浅析腰封设计的举一反三应用法则

罗桂海

腰封，原指服装中宽边腰带或胸衣，在中世纪的欧洲大陆地区多为盛行，20世纪后半期，该词意演变为书籍封面设计的外层条封纸，意在打广告，起到吸引消费者眼球的作用，是书籍装帧设计中几乎不可或缺的一部分。这种最早起源于欧洲的书籍装饰风格，经过日本书商的包装打造，一度流行于中国台湾地区，于20世纪80年代末期传入中国内地后，形成一股潮流流行于市面。

腰封通过强烈的文字卖点，最大限度地把书籍内核思想展示出来，缩短了消费者比对和了解的时间，作为促销手段是极有利的。但另一方面，受利益驱使导致的虚假和夸张的宣传语泛滥现象屡见不鲜，给出版行业蒙上一层阴影。本文意在探讨利用腰封设计形式最大限度地为图书市场服务，突出其积极作用，并为其他行业产品提供举一反三的有效应用思路。

一、書籍腰封设计现状

（一）腰封的艺术性体现

经走访发现，上架图书大多装帧精良，封面设计有较强的艺术感，经典著作的封面都经过再版再设计，具有时代审美特征。腰封在设计上一般分为：封面内容原版再现、利用插图呼应主题、宣传文字吸睛排版等，优秀的腰封设计应该与书本封面巧妙地融为一体，从材质上、配色上、图文设计、宽度裁切上都应该使人有美的感受，有意愿或好奇心去触摸、阅读和欣赏。据调查，53.25%的读者在阅读书籍时会将腰封取下，阅读完毕后再物归原样，38.96%的读者会将腰封折好充当书签使用，7.79%的读者直接将其丢弃。可见大多数消费者会将其原封不动保管好，对待腰封的态度是非常友善的，所以书籍装帧从业者应更重视封面和腰封的整体设计，挖掘其设计价值和美学价值，一步步推动装帧设计行业的发展。

（二）腰封的商业性体现

腰封的存在是以图书的主要卖点信息为基础的，也是快速展示图书信息的良好渠道，可缩短消费者比对和挑选的时间，提高购书效率。本人走访西西弗书店、言又几书店等国内知名连锁品牌书店实地调查，陈列在畅销书柜台的书籍产品无不例外地被一纸腰封包裹，大多印有“xxx强烈推荐”、“感动xx万人”等字样，充满吸引力，噱头十足。似乎只有腰封包装的产品才是热门抢手的，一条出彩的腰封可以把这本书快速推到消费者眼前，形成“热销”良性循环；但另一边的工具书等“冷门”柜台，没有腰封加持的书籍，从摆放位置到封面形式都非常不占优势。这种刻意营造的销售氛围和策略容易让书籍装帧和出版行业走入功利误区，与积极健康的价值取向和行业规范相悖。要扭转和净化愈演愈烈的噱头之争，应平衡好书籍腰封的设计价值和商业用途，达到图书销售的有利共赢。

二、优秀的腰封设计是促进购买力的积极推动力

为图书进行营销和推广是腰封的最大作用，优秀的腰封设计应是与书的内容、读者群体定位、书籍定价等因素相协调匹配的，将书中图文的精华部分提炼展示在最外层印刷品上，创造视觉聚焦点，进而增强消费者选购欲望。设计要点如下：

（一）创意裁切形式

不拘泥于“腰封”的字面理解，创意类或引进版本的精装图书腰封可利用相对自由的开本优势量身制作创意腰封，如半封、全封、镂空封、折叠封等，用异形切割的方式增强与消费者的互动性，达到过目难忘的效果。通常这类图书定价较高，受众群体较小，发行量较小，有一定的商业局限性。

（二）色彩合理搭配

从心理学上来说，人对色彩的感知比文字来得更迅速直接，当腰封使用了使用高明度、高饱和度或强对比度的颜色刺激消费者的视觉感官，即发出“求关注”的讯号。但近年来，暖色调、低纯度色调的配色方式大行其道，流行于服装、日用产品甚至电子产品中，饱受青睐，生活类或散文类图书腰封也常选择这样温暖的配色，力图拉近与读者的距离。配色方式与传达的信息一定要适应于书籍本身，这是保证装帧审美力的基础。

（三）有的放矢的版式设计

提炼关键文字信息进行编排，依书籍内容设定插图样式，形成醒目且易让人亲近的编排，尤其重要的是梳理文字信息的层级关系，把握重点，通常以加粗体字、放大字体等方式实现。面向年轻受众群体的书籍腰封通常巧妙利用流行字体、手绘插图等方式突出重围，史籍传记类则需要稳重大气之感，通常摒弃花体字与插图，多以毛笔字和正体字配大色块表现。

三、腰封形式的应用转化与思考

书籍腰封在当下图书市场中大行其道，这种平价且有效的推广策略逐渐辐射到了产品包装行业，以外卖食品包装盒为例，越来越多商家通过外卖订单的红利意识到了这个渠道的重要作用。虽然顾客无法亲临店堂，但通过包装小技巧可以极大地拉近与顾客的距离，将食品提升档次，许多商家在配送时都会搭配上精心制作的包装盒腰封。与书籍腰封类似，包装盒腰封上印制着该品牌的标志、广告语、食品内容等重要信息，包裹包装盒的中部，营造一种餐前仪式感，仿佛消费者吃的不是普通外卖食品，而是营养与美味兼具的高级食品，无形中增加了消费带来的满足感与认同感。特别是广受都市年轻人喜爱的轻食、甜品等，在包装腰封设计中尤为重视：宽体裁切、强调图案、（仿）手写字体、朴素纸张等，意图增强用户粘性、拓张品牌文化认同度，引起都市化的情感共鸣。

腰封就是无声的广告，形式多样，丰俭随人，当下从业者应思考的不仅是如何在寸丸之地上杀出生路，更应该结合横向产业，将其不断推进、演变、转化、应用，以一己之力为推动行业高水平发展和提高人民审美意识作出一份贡献。

参考文献：

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