英汉广告语的文化差异现象及翻译策略

宋连莹

摘要：随着社会经济的不断发展，广告已经成为人们日常生活中必不可少的一部分了。在经济全球化的大背景下，各国的商品交流日益密切，广告翻译在其中扮演了极其重要的角色。分别从思维方式、风俗习惯、价值观念角度对英汉广告语的差异进行分析，提出相关翻译策略。

关键词：广告语 文化差异 翻译策略 修辞手法

中图分类号：H315  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）16-0088-02

一、广告翻译中的文化差异

1.思维方式不同

中西思维方式的不同决定了中西语言使用习惯的不同。汉语陈述一件事情的时候常常先铺垫，再说重点。而英语往往开门见山，直接陈述想要表达的内容，然后再说一些细节。汉语在表达时间、地点的时候都是由大到小、由远及近。英语则相反。

2.风俗习惯不同

每个民族都有每个民族特有的生活习惯和文化习俗，广告翻译更要注意在不同的语言环境下，同一事物的内涵可能会有所不同。同样的颜色、数字、动物等都可能拥有不同的含义。比如，红色在中国一般象征着喜庆，红红火火，是在节日和婚庆之中最常见的颜色;西方却认为红色是代表血腥和残忍。在中国文化中，龙是权力、尊贵的象征，中国人也自称“龙的传人”;然而，龙在西方人眼里是邪恶的，有着不好的寓意。

3.价值观念不同

世界上的每一种文化都有其独特的价值观念，广告语也必须迎合消费者的价值观。中国文化强调集体、大同等;西方则强调个体，彰显个性。中国的消费者比较相信权威，西方消费者则相信自己的判断。这些价值观念都影响着消费者对商品的选择。

二、广告语的翻译原则

1.语言精练

设计广告语首先要考虑的就是广告语的长度。广告语的长度以6—12字为宜，为了让消费者更容易记住，一般的广告语都不会太长。因此，在翻译广告语的时候，应该注意用词的精练和准确。

2.富有创意

广告翻译要富有创意才能吸引更多消费者的注意。这里所说的创意并不是随意发挥，而是根据原广告的内容进行创新，使广告语更加新颖，使消费者感到眼前一亮，并对产品产生浓厚的兴趣。

3.文化认同

既然是广告翻译，那么必然涉及两种语言，也就涉及两种文化。文化与文化之间必然有不同之处，如何处理广告翻译所涉及的文化碰撞至关重要。广告的目的是销售，如果不考虑消费者的语言文化，消费者无法产生共鸣，那么这种广告语的翻译注定是失败的。

三、广告语的翻译策略

1.直译

直译就是既保持原文的内容，又符合原文的形式。直译是一种最基本的翻译方法。在广告翻译过程中，为了保持广告的原汁原味，常常使用直译的方法来翻译。例如：百事可乐广告词“The choice of a new generation（新一代的选择）”;凌志汽车广告词“The relentless pursuit of perfection（不懈追求完美）”;丰田汽车广告词“Where there is way，there is a Toyota（有路就有丰田车）”。这些广告译文都保留了原文的意思与风格。

2.意译

意译法相对于直译来说就是冲破原广告的语言结构，将其所表达的含义传达出来，使消费者更容易理解。例如：食品包装袋上经常有“开袋即食”的字样，如果直接译为“Opening and eating immediately”会带来歧义，西方人会认为是“要马上打开来吃，不然会坏掉”而译成“Ready-to-eat”，更符合西方人的说话习惯，有利于西方消费者的理解。

3.音译

音译法在翻译品牌名时最常用，有些外来词或外来品牌在翻译时并不能在本民族文字中找到相对应的词语，因此，常用读音相似的字和词来翻译。例如：Fanta（芬达）、Philips（飞利浦）、Subway（赛百味）等。

4.套译

套译就是在翻译时使用固定模式的翻译表达方式，在英汉广告之中，有许多固定的表达和说法，在遇到这种广告套语时，我们可以选择套译这种方法。例如：苹果电脑的广告语“Apple thinks different（苹果电脑，不同凡‘想）”就使用了套译的翻译方法。使用广为人知的词汇，达到了广告宣传的效果。

四、广告翻译中常用的修辞手法

广告翻译中常常使用一些修辞手法，使广告语和产品更容易被消费者记住，同时也可以使广告语更加有新意和创意。

常用的修辞方法有以下几种：

1.夸张

夸张，为了达到某种表达效果的需要，对事物的形、特征、作用等方面特意夸大或缩小的修辞方式。广告翻译中的夸张就是对产品描述特意夸大，突出产品的作用和功效等。例如：《环球》杂志的广告语“The Globe brings you the world in a single copy（一冊在手，纵览全球）”。这句广告语的翻译，通过夸张的手法深化了《环球》杂志的品牌形象。

2.排比

排比，简单来说就是用一连串结构相似、内容相关、语气一致的句子成分或句子表示强调或层层深入，其作用是增强表达效果，读起来朗朗上口，有节奏。例如：高露洁牙膏的广告语“Good teeth，good health（牙齿好，身体好）”;IBM的广告词“No business too small，no problem too big（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题）”。这两句原广告语是排比，因此，我们在翻译时也要尽量译成排比的形式。

3.双关

双关，就是在一定语言环境中，利用词的同音或多义，使语句具有双重意义。使用双关可以使广告语更加有趣味，幽默含蓄，加深语义。例如：百事可乐广告“Ask for more（渴望无限）”;雪碧广告“Obey your thirst（服从你的渴望）”。这两则广告语的翻译之中都有“渴”这个字，这个“渴”字就是一语双关。“渴”既有“渴望”的意思，又有“口渴”的意思。广告翻译者巧妙地利用了这个字的不同意义，增加了广告语的幽默感和趣味性。

4.比喻

比喻，是一种常用的修辞手法，简单来说就是将两种不同的事物有机地联系在一起。这种方法能使人产生丰富的联想，深受感染，从而对产品产生兴趣。例如：丰田汽车的广告语“Poetry in motion，dancing close to me（动态的诗，向我舞近）”。这里将“汽车”比喻成“诗”，使广告语更加充满诗意，增加了广告语的美感。

五、结语

在经济与媒体相互促进的时代，广告似乎成为一个品牌的代名词。广告直接关系到一个品牌的形象与影响力，对产品的推广起着至关重要的作用。广告翻译看似简单，实则是一项很复杂的工作。广告翻译工作不仅要考虑到不同文化之间的差异，又要考虑到消费者的需求，这对译者提出了很高的要求。本文列举的广告翻译所涉及的文化差异现象、广告翻译原则、广告翻译策略及常用的修辞手法，都要与翻译实践相结合。只有恰当处理，才能译出好的广告语，给产品带来效益，达到应有的商业效果。

参考文献：

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责任编辑：于蕾