校园文化创意衍生品开发思路探析

薛志翔

摘 要：如何结合中国美术学院的强项与校园历史文化进行文化创意衍生品的开发，并且将开发生产出来的产品更好的向大众推广和销售，是需要思考和探索的问题。本文基于中国美术学院实际情况，简要分析了以校园历史文化为主题的文化创意衍生品之开发思路，并从创意者个体及学校层面，提出了相关的建议。

关键词：文化创意;衍生品;校园文化;文创开发

文化创意产业近年来蓬勃发展，大众对于文化创意衍生品的需求、关注度以及消费能力也呈现逐步上升的趋势。中国美术学院作为艺术类专业院校，产品设计、视觉传达设计以及其他纯艺术作品、工艺美术作品的创作一向为本校的强项，结合悠久的校园历史文化，具有丰富的文化创意衍生品开发资源。如何结合中国美术学院的强项与校园历史文化进行文化创意衍生品的开发，并且将开发生产出来的产品更好的向大众推广和销售，是需要思考和探索的问题。

一、基于校园文化，深度挖掘开发元素

当前市面上存在有非常多的文化创意衍生品开发商和产品品类，并且常见大量的设计制作较为粗糙的产品，很多产品甚至只是将一些现有的元素粗略的打印在某些印刷品载体上。文化创意衍生品作为设计产品，除了提供实用性的基础功能之外，应当有足够的审美品位，能向消费者感受到丰富的文化内涵。笔者通过对校内文化创意衍生品设计者的接触和沟通，以及亲自参与相关的课题和项目，简单归纳了文化创意衍生品的设计思路。

首先是调查研究。调查研究是开始一项课题和项目的必经之路，往往准备创作一件或一系列的文化创意衍生品的初期，创意者的思路还处于较为模糊的状态，仅有一个想法或主题。通过调查研究，可以发现初期想法的问题、明确创作的方向。调查研究的方法是多样灵活的，最初可以通过查阅文献、实地走访广泛的收集资料，往往这类资料能够成为后续设计所可以使用的元素和素材，同时也能在收集的过程中丰富创意者自身的灵感。此外，还可以通过访谈、问卷等形式，明确目标人群的需求;对于现有市场的调查也是必要的，对同类竞品的考察，能够帮助确定可行性和需求最高的方案。例如在笔者参与的中国美术学院2019年大学生科技创新活动（暨新苗人才计划）专项课题《“大学望境”校园文化衍生品创意设计》，立项的原意便是中国美术学院校园历史文化底蕴深厚，而同时期市面上的文化创意衍生品的品类却很少，不能满足校内师生和校外同仁的需求。在此项目开始初期，我们便整理了能够作为产品开发内容的校史文字资料，同时获得了众多建校以来还保存下来的历史老照片的数字扫描件，这对产品开发提供了莫大的帮助。如下图便是1930年代学生入学证的正面，当时中国美术学院名为“国立杭州艺术专科学校”，时任校长林风眠。这类资料素材都是校史研究、文化创意研究和产品开发中宝贵的财富。

其次是设计元素的提取。一般而言设计文化创意衍生品可以先确定最后产品的形态，再进行图稿的创作和设计。在笔者为数不多的设计实践经验中，我更加认为先进行图稿的创作和设计，再选定其载体和最后产出的形态，具有更广泛的适用性，因为往往一旦先确定了最终想要的产品形态，再进行图稿的设计，思路和想法就会受到一定的限制。在创作初期，可以不用太在意最终产出的形态，进行自由的发挥。创意者可以从上述第一步的调查研究环节中所收集的资料，进行可以利用的产品设计元素的提取。通过扫描、手绘、电脑软件的临摹等多种方式，对素材进行复原，视素材的具体情况，决定是直接进行使用，还是运用各种艺术手段进行再次设计，达到“古为今用”的目的。例如，“木铃木刻研究会”是国立艺专成立初期的学生社团，《木铃木刻集》便是当时集合了社团作品的印刷品，其用木刻版画为手段制作的封面，再今天看来仍具有非常强烈的设计感和视觉冲击力，既复古同时也现代，其中的元素完全可以作为衍生品开发的灵感来源。

文化创意衍生品设计的最后一步是选定载体、生产产品。通过第二步的元素提取及再次设计和创作，最重要的就是将这些设计图稿交付生产了。通常平面设计作品都可以在各类印刷品上得以运用和印制，这是相对通用的设计手段。尽管明信片、帆布袋、档案袋、信封袋、贴纸、徽章一类的印刷载体非常常见，广告册、海报等常规的印刷品就更不用说了，并且它们都在文化创意衍生品市场山屡见不鲜，但是如果创意者在图稿的设计上十分的新颖、富有创意，生产出来的最终产品也是独有一份的。此外，这类常见的载体在印刷工艺上也很有探索的空间，例如帆布袋的印制通常使用数码印刷，但数码印刷出来的色彩效果远不如传统的丝网印刷工艺，而丝网印刷工艺的好坏也直接影响到最终产品的效果。精致的产品是最能够吸引消费者购买的，同时也是创意者理念和诚意的体现，是技术水平和丰富文化内涵的承载。当然了，精致的工艺往往意味着成本的上升，要在合理的成本控制范围内做出最优质的产品，这也是创意者亟需考虑的。

