2018电商之“十大榔头”

IT老友记

中国电商向来鲜衣怒马，尤其是2017年新零售如火如荼。投资火热，资本凶猛地涌进赛道，从供应链到零售终端，放眼皆是大整合的手笔。在这一年，阿里“五新”打头的新零售高举高打，一路“收编”银泰、三江、苏宁、三江购物、百联集团、新华都等零售巨头，京腾联盟也一路“歃血为盟”拿下了沃尔玛、永辉超市、家乐福等零售舰队。

据不完全统计，在2017年，发生在零售连锁领域的融资、并购案例超过100起，涉及金额超过成百上千亿。2017年当之无愧是电商的“大年”。

与之相比，到了2018年似乎风轮转向，电商之勇猛、精进，大步流星变换了节奏，进入发展的“小年”。“小年”其实不乏大事件，从马云卸甲、刘强东明州事发、支付宝中国锦鲤一夜蹦跶，到阿里改造高鑫零售、苏宁网易等线下店纷纷落地、双11数据再次亮瞎人眼，拼多多、美团上市，以及五年磨一剑的电商法问世。

电商依然是中国互联网企业浓墨重彩的一笔。

只不过在2018年，你会看到一些不一样的消费变化。这一年，一支口红能够挑起故宫淘宝和故宫文创的“宫斗”，这一年“细支烟、小杯酒、小罐茶”此“三小”颇得恩宠，由此可窥2018年电商消费大大的不同了。在电商发展的态势中，资本开始趋于理性，针对不同消费群体的垂直深耕趋势日显，电商回归成为重要的命题。

一、零售互联网化之诸侯割据

新零售也好，无界零售、智慧零售也罢，一场白上而下的零售互联网化运动从2016年就开始了。走到2018年，线下场景的争夺依然是诸侯割据的状态。

阿里捷足先登，四年来，其在新零售战役中投下了超过750多亿元的资本火力，资本年均至少超过200亿元投资线下，其新零售版图中银泰、蘇宁、三江、百联、天猫小店、盒马鲜生等业态不断集结。

与此同时，腾讯也加入了新零售的团战。据说，腾讯新零售被立为腾讯的CEO工程，也亮出了小程序、企业微信等7大零售数字化工具。从2017年开始，腾讯先抢下了家乐福中国、万达商业、永辉超市，然后是步步高和拥有5500多家门店的海澜之家。其数字化助力的实验正在探索、打磨中。

在这样的大趋势下，苏宁也抓住这机不可失的机遇往前冲刺，祭出了苏宁2018年大开发战略的目标，通过“租、建、并、购、联”的模式，协同万达、恒大等“老朋友”，抢夺线下场景。2018年苏宁新开店目标5000家，三年实现15000家店，2020年总店数达到20000多家，商业综合体2000多万平方米。

当然，京东也根据自己的节奏在做推进。京东通过消费者、场景、供应链、营销四个角度布局京东之家、京东智慧门店，当然也有沃尔玛、永辉超市等旗舰盟友。

虽然，各路诸侯各霸一方。但是，线上线下的互联网运动是一个系统工程，不仅是020场景的打通，简单的流量输送，更重要的是在供应链、技术等多领域里搭建生态，实现数字化，最终走向中国标准。

所以，开局生猛也掩盖不了水土不服的问题。

目前看来，由于线上线下的基因排斥，阿里才重金孵化自己能够操控的盒马鲜生，继而通过对高鑫零售等业态进行推进。苏宁方面也只是简单的跟随，互联网化的动作但从支付的状态来看，力量还是比较弱小。京腾系目前还处于摸着石头过河的状态。

千百年来形成的零售生意，互联网要改变之，并非一蹴而就，标准的建立需要时问来沉淀和打磨。

二、零售业态之千店千面

随着零售互联网化的到来，2018年涌现出了很多千店千面的“智慧”门店。以永辉超级物种、盒马鲜生为首“线下堂食+线上外卖”的互联网化率先试水。继而，在起底生鲜、商超高频消费的京东7FRESH苏宁苏鲜生、美团掌鱼生鲜（后更名小象生鲜）也奋起直追。

