面时，我们发现海豹眼睛中充满了对海洋自由生活的向往和对现实生活的无奈。它们本是自在的生命个体，本应在海洋中遨游驰骋，但却被带到马戏团中，像小丑一般做着违心的动作来博得人们的欢乐。设计师通过再创性的表现手法，让受众将自己的思想融入到公益广告海报中，使其主题得到升华。而作为始作俑者的我们，在看到这样的画面时，内心势必会涌起层层的波澜。这样强烈的视觉画面冲击着每一个观者的内心，让我们自觉地开始审视自己的行为，警示我们保护动物、让动物回到应有的自由生活中。通过再创性的表现手法，使设计者与观者形成情感上的共鸣，让公益广告海报变得更具有教育意义。

4结语

在公益广告海报设计过程中，充分理解和运用“审美移情”理论，不仅有助于观看者深入理解公益广告海报设计的主题，感受设计师所要传递的美学内涵;同时也能帮助设计师将抽象的情感和思维转换为具象的视觉形象。由此可见，只有灵活应用“审美移情”，将设计师的情感巧妙注入到作品中，将抽象、不易触摸的感情以更易理解的形式展现在大众面前，才能给予受众极大地情感触动，使公益广告海报达到较好的传播和教育意义。