因爱伟大，看方太如何讲好品牌故事

吴丹华

品牌建设不仅要影响消费者的认知，更要触动消费者的情感，情感离行为的距离更近。品牌要想与消费者建立稳定的联结，打动心灵比說服大脑更重要，因此，以品牌故事为抓手的内容营销成为当下的热点。那么，应该如何讲好品牌故事，做好内容营销？

广告教父大卫奥格威说：“最终决定品牌市场地位的是品牌的个性，而不是产品间微不足道的差异。”以“儒”闻名的方太无疑就是具有非常鲜明的个性的品牌。走进方太，你能感受到无处不在的“仁义礼智信”文化。和茅总聊天，你听到最多的不是公司的产品和创新，而是《论语》。参加方太的产品发布会，你感受不到充满科技感的产品的冷酷，而是被无时无处不在的小幸福、小温暖所感动。我们参加过各种类型的企业发布会，有豪华的、有高科技的、也有质朴的，但没有哪一场发布会能让人从头到尾专注地听下去，因为大多数时候，我们只听到了产品如何好，而没有感受到这个好产品和自己有什么关系。但在参加方太的发布会，让人一直沉浸在方太所讲述的故事里，产品成了故事里不可缺少的部分，而这应该成为我们企业所追求的目标，润物无声，让我们的品牌深植消费者的心田。那么，方太是如何讲好其品牌故事的呢？

好的产品自己会说话，好的品牌会讲故事。好的品牌故事能够引起人们的关注和好奇，让观众对品牌产生共情，记住并主动传播，从而影响消费者的购买决策。品牌故事是在品牌传播过程中整合企业形象、产品、信息等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性的“信息团”的形式传播推广。企业品牌故事以与企业相关的内容为出发点，围绕企业品牌精神和理念展开叙述，通过或搞笑、或感人、或充满激情等适合企业品牌调性的表达方式最终唤起与观众之间的共鸣。方太讲的故事之所以能引起消费者的共鸣和共情，主要是他们对以下三个方面有深刻的洞察。

1.有价值观的品牌故事才有灵魂

好的品牌故事一定是在传递价值观的。品牌在表达自己的过程中有三种境界：第一种境界是说出“自己是什么？”第二种境界是表达出“知道你想要什么？”第三种境界是说服消费者“你想要的其实是什么（我）”。第三种境界也是好的品牌故事应该具备的，即价值观的输出与影响。

前些年“定位理论”风靡一时，很多企业都记住了要率先抢占消费者心智这一观点。于是，我们看到越来越多的企业称自己是“某行业领导者”。方太也曾经连续几年将“高端厨电领导者”作为广告语。但随着越来越多的企业在定位“高端”，同质口号在各行各业流行，消费者已经分不清到底谁是真的“高端”和“领导者”。方太于2016年转型，将slogan换成“因爱伟大”。茅总说，“创新的源泉是仁爱，创新的原则是有度，有爱有度，因爱伟大。”“因爱伟大”是方太儒道思想的集中表达，也符合企业“不做500强，要做500年”的理念，是方太品牌故事的魂。

油烟是油烟机存在的前提，消费者的意识里对于油烟的认知是：油烟是影响室内空气、破坏皮肤和健康的“元凶”。因此几乎所有油烟机品牌的宣传理念都是强吸力、不跑烟。做成品牌故事就是告诉消费者产品是怎样做到加强吸力的。然而方太反其道行之，创造了一篇品牌故事《油烟情书》。故事采编自李建国、丁琳夫妇50年来往书信，一开头就采取了两个人站在情书上的镜头，吸引了观众注意，全篇围绕着两个人的爱情书信及故事展开，以独白的形式阐述柴米油盐生活中的种种细节，充满了烟火气息，表达出油烟即爱。全篇没有提到“方太”二字，片尾抛出亮点：方太上门收集方太油烟机中积累的废油变成油墨，印出这本《油烟情书》。最后点题：“油烟是爱的印记，爱值得我们铭记。” 我身边有很多人看完这部片子泪目，方太这则品牌故事的成功之处不仅仅是做到让消费者了解这个品牌，更重要的，它改变了或者激发了观众的潜在价值观，原来油烟也有美好的记忆。让消费者从深度情感上对方太产生共情，从根本上喜爱这个品牌。而这则故事也体现了方太的理念：“创新有度，电器不应该成为厨房的主角，用户才是厨房里唯一的主角”。有烟火气息的生活，才是最幸福的生活。

