浅析新媒体对农产品区域公用品牌的推广作用

王姝晗

摘要：新媒体开放的环境背景和新型的技术形式，通过生产数据和市场数据的整合，让生产和市场信息有效对接，平衡各地农产品供求数量，成为解决资源分布不均的关键。本文立足于烟台大樱桃等区域农产品牌推广的现状，试分析新媒体在农产品区域公用品牌的推广下有何作用。

关键词：新媒体;农产品;区域推广

政府主导，把控整体布局

以烟台大樱桃为例，烟台大樱桃的品牌知名度与销量逐年递增，烟台市政府在其中发挥了极为关键的影响作用。烟台市政府纵观全局，整合农户、种植基地、合作社以及农产品加工龙头企业，为烟台大樱桃的品牌集约化与规模化奠定了夯实的基础。

同时，烟台市政府在出台了一系列扶持电子商务发展的措施，烟台市商务局、邮政局等相关部门围绕全市电子商务发展的平台建设、人才培育、物流发展等开展了系列工作，为农村电商从业人员提供基础电商培训。在销售终端积极与各大电商运营平台合作，提供相应的政策扶持。2017年6月，栖霞市西城镇一处大樱桃采摘园内，该镇党委书记徐海勇作客网络直播间，通过苏宁易购向全国消费者推介销售烟台大樱桃，引得社会各界广泛关注。在直接面向终端消费者时，政府领导人又化身品牌代言人，为品牌做背书，赢取消费者信任，建立品牌信任度。

由此可见，农产品区域公用品牌当地政府在品牌的推广过程中起到了至关重要的作用，既要统筹全局起主导作用，又要承上启下链接政府、农户、企业与专门的品牌推广团队。政府在推广过程中具体的落实可以从以下几方面出发：

1.领导班子要带头

在具体实施上首先要当地领导思想开放，要认同农产品区域公用品牌化的发展道路，要认同农业电子商务的发展道路，要结合当地实情仔细、大胆筹划，认真考虑项目落地实施的可能性。

2.协作小组保驾护航

政府要组建专门的协作小组，大胆启用年轻人成立“农产品区域公用品牌推广小组”，年轻人想法新颖、思路开阔，对新媒体的运营比较了解，以此配合专门的品牌运营管理团队，协调组织各种资源，为品牌推广保驾护航。

3.电商平台要合作

政府牵头依靠各大电商平台进行品牌推广，增加农产品销售渠道，打通电商销售通道。2017年烟台大樱桃不再局限于过去单一的淘宝电商销售方式，而是采用三种途径进行电商销售，依靠淘宝、苏宁等传统电商销量占50%，依托本来生活等垂直电商平台占30%，依托微分商渠道占20%。根据市场调研情况分析，预计2018年这三种电商销售比例将达到3：3：3的份额。由此可见，与电商平台的合作进一步扩大了烟台大樱桃的市场销售渠道，为品牌发展提供了更广阔的空间。

实行产销管分离制度，让品牌推广更加规范

我国的农产品区域公用品牌起步较晚，理论系统尚不完备，国内的成功案例、经验也不丰富，在经营农产品区域公用品牌方面固然存在一定难度。作为一个区域公用品牌，在一定理论上是地区内人人可产、可销、可管的，然而恰是这样的产销管一体带来的问题也是最根本、最严重的。产销管一体化很容易造成“公地悲剧”，将原本有价值的品牌经营失败。

农产品区域公用品牌从性质上来说依旧是一个品牌，既然是品牌那就在一定程度上是私有的，农产品区域公用品牌在规定的地区内是私有的，放在其他地区就不是这个品牌了。日本一村一品的品牌推广采用的是政府+农户+协会+专门的品牌推广团队的模式：政府负责政策帮助、财政支持、产权监管、信息发布等功能;农户负责农产品的种植生产;协会负责品牌的质量监管、市场秩序监管与促进信息交流等工作;品牌推广团队负责品牌整体的推广、宣传、运营等工作。

此種模式在应用上取得了不错的成效，正是因为借助产销管分离的模式才使得日本这个国土面积不足37.8万平方千米的小国家诞生了宇治茶、神户牛肉、博多大葱等多个享誉世界的农产品品牌。

