中国护肤品行业影响力研究报告

中商产业研究院预测，到2019年末，我国护肤品市场规模有望突破2000亿元，目前我国护肤品市场已成为全球第二大消费市场。本期，医学美学美容杂志社与新浪微热点（wrd.cn）联合发布《中国护肤品行业影响力研究报告·2019年8月版》，报告对护肤品行业进行分析并对护肤品牌进行数据统计，通过对护肤品潜在用户洞察分析，了解到受众护肤意识不断增强的同时也对护肤品存在个性化的需求。同时，通过研究数据发现，护肤品的市场具有较大上升空间，市场规模和商业价值具有广阔的发展前景。

护肤品热度位于化妆品行业之首

化妆品作为最基础的颜值消费品之一，正处于一个大规模普及使用的时代。化妆品是“颜值经济”的六大领域之一，其他还包括健身、医疗美容、美颜摄影、美颜饮食、服装及配饰。据微热点统计，2019年8月，“化妆”以96.11热度指数位于第二位，仅次于“健身”且与其热度指数相差较小。

在化妆品细分产品分类中（主要分为护肤类化妆品和彩妆类化妆品），护肤品是化妆品中的肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能。护肤品作为化妆品行业最大的一个子行业，更受舆论关注。在统计时间段内，护肤品的全网信息量为1851.4万，位于化妆品子行业首位;彩妆紧随其后，全网信息量为1483.1万;香氛和美发护发分别以570.5万和105.9万信息量位于第三、第四。

2014年中国护肤品市场规模突破1500亿元，2017年达到1784亿元，2018年护肤品市场规模突破1800亿元。中商产业研究院预测到2019年末，我国护肤品市场规模有望突破2000亿元。

护肤品8月全网声量环比上升20.78%

1.日均信息量20万条以上明星代言、营销活动促信息量上升：通过对“护肤品”全网声量进行数据统计，2019年8月，其全网声量为1851.4万条，与7月（1532.9万）相比上升20.78%。经分析，明星代言相关护肤产品及其为代言护肤品进行宣传活动，如华晨宇宣传赫莲娜和代言养生堂面膜、罗云熙宣传欧莱雅、潘玮柏宣传他能量等信息是8月份护肤品声量的主要构成部分。

2.微博成为公众获取护肤品相关信息的主要平台：统计时间段内，微博是護肤品相关信息的主要传播平台，占比高达88.76%，主要是因明星在各自的官方微博上发布其代言的护肤产品，被转发和评论较多。除微博外，微信、客户端和论坛也占据一定的比重，分别占比达3.98%、1.53%和1.19%，其他平台占比相对较小。

3.护肤品品牌、代言明星及细分产品吸引舆论关注：统计期间，除“护肤”“肌肤”等成为相关话题传播的核心词外。“潘玮柏”“潘帅”“粉丝”等热词说明“代言人”具有较强的吸引力;“他能量”“赫莲娜”“OLAY”“CPB”“雪花秀”等词则说明护肤“品牌”成为舆论关注焦点。从“面膜”“精华”等热词可以看出舆论对护肤品细分产品的关注;同时护肤品“功效”“成分”也是舆论关注点;“天猫超级品牌日”“七夕”等词上榜热点词，可见品牌方“锁定”特殊时间点的营销活动起到较好传播效果。

精华、面膜、防晒成护肤品“三大热点”

1.高端护肤品热度较高国产护肤品占据大众品牌“半壁江山”

在护肤市场中，近年来国际平价品牌巴黎欧莱雅、玉兰油市占率下滑明显，而国际高端品牌如兰蔻、雅诗兰黛市占率则稳中有升，国产品牌市占率上升趋势亮眼。在护肤品大众品牌热度指数TOP10榜单中，国产品牌占据五席，国产护肤品占据大众品牌“半壁江山”。

