CBBE模型视角下中外汽车品牌的中国市场战略探析

田园

摘要：本文以CBBE模式为视角，通过中外汽车品牌在中国市场的战略为研究对象，宏观地分析了中外汽车品牌在中国市场上不同的品牌策略。试图为中国自主汽车品牌寻求一条可持续发展道路：对于中国汽车品牌而言，想要成为强势品牌，就得拥有核心技术的自主权，强势的品牌力，为了未来的长远发展，我们还是应该拥有创新的技术和战略品牌观念，始终将目标消费群体视为服务主体，真正掌握属于自己的核心技术和品牌，才能走得更远。

Abstract： Based on the CBBE model， this paper analyzes the different brand  strategies of Chinese and foreign automobile brands in the Chinese market through studying the strategies of Chinese and foreign automobile brands in the Chinese market， trying to seek a sustainable development for Chinese independent automobile brand road： for Chinese automobile brands， in order to be a strong brand， it is necessary to have autonomy with core technology and strong brand strength. In order to get long-term development， we should have innovation technology and strategic brand concept， always treat the target consumer group as the main body of service， really have our own core technologies and brands.

关键词：CBBE模式;中外汽车品牌;中国市场;品牌战略

Key words： CBBE model;Chinese and foreign automobile brands;Chinese market;brand strategy

中图分类号：F273.2                                      文献标识码：A                                  文章編号：1006-4311（2019）24-0100-02

0  引言

随着近十年来中国经济的迅速增长，特别是在一带一路政策的指引下，中国的汽车市场呈现总体繁荣的趋势。中国拥有人口数量上的绝对优势，代表着中国拥有全世界最多的汽车潜在消费群体。在不同的商业领域，中国市场都已成为全球最大的市场，也是众多跨国公司重点投入精力的市场。从上世纪90年代末期开始，我国的汽车市场持续扩大，并且已经连续九年销量位居全球第一，2017年达到了2940万辆的规模。这种增长的速度即使在2008年的全球金融危机中也没有停止过。根据中国汽车工业协会发布的数据显示，2019年4月，我国汽车销量198.05万辆，同比下降14.61%。虽然中国汽车销量在2018年出现下降趋势，但是这也无法抵挡中国汽车销量保持绝对数量上的全求消费第一的位置。中外汽车品牌对于中国这一最大市场的品牌投入都显得非常重视，然而中外汽车品牌在中国市场所采取的战略也不尽相同。这些现象都值得笔者进行品牌学意义上的深入研究。

1  理论综述

CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）是美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出，即基于消费者的品牌价值模型。CBBE模型为企业进行品牌建设提供了理论依据，同时是跨国企业进行新市场品牌开拓的关键途径。[1]在CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）中，包含了四个层次，由低到高分别是：显著性、品牌内涵、品牌反应、品牌关系，以及六个维度：显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣。[2]消费者先是通过广告等营销手段了解到了品牌，使得品牌具有显著性;其次深入了解品牌的形象、品牌绩效，从而对品牌的内涵有一定认识;然后消费者会对品牌形成某种认识感受，加以判断，从而做出自己的消费判断，一旦当消费者拥有良好甚至美好的消费体验之后，消费者会和品牌达成品牌共鸣，形成品牌忠诚度。在CBBE模型中，我们可以看到，要想在一个竞争激烈的市场，构建一个强势品牌需要四个步骤：建立正确的品牌标识;创造合适的品牌内涵;引导正确的品牌反应;缔造适当的消费者以及品牌关系。下面本文应用CBBE模型，对中外国汽车品牌的中国市场战略进行分析。

2  外国汽车品牌中国市场战略

①品牌标识：外国汽车品牌在品牌标识方面一向表现较为出色。战略品牌管理中关于品牌标识有一个重要原则，即品牌标识的一致性、统一性和稳定性。外国汽车品牌标识往往简单、清晰明了、让人印象深刻。在众多消费者心中已经成为经典的奔驰、宝马、奥迪这些品牌都拥有让人过目不忘的品牌标识。在进入中国市场之初，外国汽车品牌谨遵这一原则，依然保留其经典标志，但是在其他品牌元素方面尽量贴近中国消费者喜好。[3]针对中国市场，外国汽车品牌做出的选择是：恪守经典，适当迎合，引领消费者审美。

②品牌内涵：一个品牌创建之初就产生了品牌得以延续的百年的品牌精神，从而发扬光大，形象品牌内涵。中国汽车市场上的强势汽车品牌，均有百年以上的悠久历史。一个汽车企业的战略品牌的管理需要经过若干阶段，在伴随着科学技术的不断发展，造车技术的不断更新，品牌建设也经历着不同品牌内涵阶段。[4]而这些经过时间历练的外国汽车品牌在品牌内涵方面往往更加容易和消费者产生共鸣。在中国经济迅猛发展的今天，外国汽车品牌的内涵和中国消费者日益增长的品牌文化需求也是相契合。