借助专业品牌推广团队，加强推广力度

专业的品牌推广团队不仅具有专业农产品区域公用品牌推广技术、平台，还不涉及产品销量的利益分配，由他们进行农产品区域公用品牌的推广省时省力效果好。

品牌推广团队可以由行业协会和当地龙头企业及农户众筹组建或聘请，主要负责产业链标准体系建设、供应链服务体系建设以及cis体系建设。

产业链标准体系建设——建设农产品区域公用品牌的全产业链标准体系，用动态可追溯的标准，确保农产品区域公用品牌的品质和口碑。

供应链服务体系建设——建立完善的农产品区域公用品牌供应链，建设覆盖全国大部分地区的供应链服务节点，帮助解决农产品流通难题。

CIS体系建设——建立农产品区域公用品牌统一的形象标志、包装、新媒体推广形象，打造完整的农产品区域公用品牌品牌化运营，提高农产品区域公用品牌的产品形象。

目前山东省在近两年内快速推出、扶植几十个农产品区域公用品牌，在未来还会有更多的品牌出现。在农产品区域公用品牌领域，最需要重视的问题就是只注重创牌，而忽略了真正的“品牌”二字的含义，没有长久的品牌战略，只会让这个品牌失去持久的竞争力。

随着农产品区域公用品牌的强势来袭，同一个农产品品类下势必会出现多个品牌同时竞争的场景，山东农产品区域公用品牌面临的挑战和威胁也是不容小觑的，所以想要在这场持久战中取得胜利，还是要多花点时间和精力在品牌的有效推广上，专业的事情还是应该交由专门的推广团队来完成。

强化与电商平台的合作，拓宽推广渠道

据烟台市邮政管理局公布，2017年烟台市累计寄递大樱桃582万单，17059吨，同比分别增长45%、49%。其中，专机运送151架次，带走4123吨，冷链运送9407吨，而每年烟台地区的大樱桃产量约有14万吨。由此可见，电子商务的销售能力日益凸显，新媒体环境下品牌的推广销售离不开电子商务平台的支撑。

在每年的樱桃售卖季节里，农产品区域公用品牌要重视电商平台的推广，拓宽推广渠道，充分利用各路电商平台，无论是优势品牌电商平台、垂直生鲜水果电商平台，还是新兴的微商渠道，都应加以重用，集合各平台之所长，发挥平台优势，电商平台既担当农产品区域公用品牌的品牌的销售者，又担当农产品区域公用品牌的推广者。

2017年6月，烟台大樱桃通过与苏宁合作，邀请了当红女主播进行了直播。这种“直播+网红+电商+农产品”的经济衍生模式，在国内尚数首次，烟台大樱桃直播走在了全国前列。与此同时，烟台市葛悠农业科技公司与广东电视台、VIVO手机开展跨界合作，通过直接曝光烟台大樱桃地域品牌，实现区域对接，实现网络快销。烟台宝林农业发展依托冷链物流，重点向新疆、青海、西藏等省份开展配送货，抢占“冷门”市场。

2017年，烟台市召开了烟台大樱桃网络平台对接会，为果农、合作社、企业和电商平台搭建桥梁，而且还启动了首届烟台特色农产品电商节，开展系列促进网络销售活动。

声名远播的烟台大樱桃，在网络上刚一亮相，便吸引了各方关注。根据统计，烟台大樱桃先后登陆京东、淘宝、苏宁、融e购、邮乐网、善融商务、1248商城等30多家国内知名农产品网络平台;另外2.8万活跃的个体从业者通过淘宝、微商等平台进行分销，几乎达到“无商不卖”的程度。

以粉丝经营为核心，打造用户的极致体验

新媒体带给消费者非常多的改变，其中最重要的一点就是，从产品设计到产品消费，从产品口碑到产品传播，以及后期的产品更新，我们不难发现，全程都有粉丝的参与，新媒体带来人人参与的粉丝时代，消费群的话语权在逐步增加，从这个层面上讲，是粉丝创造产品的服务需求，进而为品牌带来了无限的可能。这一在其他产业上适应的原则同样可以使用在农产品区域公用品牌的推广上，对于“聚粉”这样新的运营模式农产品区域公用品牌只有去适应和不断创新才能在市场竞争中站稳脚跟。

新媒体环境下的推广效果很大程度上依赖于聚粉的成败，在品牌的发展过程中吸引更多的消费者加入，增强他们的参与感，以及借势借人做引爆、口碑传播、病毒式传播等等以聚粉为核心的新媒体推广方式冲击着传统的推广模式。农产品区域公用品牌是否通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个设计农产品、渠道、市场、品牌传播、消费者关系等更“轻”、更高效的推广全链条，将聚粉做好，最后整合各类推广资源，到达以小搏大、以轻搏众的推广效果也是一个未可知的问题。

（作者单位：青岛农业大学  动画二维2016级）