2.好的价值观需要通过好产品让消费者感知

产品是企业与消费者间沟通的最直接的手段，企业的所有的设计理念、价值观，都要通过好的产品让消费者感受到。脱离了产品设计的价值观是空洞的，没有生命力的。“创新的源泉是仁爱”。方太所有的产品设计都是源于对消费者的爱，源于要解决消费者生活中的痛点，让消费者生活得更安心、舒心。

今年央视“3·15”做了“揭秘家电售后服务乱象”的报道，消费者对于家电的产品质量和售后服务质量有所担心。方太直面消费者这一痛点，于6月24日上线了一篇品牌故事《方太，总有不凡事》。故事总共分为三篇，均以《弟子规》中的一句话作为开篇：第一篇以 “泛爱众，而亲仁；有余力，则学文”为开篇，讲述方太首席结构技术专家何金法年过古稀却依然精益求精，为了“将面板厚度降低三分之一”而不断创造奇迹，何工的每一次产品创新只为带给消费者更好的品质和体验。点题：用仁爱之心创美善产品；第二篇以“宽为限，紧用功；工夫到，滞塞通”为开篇，讲述方太一名普通打磨工权宏飞虽然打磨工作很辛苦很枯燥，但因为产品能走进千家万户而特别有成就感，他说“时间能磨出好人，好人才能磨出好产品”，点题：用仁爱之心造民族精品。第三篇以“凡是人，皆须爱；天同覆，地同载”为开篇，讲述方太售后安装人员胡建伟在帮用户修煤气灶的同时还不辞辛苦帮用户做力所能及的事情，点题：用仁爱之心做幸福服务。全篇围绕“仁爱之心”进行阐述，但方太坚持自主创新，重视售后服务等信息全部都潜移默化地表达释放出来了。让观众看完就会认为：第一，方太的产品质量和售后服务是过硬的；第二，方太确实是一个“因爱伟大”的企业，我愿意支持方太。不仅解决了用户痛点，还圈了粉。

3.源于生活的故事才有穿透力

生活才是所有故事养分的来源，最容易打动消费者的故事，一定是消费者在生活中似曾相识的体验。

2016年11月方太推出一篇品牌故事《最难的事》。描述了一个十分担心儿子吸烟影响健康的妈妈，却不知道自己每天烹饪的时候所吸的烟不亚于香烟的危害，片尾点题：方太油烟机能做到四面八方不跑烟，保护妈妈不受油烟侵害。这篇品牌故事源于我们熟悉的生活，由戒烟入戏引起共鸣，然后转折主题“戒烟不只有香烟，还有厨房油烟”，让观众印象深刻。研究表明，中国女性肺癌的上升率很大程度源于食用的烹饪油烟，因此方太选择在11月17日世界肺癌日发布这则品牌故事，既真实又有公益性和传播性。

好的品牌故事就像一杯好酒，让人酣畅淋漓；好的品牌故事就像一本好书，让人回味无穷。好的品牌故事要有魂，以魂为主线；好的品牌故事要有好的产品来体现，产品是与消费者沟通的最直接的语言；好的品牌故事一定有真实故事的影子，因为真实能直指人心。在“狼性”文化当道的今天，我曾经问过茅总：“您这么仁爱，不担心企业的发展速度吗？”市场已经替茅总做出了回答：2017年，方太销售额超过100亿人民币，成为厨电行业第一家销售额破百亿的企业。