③品牌反应：外国汽车品牌在进入中国市场之后，进行了大量专门针对中国市场的营销战略，消费者会通过这些营销策略，对品牌形成某种认识感受，加以判断，从而做出自己的消费行为。比如，2017年，奔驰在美国实现了337246辆的总销量，德国本土销量则为303528，中国去年为奔驰贡献了587868的销量，同比增长超过25.9%，在华销量中，国产车型销量为42.3万辆，占据奔驰在华销售总量的70%。奔驰在中国的销量较美国和德国分别高出了74%和94%。这些数据显示了在中国市场消费者对奔驰品牌的营销战略有正面的认知，消费者能够在很大程度上认可奔驰的品牌形象，和品牌达成情感共鸣，为进一步形成品牌忠诚度奠定一定基础。[5]

④消费者以及品牌关系：由于外国汽车品牌的悠久历史，以及它们业已形成多年的强大品牌资产，外国汽车品牌往往在进入中国市场之初就和消费者形成良好的品牌共鸣。但是想要保持消费行为的忠诚度，还需要外国品牌深入分析中国市场目标消费群体的心理诉求，以及他们的消费习惯和喜好，才能达到消费行为上的忠诚度。

3  中国汽车品牌中国市场战略

①品牌标识：中国汽车企业在品牌标识方面往往投入了很大的精力和热情，但是效果往往没有完全达到预期，相比中国汽车品牌标识，外国品牌标识的认可度高。比如，一些意义深远但又过繁复的中国汽车品牌标识，往往违背了品牌学中品牌标识简单明了这一原则。再比如，某些中国汽车品牌标识又和国外一些汽车品牌标识图形重复比率较高，让消费者常误以为是国外汽车的品牌标识。这种美丽的误会，不但不会给消费带来美好的品牌联想，而且还会产生消费者反感的负面心理。

②品牌内涵：从20世纪80年代末市场营销的概念开始在中国企业管理中普遍应用，到今天品牌建设的理论已经完全被中国企业所接受。笔者观察到的是中国汽车品牌不缺品牌建设的理念，也相当重视对汽车品牌内涵的深度挖掘。但由于中国汽车工业还太年轻，大多数中国汽车品牌都不到50年的历史。所以，在品牌内涵方面的把握，还显得不够成熟。甚至有时候会出现重新解读品牌内涵的情况出现，这些都破坏了品牌建设的稳定性。

③品牌反应：中国汽车企业的管理者逐渐意识到一个强大的汽车品牌资产往往可以大力增加汽车品牌的附加价值，提升企业的盈利能力。越来越多的中国汽车品牌开始注重寻求和消费者产生情感共鸣，从而提升品牌资产。2018年的中国汽车品牌和2017年的汽车品牌比起来发展得非常迅速，虽然还没有中国汽车品牌能进入Brand Finance公布的2018年全球最具價值汽车品牌百强榜的前十名的。但是，上榜的中国汽车品牌数从2017年的15个已经上涨到2018年的22个了，其中共有9个新入品牌，消费者对于这些中国汽车品牌的反应也是越来越好。

④消费者以及品牌关系：由于中国消费者先入为主的观点以及对中国汽车品牌存在一定的主观偏见，所以中国消费者和国产品牌的关系一直比较微妙。中国汽车品牌大部分的市场份额集中在国内市场，但是市场定位往往都是中低端车。这样的品牌定位，会间接影响消费者对于品牌内涵的认知。有一部分消费者甚至造成了国产汽车就是配置低、质量差这样的误解。这些表现都不利于中国汽车品牌与消费者形成消费行为的忠诚度。[6]中国汽车品牌应该注重品牌建设，深入了解消费者的诉求，明确品牌定位，从而提升品牌资产，成为同类型竞争者中的领导者品牌。

4  结论

外国汽车品牌在中国市场由于关税壁垒等政策影响，品牌战略收到一定的局限，但是由于其成熟的品牌前期建设以及品牌战略，品牌资产一直优于中国汽车品牌。近十年，中国自主汽车品牌有了非常明显的提升，汽车质量和技术方面都有了非常明显的提升，但是在CBBE模型中的品牌内涵方面和消费者关系方面还有很大的提升空间。对于中国汽车品牌而言，想要成为强势品牌，就得拥有核心技术的自主权，强势的品牌力。在发展的中间阶段，我们或许确实可以借鉴或引进国外技术甚至收购国外的品牌，助力自身发展。但为了未来的长远发展，中汽车品牌还是应该拥有创新的技术和战略品牌观念，始终将目标消费群体视为第一服务主体，真正掌握属于自己的核心技术和品牌，而只有这样才能越走越远。

参考文献：

[1]孙聘仁.大数据时代的汽车经销商精准营销[J].现代企业，2018（12）：73-74.

[2]张仲颖.论体验式营销在江淮汽车销售中的运用[J].汽车与驾 驶维修（维修版），2018（12）：70-71.

[3]赵江洪，谭浩，谭征宇.汽车造型设计：理论研究与应用[M]. 北京：北京理工大学出版社，2010.

[4]尹彦青，赵丹华，谭征宇.汽车内饰品质感的感知模态研究[J].包装工程，2016，37（20）：35-40.

[5]Fischer M，V lckner F，Sattler H. How important are brands？ A crosscategory，cross-country study[J]. Journal of Marketing Research，2010，47（ 5） ： 823 -839.

[6]Park C W，MacInnis D J，Priester J，et al. Brand attachment and brand attitude strength： Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J]. Journal of Marketing，2010，74（ 6）：1-17.