大数据背景下网络广告点击行为影响因素实证研究与企业网络广告策略分析

李开开

摘要 网络媒体的盈利性以及变现属性自从进入信息化时代后就成为了新型的收入项目之一，尤其在大众媒体逐渐普及并且成为人们生活中的必备媒体工具后，这一舞台就显得更为广阔。网络广告的出现更是成为了这一类型媒介收入的主要代表，通过在浏览器或者其他媒介载体上点击对应的广告条目，就能形成连锁化的影响，最终形成点击阅读收益，成为网页所有者的收入内容。同时对用户而言，支出的时间成本以及阅读成本也都处于可接受范围之内，因此形成了极大的浪潮，不过这也同步导致产业畸形化的问题。为了获取点击量而无限制的增加广告栏目位置，使用户逐渐产生消极化心理，这也是在当前广告业内急待解决的问题。因此，从企业角度可采用大数据技术分析用户年龄、爱好、兴趣等，从不同维度对用户群体细分，将不同的广告以适当的时间和方式投放给不同的群体，减少用户对广告的消极反感情绪，提升广告营销价值。

关键词 网络广告点击;用户影响因素;企业投放策略

引言：

当前对网络行业的研究重点多半集中于经济利益化分析以及行业背景形式，对于其深层次形成的社会化影响反而缺乏对应的引导以及探究，因而从广告行业着手，结合大数据技术研究用户点击的影响因素以及对应的企业在投放广告过程中应采取的策略，有利于未来网络广告营销行业的正规化以及正面化，避免用户群体因为大批量的投放产生厌烦心理逐渐放弃点击。当前网络广告在我国出现已达十年以上，尚未形成健康生态环境的这一领域急待进行整改以及完善，而要达成这一目的所需要的努力需要从多方面进行。毕竟从网络行业出现伊始，各方面的因素就需要统筹化以及给予足够的时间进行规制。

一、网络广告的特征性分析

对于网络广告的性质分析层面上，必须从源头角度出发，其实当前我们所见到的形式来源于曾经流行在八十年代的电视媒体的投放方式，包括在具体的媒介载体上进行的广告投放，都是当前对网络广告形态的影响之一。比如楼宇广告以及路牌广告等，都是在人们可能关注到的位置上进行的广告投放样式，而网络广告主要是将这一载体模式转化到了网页中，通过对不同页面的内容排布达成同样的效果[1]。

不过从具体商品的分类而言，投放内容的选择范围非常广阔，决定了网络广告在性质种类上的多样性是广告主甚至流量主一方难以把控的，所以才会在内容筛选以及主题方面产生社会化的问题。单从接收效果而言，广告主以及流量主在投放过程中都并非千涉对象操作的环节，全部流程都是依靠受众自觉的点击进行收益的换取。通常这种单一点击次数的作用相对较小，但是一旦流量形成大规模的效应，就能让点击量大幅度的增加，其推广内容也会被归类为优质化内容。以护肤品行业为例，在2017-2018年度，行业投放网络广告金额达到9633万元以上，其中各大行业巨头品牌投资金额甚至接近千万元。其中的资金投入都是为提升网络点击量引导消费群体关注及购买而消费。

从上图发展趋势来看，移动广告市场逐渐成为运营主体，同时也是消费者选择最多的点击平台。部分流量主在引导受众以及投放广告内容的技术上更为优秀，因而更容易成为广告主投放的对象。移动广告的总量不断提升并且发展趋势以及增速的不断加快都在说明着这一状况。2018年2200.5亿元的市场规模代表着国内移动广告市场的蓬勃发展状况。

当然，其中部分投放内容对受众而言具有积极作用，甚至有很大一部分流量主会因为广告投放的类型而选择自己所推广的媒体信息，所以这一产业链条也就形成了完整的流动性。并且网络时代不再是大范围撒网式的受众捕获阶段，而是通过优质内容吸引受众，从而获得网络点击量的新时代，并且快速化的信息瀏览也让受众能够在过程中接受点击广告行为的主要原因[2]。

二、网络广告形成收益的影响因素

对于网络信息内容的传播效率，毋庸置疑已经超越了所有其他形式的传统媒介，包括在此之前占据流量宝座的电视媒体，也早已经成为了网络时代的附庸。因而在网络流通层面上，探究其传播特点也即对广告投放的影响因素进行阐释，从而发现广告在投放效果方面的具体影响因素。

首先，媒介的互动性是决定广告投放量以及受众接收效果的关键点之一。麦克卢汉对媒介的延伸论点以及地球村的想象在今天已经成为了具有现实性的媒介状况。通过手机以及多媒体工具，人的功能以及信息接收方式已经逐渐扩充到了生活中的各大方面，因而在进行对应领域的内容获取时，势必会与广告产生一定的交集，所以从中选择对应的形式尤其是与受众的互动，能够加强对广告的曝光度以及关注度，增加点击率[3]。

通常网页信息内容的重点在于所提供的文字、图片、视频音频等形式，但这种单一内容难以产生足够的互动性，真正能让受众产生参与度的页面才能获得更大的生命力，甚至搜索引擎都具有点击按钮的模式。这一构想也类似于电视媒体购物时与主持人的电话互动，网络投放中对于这一形式的借鉴，正是来源于传统媒体运营的经验。