2.精华、面膜和防晒位列护肤细分产品热度榜前三

护肤品中，面部护理产品关注度最高，热度指数达85.33，洁面产品、眼部护理和身体护理的关注度紧随其后。

对比细分护肤产品的热度指数，精华是最受关注的护肤产品，热度指数达70.09，面膜和防晒分别以59.51和54.07的热度指数位于二、三位。同时由于季节性原因，防晒在7月较受关注，7月热度指数超60，8月关注度有所下降，热度指数为54.07。防晒品热度指数均排在前列，说明防晒的持续性已逐渐成为网民关注的话题。

3.赫莲娜精华和欧莱雅面膜各自占据首位安耐晒在防晒领域独领风骚

精华、面膜和防晒在细分护肤品中热度较高，通过微热点对8月期间精华产品的品牌进行统计，赫莲娜以4.85的热度指数位于首位。通过微热点对各面膜品牌的热度指数进行统计，巴黎欧莱雅以2.66的热度指数位于首位，资生堂和SK-II分别位于二、三位，热度指数分别为2.21和1.78。防晒品牌方面，安耐晒以1.37的热度指数位于首位，兰蔻和科颜氏紧随其后，分别以1.31和1.30的热度指数位于第二、三位。

4.眼部护肤品：眼膜涨幅最大眼霜跌幅最大

根据微热点对细分护肤品8月的热度指数进行统计，眼膜是护肤品中热度增幅最大的细分产品，涨幅达17.81%，其次是卸妆水和洗面奶，热度指数涨幅分别为11.63%、7.66%。同时发现眼霜、防晒和乳液热度指数有所下降，降幅分别为13.8%、11.36%和10.54%。这组数据说明眼部护理和洁面护理在8月较受关注。

5.淘宝、小红书成最受关注的护肤品电商平台

伴随互联网经济的快速发展，电商平台等新兴业态不断涌现，网络销售日渐成为护肤品主要营销模式之一。通过微热点对8月期间售卖护肤品电商平台进行统计数据显示，淘宝以21.24的热度指数位于首位;其次是小红书和亚马逊，热度指数分别为15.15和5.37;社交电商拼多多和云集紧随其后，分别以5.00和4.83的热度指数位于四、五位。

爱美无地界 90后更关注护肤相关话题

随着越来越多人更爱美，人们更愿意在颜值上投资自己。有声音预测未来核心“护肤品人口”会呈现成倍增长，进一步带动护肤品的快速发展。

1.突破地域限制潜在用户群体逐渐辐射全国

通过对护肤品相关方面有意向的潜在用户进行分析，8月有购买意向或者对护肤品相关信息感兴趣的全网信息量近三百万条，其中微博占比达近70%，微博声量为204.3万条。从微博关注者的地域分布来看，江苏、广东、山东、浙江等地的信息量最为显著，说明该行业意向消费者主要集中在沿海经济发达地区。同时发现河南、安徽、四川、重庆、黑龙江、辽宁等省也在地域分布TOP20中，说明随着护肤品市场的不断延伸，中西部地区和东北地区护肤品市场发展潜力巨大。

2.女性受众群体不容忽视 男性也注重“面子工程”

从微博关注用户的性别来看，女性占比为64.35%，男性占比为35.65%。说明女性仍然是护肤品消费的主力军，但男性也开始注重“面子工程”，越来越多的男性愿意在颜值方面投资，购买护肤品。

3.护肤品关注人群普遍年轻化90后更关注护肤相关话题

关注护肤品的微博用户中，对填写年龄信息用户进行统计，21至30岁阶段的用户占比最多，占比达53.87%，其次为20岁及其以下年龄段的用户，占比为35.33%，说明关注护肤品人群偏年轻化，以“90后”、“00后”群体为主。

4.护肤品牌官微和美妆博主成核心传播者

据微热点统计分析，8月，护肤品的核心传播机构主要为具体护肤品品牌官博以及电商平台官博。在统计时间段内，知名美妆博主@我我我不是结结结巴、知名健康博主@鸟宝宝就是我呀、知名美妆博主@Care萌萌兔成为护肤品核心传播人。经查询，这些核心传播人微博认证信息均为知名美妆、健康时尚博主以及演员，可见相关话题引发特定人群的关注。

