烟草大时代之寡头垄断

胡凝

西方股市里专门有一个分类叫做“罪恶行业”，泛指主营业务在道德层面存在瑕疵的公司。标准的罪恶行业包括烟草、酒精饮料、大麻、监狱、军火枪械、赌场、夜店等等。

与第一印象不同，罪恶行业公司的整体历史投资回报相当诱人。其中又以烟草公司为甚。有几个直观的数据对比，如果在1900年投入1美元购买美国工业指数，到2010年时总回报约为3.83万美元，年化收益率接近10%;如果投入食品饮料行业，盈利约为70万美元;但若投入烟草行业，在过去的一个世纪里，1美元将滚动为惊人的630万美元。

出于种种道德方面的原因，谈论烟草业的投资似乎是个禁忌，但是作为股票史中有记载以来回报最高的行业，刻意回避并不可取，即便不去投资，也有借鉴作用。

流金岁月

烟草初始流行的使用形式主要是咀嚼和鼻烟，直到19世纪末，詹姆斯·邦萨科家族工厂发明了卷烟机，大大提高了卷烟生产效率，可燃烧香烟才逐步流行起来，直到成为主流。趋势形成的背后当然少不了资本这只推手，精明的杜克父子公司眼光精准，行动迅速，一手与邦萨科公司签署卷煙机专属租赁协议;另一手降价打击竞争对手，迫使他们加入自己的财团。在吸收了其他五家公司之后，“美国烟草公司”宣布建立，并于纽交所上市，成为道琼斯指数中的初始十二只成份股之一。

在上市后的二十年里，美国烟草公司吸收了200余家中小企业，成长为一个垄断绝大部分境内市场份额的庞然大物，这引起了政府警觉，1911年，美国烟草公司与标准石油在同一天被强行分拆。美国烟草被分成四块，分别是：美国烟草，罗瑞拉德，雷诺和利吉特·迈尔斯四家公司。

不管怎样，20世纪上半叶是烟草公司当之无愧的黄金岁月，从文艺界到政治界，贯穿东西，男性几乎无不抽烟，二战时盟军铁血将领和拯救世界的领袖们比比皆是烟草的狂热信徒。巴顿将军一口咬掉雪茄烟屁股，坐在吉普车上奔赴战场;麦克阿瑟的大烟斗;丘吉尔手持雪茄，可以想象对于普通男性具有何等强大的吸引力。

而随着女权运动的兴起，妇女也为吸烟人口贡献了一份力量，加上烟草公司的优秀营销手段，烟草业在1950年代攀上了幸福的高峰，当时美国有近半人口都是烟民。

阴云

人生不如意事十之八九，幸福的日子总是短暂的。早在20世纪初，关于吸烟对健康影响的论文便已见诸媒体，德国、英国、美国都有学者对吸烟与癌症的相关性做出假设与议论，但并没有确凿的证据能够支撑这些论点。上世纪50年代，《读者文摘》刊登了一篇文章，首次将吸烟对健康的危害展现在大众面前。十年后，由外科医生组建的健康委员会首次发布了官网权威报告，吸烟导致肺癌发病率提高的观点终于盖棺定论。

尽管烟草行业利润仍然可观，但来自政策与法律的逆风越来越强。60年代修订的广告法，要求在烟草制品包装上必须注明医生的警告声明，1970年，《公共卫生香烟吸烟法》则要求所有媒体上的公众香烟广告必须全部下架。

伴随着政策监管，大批法律诉讼接踵而来。烟草公司凭借雄厚的资金击退了诸多个人起诉，即便偶有原告在州一级地方法院赢得诉讼，但在最高法院却从未赢过一次。

进入90年代，烟草行业的至暗时刻宣告来临。共有40余个州对烟草公司先后提起诉讼，依据主要是消费者保护法和反垄断法，主张由于烟草公司引起了大量健康问题，导致公共健康部门付出了巨大的成本和代价，实际诉求就是两个字——要钱。

但是，旷日持久的大规模诉讼也是要花钱的，花的是纳税人的钱。面对渐成烂账的局面，国会终于坐不住了，于1997年推出“全国和解协议”预案，要求授权食品和药品监管局监管烟草业，同时烟草行业公司要在未来25年内向各州支付3685亿美元。作为交换，联邦将确保加入赔偿计划的公司避免在未来受到集体诉讼。

死中求活与大和解

再看另一方阵营，烟草公司们虽然抵抗得十分坚决顽强，但是却看不到取得最终胜利的希望。它们在之前的案子中能够得以胜诉，最有力的武器是此前法律界“共同疏忽”的判决依据，即对自己可能遭遇的伤害知情并负有一定责任的受害者不能合法主张赔偿。

