国内手机游戏消费经济浅析

魏雨骐

摘要：近几年国内手机游戏消费经济不论市场规模和用户规模都在不断增大，手游市场已经成为国内游戏市场最举足轻重的一个组成部分。目前手游收费模式大致可分为3种类型，其中最有盈利潜力的卡池抽奖是一柄双刃剑，策划稍有不慎在如今发达的社交网络下可能对游戏声誉造成不可估量的伤害导致用户流失甚至直接宣告游戏死刑。而想模仿几个目前而言的成功者一样依靠玩法独特性或IP对用户保持长久吸引力和容忍度的模式并非易事。厂商在策划收费模式时必须谨慎，否则前期开发和宣传的心血都可能被消费设置上的失误付之一炬，同时还有关注近期政策对部分用户群体造成的影响。

关键词：市场增长;消费经济模式;消费设置;市场成功金融案例

一、蓬勃发展的手游市场经济

借助于技术的发展，智能手机的普及，当今的手机游戏已经不再仅仅是十几年前手机自带的贪吃蛇、俄罗斯方块的简单游戏了，而且哪怕是这些经典游戏，在更加强大的手机机能之下画面游戏方式也不可与当年同日而语。部分手机游戏的画面、操作系统已经可以与个人电脑端的游戏一较高下;且因为手机轻便易携、能够随时轻松利用碎片时间的特性，更加受到消费者欢迎。而同样，手机游戏易于玩家充值消费从而变现，不完善产品可以在线上后期进行修改完善的特点，也更受广大资金不足的游戏厂商的青睐。

据统计，2017年中国游戏市场实际销售收入约为2036.1亿元，同比增长23%;其中，移动游戏也就是我们常说的手游以全年约1161.2亿元的营业收入领先，同比增长41.7%，份额增加到占整体的57%，已经实实在在占据了整个游戏行业营业收入的半壁江山。而在2018年，整体市场收入2144.4亿元，同比增长5.3%，其中移动游戏市场实际销售收入1339.6亿元，同比增长15.4%，占总体市场份额也进一步增大，到了整体的62.5%。游戏用户也从2017年5.83亿增长到了6.26亿，其中移动游戏用户从5.54增长到6.02亿，同样增长最为迅速。可以说，对于大多数游戏公司而言，能在移动游戏也就是手游市场上分得一杯羹，就基本能保证公司的生存乃至追求进一步的盈利。

二、手游消费经济模式及特点

具体而言，目前市场上绝大多数手游的收费模式大致可分为以下几种：1、月卡/VIP服务、具体额外功能/权限，此类一般是定额消费来在一段时间内提供给玩家游戏中额外收益，有时也会根据消费金额不同存在VIP分级，而消费收益前者往往有时效性，后者多为一次性消费后永久受益;2、游戏皮肤、外表时装、游戏特色界面、角色等直接出售，前两者基本上可认为是定价提供了外观服务，后者部分也可视为第1类的额外服务;3、卡池抽奖/开箱类型，几率性抽取稀有角色、珍稀道具、时装皮肤等，并且卡池往往有时限性，其中部分稀有物品在消费时限结束后会长期绝版。同时，我们要明确一点，那就是目前绝大部分手机游戏，为了保持足够的玩家人数和热度，以留住大额消费及一般所说的终氪玩家，是能让玩家在不消费的情况下是可以享受到绝大部分基本游戏内容的，也就是说不消费也不会对进行游戏造成太大影响，对于追求不高的一般玩家来说，消费并不是一种必须行为，但是往往游戏体验上会和重氪玩家有明显差距，如游戏掉落、游戏内直接收益乃至每日可进行游戏的次数等，最明显的体现往往在游戏的PVP模式中。

而以上3种收费模式中，前两者基本是明码标价，消费支出可以预期的，也相对比较容易控制消费、计划开支;而第三类收费模式由于存在几率问题，就存在有很大的不确定性，即使是现如今根据国家相关法律法规在游戏中游戏公司都公布了其对应获取几率，也不能解决实际情况中个人样本之间可能存在的差异，既有人使用游戏赠送的抽奖机会不用进行充值即可达成目标，但也存在充值上千乃至上万仍然抽不到想要角色的情况;而其往往具备的时限特性和绝版特性，又使得对其有需求者需要在较短时限内进行消费方可获得，即使是部分具有保底制度（在对应奖池消费达一定数额后必然抽中或者直接奖励兑换物品）的手游，也对消费金额有不菲的要求方可实现保底。

而对游戏公司而言，第一种种收费模式带来的收入往往及其有限，只能说是维持基本营收，第二种可能收入不菲但基本上都是一次性的再难二次获利，同时两者特別依靠活跃玩家人数的基数来维持消费人数，而要吸引更多玩家加入或者增加现有玩家中活跃人数量，往往还是通过策划一系列活动来提高热度，而这类活动往往要结合第三种收费模式，这也造成了往往我们细看某款手游收入的收入记录，往往是一段时期内出现一个尖峰而非一直一马平川。而这类活动，往往也需要有一段恰当的间隔时段，否则，间隔太长，影响话题性和热度不足，会导致玩家因缺乏新鲜度流失;间隔太短，会被玩家认为有“割韭菜”之嫌，过度压榨玩家消费能力也不利于游戏口碑，而一旦对应活动中所谓实际出货率（在热门游戏论坛、贴吧乃至部分较出名的游戏玩家up主、微博主等更新汇总的奖池中珍稀角色、道具消费/抽中实际情况）与游戏官方公布的几率出现较大差距时，往往会造成大量玩家的流失，尤其是希望通过活动吸引的微氪玩家。同时，由于目前而言绝大部分手游的玩法不具备唯一性，也不具备类似《FGO》等游戏的巨大IP吸引性，流失的玩家往往会转向类似玩法的游戏中，加之手游尤其国产手游的社交性，会导致新进玩家多会追随其社交圈跟进而非自己单独选择一款没有亲友的游戏，因此对于大部分手游来说一次活动策划上造成失误尤其是事关消费的失误就很有可能给这款游戏带来几近致命的打击。