二、利用专业优势，打造优质特色的产品和渠道

中国美术学院作为艺术专业类学校，在师生进行文化创意衍生品开发时要注重运用自身的专业优势，打造优质的、具有特色的产品。

首先要注重设计团队的组建。设计项目的调查研究、元素提取、载体生产每一步骤都至关重要，需要集结擅长相关方面的不同人才，并且让不同人才都能够发挥自身的优势。在调查研究方面，相对而言艺术史学专业、设计学专业、艺术管理专业等的创意者尽管在设计方面稍微欠缺，但他们更擅长市场的调研分析、文献等各类资料的收集、文化内涵的深度挖掘等，在专业设计方面，视觉传达专业、工业设计专业的创意者是最佳选择，同时如果需要进行纯艺术或工艺美术方面的产品开发设计，就需要相关专业的创意者的加盟。当然了，现今的世界虽然是一个各行业都细分的时代，但不乏许多跨行业、跨专业的人才，这类人才也是团队中宝贵的资源。团队的负责人在项目开展期间至关重要，除了参与实际的设计工作中之外，还要注意控制团队创作的大方向、创作的进度，要注意团队的氛围建设，让团队成员之间保持密切的沟通，发挥各自的优势。

其次，创意者对文化创意衍生品的理解不能仅仅停留于上述提及的印刷品或其他的平面印刷载体，要注重拓展视野和思路，打造不同的具有特色的产品。例如在笔者参与的“大学望境”新苗人才计划项目中，便有手工艺术学院首饰专业的创意者的加入，在项目开展期间，运用了校园文化的元素进行首饰饰品的设计，其自身对工艺、对材料的探索，为文化创意衍生品的创作提供了新的思路。陶瓷器皿、雕塑物件等都可以成为文化创意衍生品的载体，中國美术学院实验室提供的3D打印、激光切割、精雕等设备，也可以作为创作手段运用在最终的创作之中。

文化创意衍生品生产出来之后，如何进行推广和销售也是创意者需要考虑到的问题。除了创意者自身尝试进行各类推广、孵化之外，其实在学校层面也有诸多可以利用的资源，在此，笔者就中国美术学院的具体情况作简单的说明。

中国美术学院在日常学习生活中，为学生提供了多方面的文化创意衍生品创作的机会，例如一年一度的省级或校级的“大学生科技创新活动”、“新苗计划”、国家级或校级的“大学生创新创业大赛”、每年暑期的社会实践，均可以用于文化创意衍生品设计项目的开展。这类比赛除了提供一定的资金支持以外，还提供了后续各种推广和展示的平台。利用好学校官方所提供的各种机会，是进行产品推广的重要途径。

與校内各种销售平台达成合作也是可以尝试的途径。例如中国美术学院“敦品”设计商店，便是由教师带头发起的文化创意衍生品集合商店，其不仅在校园内外有良好的店面铺设，在本地范围内也已然形成了一定的影响力;还有“火创”等学生组织和社团，其作为一种平台，运作模式便是与校内优秀的衍生品创作者合作销售，平台帮助创意者进行推广和销售，创意者丰富平台的产品品类，是一种互利共赢的模式。

现金越来越多的“市集”活动进入公众的事业，仅在杭州地区内，就有诸多的商场、商业综合体利用自身的场地开展各种市集活动，其中就不乏“文创市集”。位于东信和创园的“31间”，更是专注于市集的搭建。市集在人们忙碌的生活中，为大家提供了娱乐消遣同时又不至于“虚度时光”的良好去处，它就像是一个乌托邦式的真实存在，满足了不少文艺青年、甚至更多的心怀理想主义的人们的口味和需求。文化创意衍生品无疑是这类市集的良好题材之一，越来越多的人关注市集、参与市集、热爱市集，为创意者提供了优质的平台。在中国美术学院，便经常有此类的市集活动，如周期举办的“南山艺市”、“大学生创意生活节”，都是可以利用的资源。

此外，文化创意衍生品可以以物料的形式，存在于各种学生活动之中。在校园生活中，各种学生组织都会举行不同的活动，而与校园文化相关的产品均可以在这些活动中运用，作为宣传的物料。

三、中国美术学院文化创意衍生品开发存在的困境

中国美术学院在文化创意衍生品开发方面，尤其是与校园文化相关的题材，尽管学生有一定的专业优势，学校层面也提供了很多平台资源和政策扶持，但是作为一个新兴产业，文化创意衍生品的开发在各个层面上仍有一定的困境需要不断的探索和开拓。

中国美术学院文化创意衍生品还未真正走出校园，进入大众的视野。在笔者参与过的一些设计项目中，很多项目最终获得的成果和实物，因为各种原因只能在校园范围内进行推广。学校如何从“上层建筑”层面更好的扶持创意者，以及创意者如何将自己的作品扩大推广，是首先需要考虑的问题。

其二，尽管文化创意衍生品越来越热门，但是中国美术学院很多的学生并没有很好的把握这样良好的大方向，没有形成一定的学术和商业意识，导致错过了很多机会。如何在教学中联系社会现状、如何培养学生相关方面的思维方式，是需要多方面共同配合和努力的。

之于中国美术学院而言，校园文化相关的题材还存在一个迫切的问题，即如何定义著作版权和使用授权的问题。中国美术学院有很多可以作为文化创意设计的元素，如“国”字的官方标志、“国立艺专”的名称和图形等，如何规范的使用它们，目前没有明确的规定。尽管这类素材应当开放给学校师生和社会各界共同使用，但如何更加的准确使用、传达正确的观念、维护学校的形象，需要一定的、合理的约束。

校园文化相关的文化创意衍生品具有很大的开发价值，它能够让校内的师生了解校园的历史文化内涵、增强认同感，也能够满足校外各界人士和同仁的文化情节。相比之下，中国美术学院在这方面还有很大的空白和进步空间，而笔者仅仅就个人参与的为数不多的设计项目和短浅的经验发表这些拙见。

【本文为2019年大学生科技创新活动（暨新苗人才计划）专项课题《“大学望境”校园文化衍生品创意设计》（项目编号：T2019007）成果】