这家餐厅靠“卖卡”赚了3个亿

张一弛

“书香门第”创始人田久龄

最近，无论是老牌餐饮巨头还是网红餐厅，日子过得都不太好，北上广深四个一线城市的餐馆正在以平均每个月10%的速度倒闭，平均寿命活不到508天，数字触目惊心。而有家往死里便宜的餐厅，不仅没有倒闭，还顺势在全国开出40家分店，3年赚了3个亿。

这家餐厅的名字叫“书香门第”。当所有餐厅都在为追求毛利率，连年提高价位的时候，“书香门第”整天想着如何才能少赚一点：波士顿龙虾已经低到99元了，明年能不能89元？不如，干脆所有菜品价格年降10%吧！

这么干，能行吗？能行。盈利秘笈藏在一张卡里。

每天想着怎么“赔钱”

“书香门第”的定价规则，无法想象。

1000平方米的店面里，所有蔬菜类产品不许超过19元，下水类产品，如肚、肠、肝、胗等不许超过29元，鸡肉类产品必须在39元以下，猪牛羊肉类产品不允许超过49元。唯一能够达到88元钱以上的菜品，只有海鲜。

这还不够，“书香门第”有4道超值菜：锅包肉、家常炖菜、地三鲜和哈根达斯，价格都是9.9元，开业5年一直没涨过价。

曾经有厨师在新店开业时，把菜价稍微调高了一些，创始人田久龄看到菜单后，重新标了菜价。厨师劝他说“这么干就赔了”，被田久龄一句话给噎了回去：“赔了也得按我说的改。”

“书香门第”最受欢迎的一道菜是波士顿龙虾，食材昂贵，一只却只卖99元，这道菜不仅不赚钱，每卖出一道还亏损150元。

跟田久龄合伙的3个投资人一看他这样搞，气得直哆嗦。他们觉得投资是为了赚钱，像“书香门第”这种赔钱的生意，简直就是瞎搞，直接撤走100万资金。可田久龄坚持，“书香门第”就应该用极致的性价比卖用户吃不起、吃不着和吃不够的产品。

正是因为“书香门第”想着怎么不赚钱的印象已经深入人心，田久龄干脆就把餐厅的口号换成了“闭着眼睛点、不花冤枉钱”;在餐厅开业半年后的一天里，从一楼到五楼，所有犄角旮旯里坐满了人，厨师忙得不可开交。

在传统餐饮的一片质疑声中，“书香门第”就这么火了。2014年，“书香门第”还只有一家店，一年之后，就在东北复制出3家店面;到了2019年，大连、北京、成都、深圳、三亚……从北向南，一路扩张到40家店。

开店40家，竟靠一张卡

不过，如此贴近成本的菜价，能盈利吗？

先别着急质疑，因为这种做法不但让“书香门第”一分钱没赔，还拥有了一票铁粉，光在哈尔滨的会员就超过15000人，人均消费金额在1万元以上。

怎么办到的？

答案是——会员卡。“书香门第”的会员卡不光吃饭能打折，还可以拿着它购物、看电影、旅行、游学，甚至连知识付费课程都能用。因此，会员都有着非常高的品牌忠诚度，老会员的续费率高达85%。

比如，“书香门第”跟三亚果农们合作，让会员在早上订水果，晚上就能吃到空运来的刚摘的水果;跟旅行社要到5折的折扣，带着会员们全国各地旅游;碰到《复联4》这种大热的电影，还经常来个会员包场。

会员费作为“书香门第”的主要收入来源，大幅降低了餐厅对于赚取产品差价的需求，这就是互联网非常常用的商业模式——“羊毛出在猪身上”。

对餐厅来说，收取会员费，保证了“书香门第”的现金流可以源源不断输入，一来跟供应商的议价话语权越来越强大，二来资金周转率越来越高。

不过，这张卡最核心的作用是：帮助“书香门第”实现了指数级别的用户裂变——两百多个消费达到几十万额度的基石用户和四万多个普通会员。

“书香门第”的产品性价比越高，用户体验就越好，付费用户就会不断增加，形成了一个良性循环的闭环。这就是为什么其他餐厅因为成本增长不断上调菜价，但“书香门第”这么多年菜价反而越来越低的秘诀。

对顾客有求必应

会员卡要想在顾客心中占據一席之地，有两点不可或缺：一是特权，二是刺激。“书香门第”重新定义了用户关系，甚至让顾客成为餐厅的管理者和决策者。

1.赋予特权。

“书香门第”按照不同的店面、不同的兴趣建了上百个会员群，田久龄就是这些群里的首席客服。他每天必做的工作就是在各个群里了解大家想吃什么、有什么没吃到的、“书香门第”还缺什么、哪些菜让顾客不满意。他不是装装样子，而是真的改。比如，有顾客在群里吐槽骨棒炖酸菜，骨棒太大、价格高，两个人点根本吃不完，田久龄就及时调整菜量，价格也跟着降了一半。

2.变惩罚为奖励。

“书香门第”有几家海鲜自助门店，浪费极其严重。客人把吃不完的海鲜藏在火锅里、埋在用餐垃圾里，甚至扔在地上，看着都心疼！顾客想要吃回本就会造成浪费，可是像其他餐厅一样罚款，顾客吃着又不爽。怎么办？干脆，把罚款变成奖励。

田久龄跟顾客承诺，如果能做到光盘不浪费的话，奖励每名顾客100元，这条福利一下把强迫吃完变成了主动不浪费。今年“五一”期间，光5月2日这一天，“书香门第”就发出去32000元的光盘奖励。

3.让顾客有归属感的强刺激。

为了让老顾客也能有新鲜感，“书香门第”的每家店都有不同的主题，不断迭代用餐场景。为了让会员一爽到底，“书香门第”干脆搞了个老板食堂。只要积分达到一定额度，就可以在“书香门第”的很多店面享受免费的午餐，每周一到周五的工作日里，一荤一素一汤一水果，全部免费。

被别人视为“鸡肋”的会员卡，“书香门第”却把它做成了盈利的秘密武器，而且让顾客对餐厅的印象不再是冷冰冰，而是有血有肉的。这跟许多打着“革传统行业的命”的互联网网红餐厅相比，最大的不同就是：极其尊重用户。