纪录片变现生意经

◎ 文 《法人》特约撰稿 冯壹

“烧烤，平凡生活里的热辣慰藉”，“没了烟火气，人生就是一段孤独的旅程”。这是被誉为“中国版深夜食堂”的纪录片《人生一串》中的开篇语。该片把中国特色的“撸串”拍成了一场江湖，诱惑着无数青年观众的味蕾。该片自去年在网络视频平台播出后，豆瓣评分高达9.0。

近日，《人生一串》的中国首家官方同名授权实体店在上海开业。纪录片中烟雾缭绕的烧烤摊子被神奇地还原在了一个两层的商铺中，置身其中仿佛走入了《人生一串》的每一帧画面：黑暗料理爆汁烤猪眼、烤猪鼻筋、烤心管、烤羊球；一串就上头的罗布羊、甜辣五花肉、昭通小串……这些半夜躲在被窝里，只能隔着屏幕流口水的美味，就这样在顾客面前徐徐展开。

值得关注的是，这部纪录片的商业变现是一次新的突破。

纪录片也能“带货”？

“上海体验店排队时间让我望而却步！”

“下午5点营业，3点排队，4点拿票，凌晨才能吃到嘴里。”

“上海第一家体验店打卡，半小时就发完了今天的号，等了两小时才吃上。”

……

开张以来，“人生一串”到处人山人海。微博、知乎以及B站的评论区里，关乎此事的讨论随处可见。不难理解，作为B站播放量最高的纪录片，两季以来吸粉无数。这一次的线下体验店，也为粉丝“圣地打卡”创造契机。

具体口感先不论。从宏观层面来说，这次操作算得上是纪录片商业变现的一次新突破。毕竟，“内容+网红店”的盈利模式，过去只出现在电影、综艺、影视剧中，搁到纪录片身上，还是头一回。在如今纪录片遮天蔽日的广告“带货”面前，《人生一串》这种“细水长流”的实体店变现模式，无疑为未来的纪录片营销提供着相关经验。

随着互联网时代的到来，纪录片商业化已成为不争的事实。《中国纪录片发展研究报告2019》显示，2018年中国纪录片生产总投入为46.02亿元，生产总值为64.45亿元。

市场热情高涨，但问题也亟须探讨：纪录片爆红者众，为何先行者偏偏是《人生一串》？从可行性与用户接受度来说，纪录片有哪些实用的变现模式？从营收体量和盈利思路来看，MCN时代的纪录片又有哪些商业忧思？

美食纪录片的变现优势

《人生一串》的胜利不是偶然的。如果一定要用几个关键词来概述它的成功之处，我认为大抵逃不过这三个词：市场趋稳、观众青睐、变现便捷。换言之，这也是美食纪录片的先天优势。

当前纪录片题材集中于三大主题：改革开放、文化、美食。改革开放纪录片多数在电视台播出，中央电视台与一线卫视占据绝对优势。文化和美食类则在视频网站拉起战线，网生代成为受众主流。如果说文化纪录片仍在捍卫精英话语权，那美食纪录片则真正做到了以市场为导向。

当然，美食纪录片赢得市场，不能不提2012年的《舌尖上的中国》。作为央视出品的美食纪录片，该片首次令广告商明白，年轻人是愿意接受纪录片的，美食纪录片的“揽客”特质不胫而走。据《中国纪录片发展研究报告2019》数据显示，2018年全网纪录片有6部点击量过亿，其中《风味人间》以高达10亿的点击量拔得头筹。或许《风味人间》的火爆有陈晓卿团队的声名缘故，但《人生一串》的“破圈”则全靠“自来水”。

《人生一串》播放量6485万+、用户评论6万+的成绩，对B站的会员“拉新”工作帮助颇多。要知道，除了第一集以外，剩下的内容只有开通大会员才能观看。直到今天，依旧有许多B站的用户在观看、评论这部纪录片。

由于美食纪录片天然具备庞大、扎实的受众基础以及接地气的大众化气质和视觉效果，因此在广告营销领域有着得天独厚的优势。只要创作者能精准契合观众需求、灵活突出美食文化，即便“软广”“硬广”一起上，绝大多数的观众也不会介意。

《人生一串2》便是如此。虽然某豆奶的广告从头到尾闪回不断，但打开《人生一串2》的豆瓣页面，仍有2万人为其打出8.6分的高分。不得不承认，这是其他品类纪录片做不到的，同样植入广告的社会纪录电影《大三儿》，就被骂得挺惨。

纪录片变现的忧思

近年来，国内纪录片开始步入商业时代。商业时代，其实是个中性词。相比起美食纪录片商业变现的风生水起，大部分纪录片依旧处于艰难求生的状态。2018年纪录片生产总值64.45亿元，远逊于同期的电影与剧集产业。故此，纪录片在兼顾艺术性的同时融洽商业性，就成为首要考虑的问题。

在影视产业中，广告营销的植入是常见案例。近几年商业纪录片的广告“安利”分为软、硬两种，前者清风拂面，除非观众的嗅觉敏锐，否则一般不会被发现；后者则“不择手段”，或是困于题材类型的不能统一，或是由于篇章内容的幅度限制，只得生生戳入、徒增尴尬。

IP开发是纪录片商业化的又一手段，某些市场欢迎、受众稳定的纪录片，具备强劲的后承力，完全值得进行系列IP的开发。比如，当年院线的电影《舌尖上的新年》，即是借助《舌尖上的中国》的品牌效应，将忠实纪录片的粉丝群体拉入影院，从而赚取更多利润。

不止如此，如今的绝大多数纪录片都有着IP系列开发的举动。B站的《人生一串》《历史那些事》都推出续作，《了不起的匠人》《了不起的村落》逐渐扩散，就连5分钟一集的微纪录片《早餐中国》也开始拍摄第二季。真可谓，成熟IP价值千金。

变现空间的拓展方面，衍生品的销售是盈利的另一方式。纪录片衍生品种类繁多，既有常规玩法的新奇玩意，也有高档品质的私人定制，更遑论那些美食纪录片播出之后，某些线上店铺出售的诱惑美食。犹记得《舌尖上的中国2》登陆荧屏后，主打新疆切糕的“切糕王子”店铺订单大增；《我在故宫修文物》《国家宝藏》等纪录片播出之后，其衍生品“故宫文创”系列随之成为网购潮流。

不过，看到《人生一串》线下体验店盈利创新的同时，不妨也体察一下其缺欠之处。一方面，体验店囊括两季纪录片以来的所有美食，能否做到原汁原味、顾客满意，不像普通网红店那般“盛年早夭”；另一方面，《人生一串》体验店的成功基于B站用户的黏性，而这一方法能否常态化，犹未可知。