其实，互联网化门店要实现的是一种“可控”的生活方式，背后的支撑是数据。

比如，盒马鲜生。

阿里的倾注淘系平台、支付宝、饿了么、口碑等“空”军战队与“陆军”战队里所有数据，想打造一个可以包办全民吃喝玩乐的场景。盒马鲜生的崛起得益于这一套数字系统。

首先，选址，淘系、天猫积累的大量购买及快递地址数据，能给正确的选址提供帮助。其次，一个店里该上架什么样的商品，对提高坪效意义巨大，分析三公里区域内的顾客在淘宝和天猫的购物数据则很有必要。再次，餐饮店的选择，仓储、物流的效率，半小时送货上门，千店千面等都需要相关数据以及各种调度算法才能实现进化。

你会发现，盒马鲜生作为阿里新零售的标杆，它依托的是阿里大数据匹配相应的算法的基础上“造”出来的，数据就是决策。因而唯有通过线下场景的争夺才能喂饱大数据的需求，这是一个相互起作用的过程。

根据数据显示，从2017年开始，欲打造千人千店业态的智能店，无人店争抢着落地。2017年盒马鲜生开出第25家门店，超级物种26家（至2018年2月36家）、永辉生鲜200家，此外还有京东7FRESH、苏宁小店、苏宁苏鲜生、每日优选体验店、京东到家体验店、掌鱼生鲜、国美生鲜店、便利蜂店等。

无人店方面，阿里无人超市、京东X无人超市、苏宁Bui、EAT BOX怡食盒子、天虹商场WeIIGo，缤纷盒子店、F5未来便利店、小麦铺、Take go、24爱购、小E微店、Amazon go、缤果盒子、淘咖啡、Mobv、百鲜Go无人微超、智能微超神奇屋、每日优选便利购、供销总社的CO - OPMART（供销快闪店）、本来生活无人超市。其中有许多是无人超市、有些是无人便利店，生鲜占有一定的比例。

到了2018年，这些狂热的赛道趋于冷静，到最后，还是沦为巨头的囊中之选。

三、场景争夺之异类拼多多

拼多多算得上2018年电商中的异类。

根据拼多多最新的财报数据显示，2018年拼多多的CMV达4716亿元，同比增长234%，十倍于行业均值;年度活跃买家达4.185亿，以此指标拼多多已经超过京东成为中国笫二大电商平台：2018年第四季度，拼多多月活用户达2.73亿，单季劲增4200万元，在流量红利消尽的大趋势下，拼多多的涨势惊人。

拼多多的闪电崛起，在于其走出了一条场景争夺的蹊径。

一是通过拼团营造一种游戏式购物的场景，调动了用户的即时性购买需求，以实现社交裂变。二是在低价、爆品的逻辑里，拼多多抓住了下沉用户的需求，抓住了占据中国人口大半江山，崛起下沉渠道的流量红利。

今天，拼多多现象某种程度上，已经具备了“中国式”消费的符号学意义。

拼团是否是一把利剑？2018年因为拼多多，电商中的拼购江湖鹊起。

支付宝于8月上线“5折拼团功能”，设定不同的时间点“开拼”，是继“淘宝特价版”的消费分级之后，推出的拼购功能。苏宁的做法更为直截了当，在苏宁818年中电商节期问推出了“88拼购节”，如今苏宁拼购微信小程序已经上线。作为腾讯的干儿子京东的“拼”自然也少不了，早在6月份，京东拼购小程序已经上线运营。

