电商环境下家电行业营销模式与物流战略研究

郝小筱

摘 要：当今时代，我国已经全面进入到互联网时代，移动通信技术的日益成熟以及智能手机的普及应用，促进消费者的购买行为发生本质性变更，从传统实体店选购、到固定地址的不连续在线及下单，最终转变为全天在线、随时订购。电子商务模式呈现井喷式增长趋势。以阿里巴巴、京东为代表的电商企业，凭借产品丰富、渠道精简、成本降低、价格透明的线上开放式经营体系和日益成熟的物流配送服务，迅速崛起，抢占了大量的家电市场份额，一举打破线下形成多年的垄断局面。严峻的市场环境促使固有的家电渠道开始重视互联网端的开发与应用，尝试进行企业转型及产业变革，家电物流迎来极佳的发展机遇。

关键词：家电行业；营销模式；物流战略

引言

中国家电行业经过三十多年的快速发展，取得了巨大的进步，越来越多的品牌企业占据家电市场，竞争非常激烈。家电企业寻求发展的方向不再局限于产品的创新，新的营销渠道的开辟逐渐成为家电行业竞争的方式之一。21世纪以来，大数据、移动互联网、云计算等信息技术在家电企业中应用越发广泛，家电行业的眼球逐渐集中在互联网上，线上网络直销渠道成为家电销售的又一途径。但在线上网络直销渠道创造家电销售增长奇迹的同时，线下传统零售渠道受到了巨大的冲击，销售比重持续下降，渠道冲突明显，无论是客源的争夺还是价格的倾轧，归根结底都是利益的冲突。因此，协调好线上线下营销渠道之间的冲突是涉足电子商务的家电企业面临的新课题。

1家电行业的概念和特点

家电产品是指在每个家庭日常生活中经常使用的家用电器，最常见的电器包括洗衣机、电冰箱、电视机、电热水器等，可以说与人们日常生活息息相关，缺一不可。国内目前的家用电器技术已经非常成熟，家电市场目前也度过了快速增长期，慢慢进入了平稳期，国内的家电品牌依然是海尔、美的、格力三家独大，同时其他小型的家电品牌也异军突起，呈现百花齐放的繁荣景象，这对我国家电行业的发展起到良好的推动作用。目前国内的家电市场竞争日益激烈，为了凸显产品优势，各家家电企业都在开发新型产品，比如能耗更低、外形新颖、功能齐全等特点的家电，以求自己的产品更有市场竞争力。

2电商环境下家电行业营销模式

2.1搭建网络营销平台

家电行业供应链信息平台的构建主要目标是建立信息化的渠道管理体系，使供应链成员企业通过大数据、物联网、云计算等信息技术的运用完善企业内部管理结构，提高工作效率，实现企业间无差别的信息交互。渠道管理信息化是渠道变革方向之一，其目标是实现从“商品批量转移”向“信息批量转移”功能的转换。此目标的实现是通过信息中心的构建、电子商务的开展来完成。

2.1.1信息中心

互联网作为不同实体之间相互沟通的桥梁，是有效的电子连接，也是理想的信息共享中心，在信息中心内，大规模访问者可以以低成本、简单的、普遍的、安全的方式获取信息。线上网络直销渠道通过信息中心帮助消费者了解商品价格、产品功能、配送物流、售后服务等具体问题，使家电制造商获得一手数据，需求信息透明化。线下传统零售渠道成员企业之间则可通过信息中心分享销售数据、库存状态、生产进度、物流状态、需求预测和出货日程安排等信息，为供应链成员企业获取自身所需信息提供了平台，提高了企业运作效率。换句话说，信息中心的建立可以让有价值的信息以家电制造商为中心实时辐射到供应链中各节点企业。