当前我国网络广告的投放量以及收益量仍在持续上升，但是必须看大的一点问题在于，增量的同时，健康发展的重要性也在不断凸显，目前我国网络广告的投放量以及增长率已经呈现反比状态，增长速度不断放缓，这说明市场结构以及网络广告的内容筛选性都有待提升，尤其是2018年度的增长速度已经成为五年来增速下滑最快的一年，网络广告的良性增长循环措施亟待完善。

而从形式上来说，在网络时代视频门户网站的广告投放正是对传统楼宇广告以及大型广告牌形式的借鉴，2018年全年国内视频网站投放广告费用达到近四千万元，而这一数字只是除去实体渠道之外的网站投放费用，占据总投放费用的41%，这一数字能够充分说明网络渠道的广告投放不仅在体量以及比例上开始反超传统渠道，在效果上也着实有效。

另外，对于广告出现频率以及相关性的研究，也是网络广告之所以能够具有点击性的原因。当前的用户群体对广告存在一定的拒斥性，因为与其生活的相关属性太小，投放密度也同样成为了主要的障碍问题，为了解决这一点，当前的大数据技术投入后的状况已经得到了相当大的改善[4]。

首先，大数据技术通过对媒介习惯的分析，将不同的个体用户的行为模式进行记录，尤其是信息内容的选择以及在点击过程中的偏好性进行分析，从而让企业以及媒体有针对性的进行信息内容投放。例如对于收藏爱好者，拍卖会以及藏品类型的广告自然是点击率最高的，而对学生或职场人员来说，学习班或者培训项目这一类对自身能力有所提升的推动内容肯定最有针对性。所以，得益于媒体技术的发展，当前对网络广告的投放密度以及集中度都应有所提升，才能为广告主带来更大的有效推广价值。

并且在大部分广告投放属性的选择上，市场指向性以及受众关注度都是需要随时跟进关注的，掌握市场动态以及走向脉络，才能够充分运用当下状况寻找最合适的机遇，不同行业在广告投放上所需要注重的手法也是有所不同的，部分培训行业的广告需要注重对受众愿景的满足，而对于商品广告，则需要针对对应的受众进行投放，例如家庭洁具，应当从主妇群体关注较多的媒体人手选择投放渠道，才能够收获最佳的成果。另外比如在数码产品投放上，选择极客经常光顾的论坛进行对应内容的投放，尤其是对于文案文本的修改应当符合科技尖端属性，至少从产品介绍上不应出现基础错误，避免数码爱好者群体对产品失去信心。

三、企业投放网络广告的前置因素

对企业发展而言，广告投放具有关键性的影响力，尤其是在推广营销以及产品宣传过程中，这是最为关键的步骤，投放渠道的选择以及对广告内容的把控都会决定相关产品或者推广内容是否能够得到关注。对于固定信息的曝光度，从以下几个方面着手进行分析，把控能够获得相对较高的效果，企业应在实践过程中予以参考[5]。

在获取有效顾客方面，信息内容的黏性以及吸引力成为了首要因素，也是企业投资广告业的重点需求，以京东的广告投入成本为例，单一客户获取成本的变化趋势如上图所示。首先为信息内容的把控，对企业而言，宣传推广自然是以自身产品为主，无论是否具有实体属性，或者虚拟服务类型的产品，都应有其效果展示以及文案内容的审核编辑过程，确保投放的信息内容能够让点击进来的受众具有阅读欲望。对于获客成本的不断提升，说明网络广告行业的优化以及内容完善在不断前行，但同时也道出了行业成本的飞速上升状况。在这一背景下，只有快速的反应以及精准化的策略，才能带来更大的效果收益，提升企业运转效率以及广告业的发展效果[6]。

广告业的发展在网络媒体的兴盛状况下还会持续有所变化，当前的状况对于行业本身而言属于积极有利时期，应当着重通过理论布控加上实践操作的结合，寻找合适的发展契机，尤其是对于网络广告投放的方法选择以及成效统计，应当同步进行，在市场投放的同时对收效进行统计，才能够最为有效的掌握市场一手数据，并且同步掌控市场动态，随时发现新的广告机遇，为行业创收带来更大的保障。

四、结束语

网络广告的收益性以及其负面影响都是在近些年逐渐展现的，一个行业的发展迅速固然具有益处，但同时也应看到其中所隐含的关键问题信息。网络广告商的投放策略以及投放内容都会间接影响用户的体验和最终广告的点击转化率，因此结合大数据技术对用户分析，对广告内容筛选和广告的投放优化，将成为相关企业在投放过程中必须关注的重点。同时，行业健康发展的影响不仅取决于企业的自制力，还需要外部强制力量即法律方面的参与，这样才能充分从内外两个层面上对行业乱象予以整治并使其规范化。

参考文献：

[1]梁要春.基于产品导入期的企业网络广告投放策略探讨[J]中国高新技术企业，2017（9）

[2]杨慧琴.浅谈科技型小微企业互联网广告手段与策略[J]新闻知识，2016（5）：39-40.

[3]马赛威，张敏，刘顺.互联网时代下企业微博产品广告营销策略分析[J]丝路视野，2017（3）：23-24

[4]夏菲菲.网络视频广告精准投放及优化策略研究——基于广告代理公司视角[D].2016

[5]潘红.网络搜索引擎广告的传播策略变化研究[D].2017.

[6]胡靖洋浅析企业品牌在新形势下广告策划的创新性[J]中国军转民，2018，No.215（031：57-58.

作者简介：李開开（1986. 12. 20-），汉族，山东省潍坊市寿光市（县），对外经济贸易大学统计学院在职人员高级课程研修班学员，统计学，研究方向：大数据分析与应用。