一时间，支付宝、苏宁、京东都在用拼多多的“看家本领”试图玩转拼购。然而，学得会的拼购，却是学不会的拼多多。

场景是其中的诀窍。

支付宝即使有流量而交易的场景是个问题，很少有人在购物的时候能够想起用支付宝。京东作为腾讯的儿子辈，获得的待遇不比拼多多差，但是，你会发现京东的流量、场景都有了，但是人不对了，京东的用户定位都是“五环内”的，拼购充其量也就是打个前站，做一个促销、爆款来玩罢了。苏宁白不必多分析，跟随策略，多少能有点份额就够了。

除了场景，你会发现渠道的变化多端中，有时候船小才好掉头。

四、小程序电商之神崛起

三天，销售额114.37万元，曝光613.36万次。

一个半月，新客数量突破300万，购买转化率是App的2倍。

五个月，用户暴增1000万+。

在流量红利消失殆尽的今天，电商能够有如此劲增的动力，让不少平台艳羡。然而，在小程序的场景里以上增速只是蘑菇街、茵曼、享物说的“牛刀小试”。

如今提起电商，首先映入脑海的未必是万能的淘宝或者京东，拼多多、云集、一条、享物说、女王新款、蘑菇街女装、靠谱好物等新电商新物种，正在占领用户的心智。这是从2017年1月19日小程序上线的600多天时问里，发生的变化。

根据腾讯最新的财报数据显示，小程序上线2年来，无论从小程序的数量，还是用户的数量都有了迅猛的增长。2018年12月7日，微信小程序团队在一次闭门沟通会上公布——微信月活跃用户数10.83亿。已上线小程序超过100万，150多万开发者加入，5000多个第三方平台入驻。每日人均打开小程序4次，2亿的小程序活跃用户人均打开小程序20个，54%的打开次数为用户主动打开，用户形成主动使用小程序的习惯。

微信教父张小龙对应用“触手可及”的期待似乎正一步步走出空中楼阁，到微信里淘金不再是一句看上去很美的口号，几乎80%的一线基金已经进场，2018年是小程序的爆发年，也是电商春水被搅动之年。

其中，社区团购的炙手可热是2018年小程序火爆现象之一，其中也不乏巨头的身影，腾讯投资的每日优鲜，美团系的松鼠拼拼，阿里盒社群、拼多多、美菜等都进场了。

如今购物，渠道不再是问题。打开手机天猫、京东、美团、拼多多、苏宁易购、唯品会、小红书等应用不胜枚举，为何社区团购能够在巨头们的眼皮底下划出一道彩虹？其崛起的背后隐藏哪些独门绝技？

顾名思义，社区团购是围绕社区人群消费而展开的，它基于线下小区，通过微信群进行开团预售，把同一个小区人群需求统一凑团集起，通过微信支付后，再统一发货然后到社区门口统一白提的一种购物方式。

一方面，预约购买的订单需求和成熟的配送模式降低了生鲜的履约成本，减少了中问的损失：另一方面，面对微信的10亿用户、微信支付的普及和小程序的优质购物体验，降低了社区团购的使用门槛。

说到底还是要到微信的生态里掘金。

基于微信的活跃用户，以及小程序“用完即走”的理念，社交电商成了新风口。随着微信的主搜流量闸门打开，各方面入口的倾斜，2019年，小程序电商爆发会更为彻底。

五、社交电商之发迹年

圈层社交、私域电商即社交电商、会员制即会员电商都是社交电商的范畴，主打社交带来的用户黏性和裂变式增长，可以毫不讳言，社交这块阵地有两块，一个是微信，另外一个则是其他。

严格来讲，社交电商、内容电商的边界并不明显，国内的平台主要分为以下几类。

B2C类平台：小红书、美丽说、蘑菇街等。

B282C类平台：云集、环球捕手等。

导购类平台：什么值得买、美柚等。

拼团模式：拼多多、京东拼购、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团等。

依托型：微商代理、电商平台延展出来的淘直播、淘达人等。

仔细分析上述社交电商发展历程，有一些可供分享的规律。从社交电商发展的时问来看，美丽说和蘑菇街开启的四PC时代信息流导购模式，两年前，蘑菇街与美丽说合并某种意义上已经宣告这一时代的结束。小红书则是在消费升级的趋势下，带火了网红带货模式。至于拼多多这一团购模式的集大成者，其闪电般崛起开启的是微信互联网时代。