三、难以完全复制的成功金融案例

在前面我们谈到了玩法的唯一性和游戏IP，国内市场上在这方面分别比较有代表性的成功金融案例就是《崩坏3》和《FGO》，前者凭借其在市面上极为罕见3D全视角动作手游模式和精美的美工，即使其游戏策划无数次被玩家批评依然吸引了不少忠实玩家。而《FGO》凭借当年号称同人界三大奇迹的型月社十余年来巨大的口碑和粉丝积累，即使其游戏性被人诟病、基本没有社交功能、核心玩家人数远少于腾讯网易下面的几款手游，仍然以令人恐怖的人均消费水平，达到了国内手游市场的前茅，特别是热门活动/卡池上线时，其消费尖峰可以让所有的手游厂商表示望尘莫及，如2017年5月，《FGO》国服黑贞卡池上线，两周内单是IOS上就以1300万登顶，还不算安卓系统上的收入。

但这两条道路并没有那么容易被复制，前者若非有对应开发技术上的要求，就很容易被后来者特别是腾讯等有社交宣发优势者抢走市场。以今年游戏界杀出的新品爆款——自走棋为例，2019年1月份推出在客户端游戏《DOTA2》的游廊中，巅峰全球同时在线超过60万，其发行商巨鸟多多立即提出了手游化的计划。而后英雄互娱的《赤潮》自走棋首先问世，包括腾讯、VALVE等也立即跟进，不到半年时间对应市场上类似产品已经群雄并立，其中关于“游戏玩法是否受专利保护”也引起不小争论。现如今这个类型中端游上腾讯凭借其在《英雄联盟》的广大玩家基数后来居上，暴雪也在带有移动端的《炉石传说》中借鉴类似游戏方式试图抢下部分江山，手游市场尚在最后的竞争中，不过预计很快各自的玩家基本盘也会趋于固定。而这场还没到一年的龙争虎斗中，最大的赢家明显不是最开始吃螃蟹的巨鸟多多。

而关于后者，也就是游戏IP的效应，手游界《FGO》的奇迹难以复制，甚至可以说是型月社对于月世界通过十余年的系列不同作品的构建设定才积累了如此之多的潜在用户群体，而且其中很多是80后这种经济独立有相对较大消费潜力，在《FGO》中，氪金玩家一个热门池投入518元（一次性充值最大值）甚至数千元并不能说罕见。这在其他手游中也有少数类似情况，但对应玩家比例和人数却很难达到。甚至可以说，国内目前除网易、腾讯、西山居等极少数大型公司的几款手游产品外，几乎没有谁的自研产品能沾IP的光走向热门榜，无论是前段时间已经被诟病极多的《大圣归来》的手游、或者是原作漫画及改编动画已积累不小人气的《狐妖小红娘》，由于游戏性上换汤不换药没有特色、消费要素设置过多，其市场表现在玩家评分和收入上都很难令人满意，难以长期在市场上站稳脚跟。

四、手游市场消费經济总结及展望

综合上文所述，手游市场已经是目前游戏市场整体最大也是发展最快的部分。目前手游消费的基本赢利点还是在一次性出售的珍稀角色/道具/外观和限时氪金卡池中居多，而长期获利更加依靠后者。绝大部分虽然依赖重氪和限期活动中的微氪玩家，但这类玩家往往需要较大的无氪玩家撑起总玩家人数和游戏热度才能保证氪金玩家的忠诚度。而稳定的玩家总人数除大公司外往往要靠较独特的游戏玩法特点或者IP效应来吸引和维持，同时任何一次失败的活动及消费策划都可能导致游戏玩家大量流失甚至直接宣告游戏的死刑;真正成功先行者其经验往往难以复制，游戏本身的品质和合理的消费引导设置缺一不可。

同时我们应该注意到其他一点变化：11月国家新闻发展署印发《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，对于未成年人要求实名注册、限制游戏时间和消费金额等有了明确具体的要求，虽然不排除部分未成年人冒用父母或其他成年人身份进行游戏，但毕竟是国家层面对一类用户做出了限制，表达了相关态度。对于希望较长期经营，避免舆论风波的游戏厂商，针对性的修改自己的消费设置和把控，安全的进入未成年人游戏市场掘金，也是以后需要进一步思考的内容，至少要针对性的对某些消费门槛和监控进行调整。如果忽视了这点，后期的司法或者舆论纠纷都是一款游戏承受不起的。

参考文献：

[1]伽马数据（CNG）——《2017年中国游戏产业报告》——中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）、国际数据公司（IDC）

[2]伽马数据（CNG）——《2018年中国游戏产业报告》——中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）