随着时间的推移，这个判决依据逐渐被越来越多的法庭抛弃，这也使得烟草公司急需一份用以自保的和解协议。

经过拉锯式谈判，1998年，40余个州政府组成的原告方与四家大型烟草原始参与厂商（菲莫公司、布朗·威廉姆森、罗瑞拉德、雷诺）之间最终达成了 “全局和解协议”。该和解方案要求未来25年烟草业公司以税收的形式赔偿2060亿美元给各州政府（需进行通胀调整），远少于国会提案的3655亿美元。

和解协议达成之后，又有约40家烟草商陆续加入协议，意味着全行业纳入该协议。

25年/2060亿美元赔偿将通过设立一个基金来执行，具体操作计划如下：

第一刀：预付款127.42亿美元;

之后的无数刀：从2000年—2025年约需支付1831.77亿美元。但是自2018年起每年永续赔付额度固定为90亿美元。

赔偿费用来自销售加成，2007年之后，每销售一根卷烟，政府可以拿到约0.19美元。

合纵连横

现在回过头去看“烟草业大和解”心头也许会别有一番滋味。但在当时，整个行业却笼罩着悲观而绝望的氛围。年长的人纷纷戒烟，年轻人的吸烟率也在逐年下降，脚缠监管的镣铐，身背巨额赔偿。翻看报章，经常可以看到这样的头条：香烟的末日已经来临。各个养老基金纷纷像逃避瘟疫一样撤出烟草公司。

这些报道在某种程度上讲也不能说谬误，吸烟人口确实在“如丝般滑落”。

美国本土市场吸烟人口比例自1965年高点的42.4%，下滑到2014年的16.8%，同期人口增幅约为一倍，调整过后，当前净吸烟人口比半个世纪前减少了接近30%， 且存量吸烟者的消费量也在下降。

但与所有人包括从业者们的预期相反，进入新世纪后，烟草业却迎来了近20年的繁荣发展。其中主要原因便是寡头垄断，而垄断的推手却正是极端严厉的监管与天价赔偿。

当“烟草业大和解”达成前后，美国市场上约有七八家大型烟草公司，此外还存在40余家烟草品牌厂商，之后的十余年中，这些中小企业的命运大多是卖身给大厂，或者湮没在历史之中。

当年的老贵族里，雷诺公司在2004年与布朗·威廉姆森公司合并，又在2015年兼并了市场排名第三位的罗瑞拉德， 最后与英美烟草合为一体。万宝路的生产商菲利普·莫里斯（现名奥驰亚）则收购了利吉特·迈尔斯德烟草业务，分拆掉卡夫食品和外国卷烟业务，并且专注于收购无烟烟草、电子烟及大麻等面向未来的产品。

经过一系列合纵连横，目前奥驰亚与英美烟草这两家公司联手控制了美国国内香烟市场80%以上的份额。合并大幅提升了公司价格管理和成本控制能力，例如过去十年来，奥驰亚公司通过合并生产线，裁撤重复部门，优化运营，削减成本达20亿美元以上。

而英美烟草在2000-2016年间通过裁员并厂，向股东返还了大量资本。

定价能力方面表现得更加明显，长期下滑的销售数量完全被提价所覆盖。从烟草和解协议到现在，美国香烟销量下降40%左右，但是由于提价，行业的总营收却增长了30%，2000年每包香烟平均售价不到4美元，现在则超过7美元。人们每年在便利店购买烟草的开支超过了汽水加口香糖。

同时，由税收支撑的罚款也把市场进入门槛提高到天际，如果仔细剖析每支在售卷烟的利益分配比例，你会发现，其中惩罚性税收占比超过40%，而属于烟草公司的利润则只有20%。一些州甚至拿这项税收作为抵押发行了“烟草债”。这种情形下，大公司的话语权越来越强，传统卷烟行业的大门对新玩家彻底关闭。

在上述种种因素合力作用下，尽管生存空间一步步变窄，黑色的花朵依然迎风笑傲枝头。绽放得无比妖艳。

2009年，美国食品药品监督管理局得到了烟草行业管理权限，经过数年准备，终于再次对烟草公司下手。这次的目标是调味蒸汽烟，也导致了烟草公司过去两年中股价的大幅震荡。历史会简单重复，还是有什么新的变数？

声明：本文仅代表作者个人观点;作者声明：本人持有MO，PM