2018年小红书作为社交电商的代表之一，尝到了甜头。

在2013年，小红书还只是一个以PDF为形势向外流传的“购物指南”，由于信息不对称的需求驱动，短短3天小红书便积累了超过50万的种子用户。面对增量的需求，小红书迅速转型做社区，鼓励用户生产内容，满足即时性的需求。在UGC的这个根本上，2016年，小红书开始做多元化，UGC从美妆分享扩大到母婴、时尚、运動、酒店、餐饮等触及消费经验和生活方式的信息。

其实，小红书就是大众点评版的内容电商平台。

目前，小红书有超30亿美元的估值与6年以来沉淀的1亿用户，3000万月活。更为重要的是在流量枯竭的年代，小红书的用户却保持增长的势头。据相关研究显示，小红书在拉新增速为37%，用户使用时长，从最开始的10分钟延长到23分钟。如此成绩，与抖音、快手、知乎相当。

因而，在资本的寒冬中，小红书获得阿里的青睐，如今已经牵手手淘开始在电商方向上进行突破。

不过，从另一个维度来看，不在微信里掘金，那只能傍大腿。对于阿里而言，社交正是阿里电商焦虑的反射弧。2018年，阿里其实不好过，一方面是拼多多的挖角，京东的正面竞争：另一方面是各路垂直电商都在试图在它的力量江湖里分羹。

六、短视频之流量变现

2018这一年，今日头条、抖音、快手等众多App都占用了用户的大部分时间，以而导致流量越来越分散。这个现状导致的直接后果就是公众号粉丝成本增加和阅读量逐渐降低。

快手、抖音在短视频赛道里截和微信的流量。继而，它们开始走向了变现之路。

去年6月，快手内测许久的电商导购方案终于推出。快手宣布与有赞达成合作，推出“快手小店”，支持快手主播在短视频、直播等场景内添加商品信息，直接引导粉丝在快手App内直接进入合作商家的店铺进行购物。同一天，快手投资的小程序电商宣布即将上线“魔筷TV”小程序，与快手打通，实现让每个快手红人和商家白行开店。

抖音在去年底对购物车功能放闸。据悉，其已经和阿里妈妈打通了全部数据，但凡是淘宝客内的商品都可以在抖音里进行添加，佣金自定。并且，达人可利用抖音精选联盟，在内部挑选商品，无须通过外链。

短视频变现，无外乎信息流广告、直播、电商、MCN孵化，形式相对简单，快手、抖音的商业化探索也没跳开这一发展路径。

视频流量变现，在手淘的网红直播平台卖货的方式中早就有过尝试，微博KOL借助电商成功让流量变现的方法也有前车之鉴。但是，短视频流量有自己的软肋即缺乏社交黏性，缺乏关系本身，那么转化就是一个要考虑的问题，另外就是在用户关系的处理上，稍微不注意很容易走进“掉粉”的漩涡。

比如抖音，没有“关系”，谈何变现？

这似乎是头条系的技术流量带来的硬伤。目前看到的社交流的微信很容易实现生态的闭环，交易流量中的阿里在不断地补足流量来投喂“交易”这张大嘴，而头条系的流量更多是给他人作嫁衣。即使它也寻求做电商等以期形成交易闭环。

其实，在关系上抖音的交互是单向的“关注”，也就是说1%的人在生产内容，而99%的吃瓜群众，连微博的私信、关注、转发的多种交互的产生的方式都是缺乏的。抖音没有一个建立社交关系的底层基础。如此一来，在短暂的15秒短视频生态中如何实现交互，似乎“无力”扭转。