5.护肤品功效成消费者主要关注点

护肤品成份及价格、品牌是否值得信赖、口碑如何以及购买渠道等，决定或者影响着潜在消费者的购买意向。同时为有更好的感官体验，受众往往会听取多方面的意见和了解多维度的产品信息。根据对潜在消费者对护肤品主要关注点进行统计，8月，产品功效以37.12的热度指数位于首位，产品成份、品牌和价格紧随其后，分别以32.16、31.98和31.71的热度指数位于第二至四位，优惠力度、口碑、购买渠道以及产品相关的广告也是潜在消费者较为关注的方面。

6.“保湿”“防晒”“补水”“美白”成較受关注的护肤品功能点

每个品牌护肤品功效侧重点不同，不同年龄不同肤质的消费者选择购买某个品牌护肤品的原因也不尽相同，如“防晒”“美白”“抗衰老”“祛斑”“祛痘”“收缩毛孔”或者“基础护理”等成为消费者的需求点。

7.微博、微信等社交媒体是受众获取护肤品信息的主渠道

在如今信息爆炸，信息渠道更多元的大背景下，更多的消费者通过社交媒体接触到多种护肤品牌。不同年龄段、不同群体选择获取护肤品相关信息的渠道也各不相同，伴随着互联网的形成与高速发展的千禧一代会综合多个信息源的信息作出购买决策。据微热点统计，在获取护肤品相关信息的渠道当中，直播、视频平台，已经成为网购导流的强劲渠道，有报道称84%快手用户愿接受主播推荐产品。

男性也注重“面子工程”“他经济”显现

根据尼尔森的调查数据，中国女性平均护肤时间28.3分钟/天，超过57%的女性表示有化妆习惯;男性平均护肤时长是24分钟/天，比女性仅少了5分钟不到，有22%的男性受访者表示在日常生活中会化妆。

1.中国男性越来越“好色”“男士护肤”热度指数达28.72

有报道称，2018年是男人化妆护肤的元年，男性正在成为美妆产品的消费主力之一，我国男性在淘宝上消耗了2亿支洗面奶。据微热点统计，8月，“男士护肤”的热度指数达28.72，可见男士护肤也较受关注。

2.男士更注重护肤品功效和价格

据微热点统计，8月，男性购买护肤品时较关注功效、价格和成份，同时也比较依赖品牌和口碑。值得关注的是，与整体潜在消费者相比，使用方法和护肤品代言位于男性购买护肤品的关注点前列。

3.明星加持作用明显“他能量”成最受关注的男士护肤品牌

在男士护肤品关注度TOP10的品牌中，“他能量”以4.74的热度指数位于8月男士护肤品品牌第一。经分析，潘玮柏作为他能量代言人，他能量携手潘玮柏的9月1日见面会在8月进行预热，促使他能量品牌热度升高。吾诺和欧莱雅男士分别以2.93、2.63的热度指数位于第二、三位。

4.男士护肤领域面膜、防晒和洁面最受关注

根据微热点对男士护肤品细分行业在8月的热度指数进行统计，面膜是护肤品中最受关注的细分领域。防晒、洗面奶和脸部精华分别以4.28、2.28和2.24的热度指数位于第二、三、四位。

护肤品市场痛点不断凸显“产品信息功效夸大”最受关注

在“颜值经济”盛行，护肤品市场规模不断壮大的同时，市场痛点也不断凸显。目前，整个护肤品市场竞争激烈，市面上流通的产品同质化严重，科技含量不高，创新力度不足，产品信息功效夸大，广告泛滥，产品投诉渠道不明晰等成为人们关注的热点。

随着消费的不断升级、技术持续进步，“颜值经济”时代的兴盛，消费者对于护肤品的需求已经开始转型。人们不只对护肤品的需求量增加，对护肤品的功能要求也越来越细致，消费需求已经从大众化逐渐转向专业细分化。护肤品品牌商需深刻洞察市场需求，想消费者所想，不断完善品牌矩阵，以多品牌战略深入细分市场，并凭借差异化的专业产品满足不同用户的精细护肤需求。