2.1.2电子商务

电子商务是指运用互联网技术进行商务运作，以获取利润的商业模式，不仅包括制造商自建官方网站还涵盖了与第三方网络平台合作的B2C商业模式，本文中所指电子商务则是开辟线上网络直销渠道进行商业交易。电子商务模式下的商业交易均是通过虚拟渠道完成，节省了供应链整体运作成本，最大限度地提高了从产品生产到产品消费中间环节的速度。同时电子商务为“互联网+”的生产模式提供了平台：家电制造商通过对电商平台多年沉淀的消费性大数据进行分析，以此指导家电企业在研发、设计、生产上进行个性化定制，按需生产出电商平台特有的型号产品，有助于产品销量的提升。

2.2利用网络媒体塑造品牌

充分利用互联网时代的媒体资源塑造家电的品牌效应。将互联网媒体作为主要传播模式，传统平面广告以及户外LED大屏广告为其配合，从而形成打通互联网的全景营销传播模式。在广告设计方面，可以采取时下流行的微电影形式，在温馨并具有故事情节的视频中植入家电品牌，并体现出该品牌的内涵文化，在互联网上形成扩散效应，从而在消费者心目中树立起品牌概念。在线下设立品牌折扣店塑造和互联网中统一的品牌标志，不仅能提高品牌知名度，更能让消费者享受到切实的优惠。

2.3开展线下营销活动

家电销售者需要在营销中心及各家专卖店配合网络营销宣传，线上营销结合线下地面活动开展商品促销项目。需要注意的是，线下活动需要多注意为消费者提供实际体验，让客户有更直观的购物体验。线上线下活动需要构建一致的营销观念和价格机制，客户可以在卖场通过扫描二维码的方式进入到网络销售环境中，使客户可以同时享受线上或线下的优惠活动。

3电商环境下家电行业物流战略

3.1家电企业网络购物的配送模式

互联网兴起之后，书信邮寄的联系方式逐渐退出历史舞台，导致国内的快递物流公司纷纷倒闭，只有少数快递公司比如邮政在国家的扶持下才能艰难运营。从2008年开始，光纤宽带、智能手机开始进入我们的生活，淘宝、京东等电商平台逐渐普及，网络购物拯救了国内的一大批快递公司，特别是在2013年，网购的销售额达到了顶峰，家电行业的电商销售额也在节节攀升，网购的普及带来了巨大的快递物流运输量，迎来了国内快递行业的春天。以顺丰快递为首以及中通、圆通、申通等快递公司的订单量逐年增加。目前国内大型家电企业在国内各个区域均设置了货仓中转站，比如东北地区的沈阳货仓，东北三省的用户在购买家电产品后，绝大多数商品可以从沈阳的仓庫中出货，不仅缩短了运输时间，也减少了运输成本，这对网络购买家电的用户以及商家来说都提供了巨大的便利并节省了资金成本。

3.2家电电商物流配送建议

首先，加快物流快递的基础设施建设。逐步完善国内所有偏远地区的交通运输条件，发展国内的公路交通网建设，加强物流货物运输管理。其次，缩短拣货、配货、出货时间。尽可能减少货物运输时间，在最短时间内将用户订购的家电产品运送到用户手中，提高用户购买体验。再次，保证配送货物的安全性。由于家电产品易碎易坏，在包装时要做好防震防摔措施，合理使用填充泡沫。最后，降低物流成本、提高配送效率，如果是第三方的物流公司配送，做好与物流公司、用户之间的沟通工作。

结束语

在互联网高度发达的今天，网络购物已经成为一种主流的购物方式。相比实体店购买家电产品，电商购物更加方便快捷，但近年来国内的家电行业逐渐饱和，加上国外家电品牌的冲击，市场竞争日益激烈。家电企业应该加大营销力度，提高产品的竞争力，并完善物流服务，提高用户满意度，为顾客提供多方位更加优质的服务，让国内家电企业在这个竞争激烈的市场环境中更好的生存，开创国内家电行业繁荣的新景象。

参考文献：

[1]孙浩.电子商务环境下中国传统家电零售业转型研究[D].石家庄：河北经贸大学，2017.

[2]李江浩.电商环境下家电企业营销渠道研究[J].中国商论，2018（14）：41-43.

[3]于强.B2C电子商务环境下家电制造企业物流配送模式选择研究[D].天津：天津理工大学，2018.