去年，抖音学习微博做了调整，上线了“热搜榜单”功能，用户可根据热搜榜单选择观看热门视频。这一功能已经灰度测试了一段时间。据悉，微博热搜榜的热点段（白天时问每四小时为一个时段）每时段刊例价65万，黄金档（晚八点至次日早八点）刊例价100万。日后抖音在这条路上如何做生意，还要继续观察。

不过，短视频流量借助电商变现在2018年已经起航了。

七、跨境电商之巨头入场

寺库、洋码头、网易考拉依然作为进口跨境电商的第一圈核心圈层。寺库借助自己的铁杆会员以及高客单价，洋码头则凭借物流、买手制等优势，以及过去一年多来往线下发展，考拉则更多的是依靠严选冲刺，它们在各自战场上都保有独特的生命力和斗志。

但是，综合来看，这些垂直平台的在用户规模和增速上将是面临瓶颈。这一紧箍咒不破除，未来或将是蜀道难。

整体而言，2018年跨境电商的大环境是利好的。随着进博会的召开，进口跨境电商政策的调整，22个跨境电商综试区的增加等各种利好政策频出，极利于推动跨境电商的快速发展。

另外一个大机遇便是中国高端消费市场的潜力巨大，而且呈现即将被激活的态势，巨头已经进场了。从奢侈品电商的发力可以看到这一趋势。

京东、阿里等巨头已经大手笔地跑步进场，而且它们都有各自的阵地。京东有白建平台Toplife，阿里有专属的奢侈品虚拟App-Luxury Pavilion以及此前收购的魅力惠。在对外合作中，阿里和利峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司，进军高端奢侈品行业。京东则联手LVMH以及入股的Farfetch已经挂牌上市，成为奢侈品电商第二股。

巨头无论在现金流、供应链还是流量上，都占据着绝对优势。2018年巨头开始做拉力的准备，不难预测，2019年他们将在这一高端市场开始进行自己的表演。

八、严选电商之精品说话

网易严选引领了一条精品电商之路。

严选模式诞生之初，是瞄准了中国企业的制造能力，把国内优质制造商的设计能力和品质以较低的价格留在国内。这样不仅可以缩短商品的流通链路，还能迎合国内消费者对性价比的消费升级需求。这种模式，因为准确切中了行业商品流通慢和用户消费升级的痛点，一推出来就受到热捧。

一种全新的电商模式诞生了-F2C商业模式，一端连接制造商，一端连接消费者，为消费者提供最具性价比的产品。

以网易严选为例，目前网易严选基本以自营为主，对外塑造严选高品质、高标准的品牌形象，商品的产销一体化，包括开发、仓储、物流、售后，服务可控性和自有品牌力量都很强，却在一定程度上影响了利润率的提升。

严选之后，小米、京东、阿里纷纷跟进。

2018年1月，京东悄然上线了自己的精选电商品牌“京造”。上线3个月后，京造在京东平台上已经有了9万人关注，共有49种商品，包括了家居、餐厨、电脑办公、箱包、洗护和穿搭六个领域，与严选模式相同，风格相似，設计同样主打“性冷淡风”。

早在2017年3月，腾讯就上线了白媒体精选电商平台“企鹅优品”。4月初，小米上线电商平台“米家有品”App。5月，阿里上线了第一家自营精品店铺“淘宝心选”。6月，蜜芽推出白有品牌“兔头妈妈甄选”，主打母婴用品。

2018年，网易严选模式已经升级为2.O模式，其线下店已经落地，开始线上线下的探索之路。

严格来说，严选电商从供应链整合、新零售布局、原创设计和模式赋能等方面完成了进击和进化，其核心是对供应链的把控，谁能更好地掌握住供应链，谁就能领跑这个行业。

它靠精品说话，背后是消费升级的动力在支撑。这也是一个有趣的电商赛道。

九、农村电商之不可忽视的流量洼地

天上的流量没有了，要么出海，要么下沉到农村。大半个中国的流量藏在农村，如此机会，早在2014年阿里就咬定了农村化为其“三大战略”之一。

2014年，阿里启动了“千县万村计划”，准备在未来3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。这就是声名显赫的农淘计划，也是阿里巴巴集团的战略项目。