护肤品行业市场规模高速发展商业价值凸显

伴随着“颜值即正义”“漂亮脸蛋出大米”，应运而生的“颜值经济”带动起整个以颜值为切入点的商品与商业模式的迅速发展。作为“颜值支撑”的化妆品商业价值凸显。据报道，中国化妆品市场增速始终高于世界平均水平。护肤品是化妆品行业中规模最大的子行业，目前市场规模呈高速发展态势，行业仍处于成长期。“护肤品商业价值”相关信息在传播过程中热度指数为25.17，全网信息量达为21.7万，媒体报道量13.6万条，这一组数据直观反映出护肤品商业价值引发的关注情况。

1.2019年我国护肤品市场规模有望突破2000亿市场增长潜力大

随着国内化妆品消费意愿及消费能力增强、政策鼓励（2018年7月1日起，洗涤用品、护肤及美发等化妆品进口关税由8.4%降至2.9%）等内外因多重因素，我国化妆品行业逐渐回暖，步入发展新周期。其中护肤品市场是国内化妆品市场中规模最大的领域，占比达50%以上，且近几年也呈现出迅速发展的态势。中商产业研究院预测到2019年末，我国护肤品市场规模有望突破2000亿元。在我国，护肤品市场规模占整个日化用品的51.62%，约为世界平均水平的两倍。未来核心“化妆品人口”的成倍增长，将带动我国化妆品行业，尤其是护肤品的快速发展，未来我国护肤品市场的增长潜力依然很大。

2.网购是消费者主要购买渠道线上渠道发展前景广阔

护肤品市场发展势头强劲，迎来黄金时期。国内外企业纷纷加码抢占市场份额，渠道端的格局颇为多元化，分为线上和线下。线下渠道主要是百货商场、超市、化妆品专营店、药妆店以及美容院等。另一方面，在如今信息化爆炸，信息渠道更多元的大背景下，更多的消费者通过社交媒体接触到多样护肤品牌，从而作出购买决策。据微热点统计，8月，网购（包括微商）是消费者主要购买渠道，热度指数为24.07，远高于传统的购买渠道，说明线上渠道发展前景广阔。同时随着电商的发展以及“触达消费者最后一米”概念的深入，品牌应对于线上渠道的布局越来越重视。

3.护肤品相关广告受关注度位居中游商业价值有待深挖

现如今广告种类繁多，形式多样，产品广告的受关注程度，一定程度反映出该产品的商业价值潜力。通过对比电子产品、运动健身、汽车、餐饮食品等与护肤的热度指数，家电广告在8月最受网民关注，其热度指数为47.82，其次是食品饮料和运动健身广告，热度指数分别为41.34和38.92;护肤品广告以35.46的热度指数位于中游。

4.明星代言和护肤达人直播更吸引眼球

广告是品牌信息抵达网民的桥梁之一，什么形式的广告更易吸引网友关注，更被网友接受成为品牌商需要考虑的主要问题。据微热点统计，8月，明星代言、护肤达人直播为网民最关注的护肤品广告策略，热度指数分别为30.21、21.03;画面植入式、跨界营销和口头播报也较受关注，热度指数分别为9.14、7.28和6.77。所以为了更受网民青睐，广告应尽量减少单纯的实物展示，可以更多利用KOL意见领袖的作用，选择明星代言和护肤达人直播，提高产品品牌的知名度，从而达到护肤品“种草”效果。

5.“代言人”成护肤品广告主要关注点

护肤品品牌通过广告的内容和形式不同程度吸引受众关注，从而使受众未用过该产品，但对产品的相关广告却耳熟能详，进而快速扩大品牌影响及广告辐射范围，扩大知名度和曝光度。在护肤品广告的受众关注点方面，8月，护肤品广告代言人以12.43的热度指数位于首位，广告中涉及到的优惠活动、广告的制作以及广告趣味性也备受网民关注，热度指数分别为7.44、7.00和6.67。

跨界营销、“KOL+社交媒体”模式成护肤品牌营销趋势

1.彩妆品牌跨界营销受关注度高护肤品牌跨界营销有待挖掘

品牌跨界联合营销已经成为了各行各业的营销热词，1+1>2会引起用户的好奇心，给消费者一个新的消费理由。此营销方式既宣传了品牌，也激起了用户的购买欲。在这个“眼球”便是资源的时代，如何在玩出创意的同时，又能吸引流量带来销量，是各大品牌一直追求的目标。在激烈的市场竞争中，化妆品同各品牌携手掀起一阵“跨界化妆护肤”潮。