其实，阿里的农淘，京东的3F战略、京东便利店和京东帮，苏宁的“直营店+线上中华特色馆的020模式”的做法几乎如出一辙。无外乎，在践行“农产品下行，工业品上行”的理念，本质上为这些产品提供一条信息相对对称的售卖渠道，这一路径的理想愿景均指向C2M。

毋庸置疑，这几年下来，京东、阿里、苏宁等在农村电商上的开辟贡献不少。但是，短板也暴露了出来。这些年农村电商的践行，从降本增效的角度来看，缺乏可持续性，那么双赢的局面就比较难打开。某种程度而言，电商扶贫的梦不好圆。

然而，我们看到2018年在农村电商方面秀出一抹亮色——拼多多农村电商计划。

线下农产品销售的采购销流程环节多、成本高。相比线下，电商1.O版本的货架式的售卖方式，能够嫁接起天量的货架和购买，显然，流通环节的降本提效中改进的不是一点半点。然而，传统电商的“买一单，发一单”方式，也因物流成本过高而不经济。

拼多多的扶贫助农优势在哪儿？

坐拥3.44亿用户和超过200万商户，那么C2B反向定制则有了掌舵的罗盘。率先在扶贫方向，拼多多采取C2B预购模式，先一步聚合海量购物需求，反向驱动供应链，可以使农货采销流程精简为“原产地一物流集散地一消费者”，这种产地直发的方式，将供应链压缩到了最短，大幅降低流通过程中的成本。

拼多多主要拼团预售等需求去反向推动供应链，不是为一次不同方式的试水和推进。对中小企业供应链进行改造也是拼多多未来的价值所在。

总之，农村电商是一方不可忽视的流量洼地，想撬动这块地盘需要的是供应链上捶打，走出 -条真正的降本增效的道路。

十、服务电商之外卖竞争局

美团点评在2018年荣登港股，在生活服务领域琅琊榜之争也在这一年轰轰烈烈。

先是美滴之争，美团打车上海开局，滴滴外卖无锡试水，相互攻击各自的腹地。继而在外卖领域，饿了么重返战场。如果说滴滴外卖是一种声东击西的秀场策略，那么口碑和饿了么的联手则不一样，它们是阿里竞技生活服务领域的抓手。

在外卖竞争里，变成了阿里和美团之问的竞逐。

在生活服务领域阿里赶了个晚集，面对美团的风生水起，饿了么的动作不断，气势也咄咄逼人。

饿了么被收归阿里之后，开始整装待发，不到100天，便率先发动“夏季攻势”，饿了么王磊说要打到二楼和美团点评平分秋色，继而，饿了么和口碑合并，同时在美团IPO之际，合并公司也宣布拿到了融资。随后，饿了么和口碑合并两个月之后，其祭出“暖冬计划”三个百万的大旗，在商家端喊出降费率的口号之后，继而，挥师南下在广东首批落地2000家商家，定点扶持承诺降费率3%。一日之后，“暖冬计划”义移步西南在重庆再扶2000商家落地。

饿了么口号不断，“10亿补贴”“打到二楼”“外卖不涨价”等，气势从来不输，似乎义回到之前外卖战场上撕逼价格的岁月。

这方唱罢，那方登场。美团外卖产业大会也在去年底召开，对标饿了么的三个百万计划，美团宣布2019年美团外卖“110计划”，投入110亿，重压B端商家。

在饿了么和美团外賣的再次对决中，谁能笑到最后？2018年已经开始摩拳擦掌，2019年这也将是竞争中一大看点。

2018年，不难发现电商的渠道变了，消费方式变了，竞争格局变了，但是，电商降本增效、质优价廉的本质需求没有变。从万变中沿着这条不变的道路，方能得始终。