2.爱美之心人皆有之“他经济”显现潜力

目前中国男士护肤品市场仍处萌芽期，产品以洁面乳等基础性护肤产品为主。据微热点统计，在统计时间段内，面膜、防晒和洗面奶是男士护肤品中最受关注的细分领域。同时根据“男士护肤”的全网信息量走势图可以看出，近三个月内，除护肤品牌营销活动引起高峰值外，“男士护肤”相关信息每日信息量都在5000条以上，基本稳步保持在1万条左右，可以看出“男士护肤”相关信息一直保持相对较高走势。“他经济”显现潜力，男性市场需求有待挖掘。

据淘宝新势力发布的《18～35岁男士潮流消费报告》显示，男性在化妆品等领域的消费增长趋势显著。男士护肤品销售额同比去年增幅38%。“颜值”时代，越来越多的男性促进了护肤品消费的快速增长。

3.国产护肤品牌崛起百雀羚、珀莱雅等潜力较大

根据凯度消费者指数与贝恩咨询联合发布的《中国购物者报告》中的数据，近几年国内护肤品市场中百雀羚、珀莱雅等国产品牌的异军突起使得外资品牌的价值份额逐年下降。根据报告中的数据显示，中国护肤品市场外资品牌的价值份额从2014年的31%逐渐下降到2017年的22%，未来几年，随着国产品牌的市场竞争力的不断提高，外资品牌的价值份额仍将减少。

近年来，“新国货”一词开始成为中国品牌追逐的方向，在中国护肤品行业，国产护肤品牌也掀起了新国货运动。有舆论称未来5至10年，国内化妆品市场本土品牌有望逐步替代外资品牌，百雀羚、珀莱雅等本土品牌发展前景被普遍看好。

4.“社交媒体+KOL”模式越来越受网民关注和品牌商青睐

“天不怕地不怕，就怕李佳琦說Ohmygod。”李佳琦，一个素有“口红一哥”称号的美妆博主，打破过口红界的吉尼斯世界纪录，一个人坐拥几千支口红，5分钟卖出14000支口红的记录让人咋舌。李佳琦正在用自己暴涨的人气和顶级的带货能力改变大众化妆品营销的手段和思路。通过对品牌广告投放方式的热度进行统计，在统计时间段内，明星代言、护肤达人直播为网民最关注的广告形式，热度指数分别为30.21、21.03。根据对受众对护肤品广告的主要关注点进行统计，8月，护肤品的广告代言人以12.43的热度指数位于首位，可见社交媒体中的KOL影响力之大。

社交媒体对于消费者购买决策的影响力非常大，品牌自身在社交媒体的发力也十分关键。据微热点统计，在获取护肤品相关信息的渠道当中，8月，较多网友是通过微博、微信了解护肤信息，热度指数分别为34.18、33.81。这些数据都可以说明“社交媒体+KOL”模式会越来越受网民关注，也会受较多品牌商的青睐。

5.产品功效和成份备受关注天然、有机护肤品将成新宠

现在消费者对护肤品的需求不再单单是追求高档，而是更加注重产品的功效和成份。美白、祛斑、抗皱、防晒、补水、保湿等这些功能型的护肤品备受消费者青睐。随着人们对护肤品功效的需求越来越细，护肤品行业的发展也越来越精细化，让自己的产品线趋于多元化发展，以满足不同消费者的需求。

护肤品的安全性也越来越收到消费者的关注。据微热点对潜在消费者对护肤品主要关注点进行统计，产品成份备受关注。近几年，国际大牌护肤品品牌相继推出了有机护肤品、天然护肤品等，国内护肤品企业也争相效仿。有舆论指出，未来天然护肤品和有机护肤品领域将成为国内乃至国际大牌护肤品企业争夺的战略要地。谁取得了这个领域的优先权，谁就能主导护肤品行业的发展。